近期，“跑男”鄭愷代言并參與創(chuàng)辦的火鍋品牌火鳳祥又翻車了。

這是其一年內(nèi)的第三次翻車，加盟商紛紛堵門維權(quán)。諷刺的是，就在同日，鄭愷關(guān)聯(lián)公司退出火鳳祥公司股東行列。

雖然退出了股東行列，但鄭愷與火鳳祥的關(guān)系并未斷。據(jù)火鳳祥品牌招商人員介紹，火鳳祥與鄭愷的代言“有內(nèi)部協(xié)議”，另有招商人員表示“馬上還要續(xù)約”。

鉛筆道在晚餐高峰時段走訪了位于北京中關(guān)村的火鳳祥門店，目前商場外墻及門店門口以及店內(nèi)冰箱等處仍保留著鄭愷的宣傳照，并附字“掌柜鄭愷邀您嘗鮮”。與剛開業(yè)時的人滿為患相比，就餐率只有不足1/3。

1位火鳳祥的前省級總代理對鉛筆道表示，去年下半年加盟后，因?yàn)椤百嵅坏藉X”已經(jīng)退出。“整體不好，基本都是虧本。”

自去年7月18日開業(yè)起，火鳳祥鮮貨火鍋就一直風(fēng)波不斷，門店裝修抄襲、食品安全問題......盡管如此，在招商宣傳“1年回本”的刺激下，火鳳祥還是一年開出了173家店。

明星火鍋店不賺錢的背后，究竟藏著怎樣的秘密？

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和有權(quán)威信源的公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

加盟商拉橫幅“堵門維權(quán)”

“跑男”鄭愷代言的火鳳祥火鍋店又一次被曝出負(fù)面消息。

11月9日，有網(wǎng)友爆料稱鄭愷位于寧波的火鳳祥火鍋店全球總店被人拉橫幅維權(quán)引發(fā)爭議。根據(jù)曝光的照片來看，火鍋店門口拉起一橫幅，上面寫著“火鳳祥掌柜鄭愷割韭菜詐騙，投資人血本無歸！”

網(wǎng)絡(luò)上的輿論馬上受到了媒體的關(guān)注。11月10日，有媒體實(shí)地探訪，剛好看到了前來維權(quán)的投資人。當(dāng)日下午1點(diǎn)左右，幾位男士來到火鍋店，討要加盟費(fèi)無果后，身穿灰色上衣的高個子男士直接躺在了火鍋店門口。經(jīng)過工作人員一番勸阻，幾人離開。下午4點(diǎn)左右，幾人再次來到火鍋店，在靠近門口的餐桌前坐了大約15分鐘后離開。

11月11日，另有媒體走訪上述火鳳祥寧波全球旗艦店，發(fā)現(xiàn)店鋪處于正常營業(yè)的狀態(tài)，但店內(nèi)有兩名安保人員在維持秩序。從附近居民處得知，這些安保人員是9號有人來“鬧事”之后增加的。

針對投資者拉橫幅維權(quán)一事，火鳳祥火鍋及“掌柜”鄭愷并未有所回應(yīng)。但是，同樣在維權(quán)日這天，鄭愷的關(guān)聯(lián)公司退出了火鳳祥的股東行列，鄭愷經(jīng)紀(jì)人程倩也退出了董事職務(wù)。

企查查顯示，11月9日，火鳳祥（寧波）品牌管理有限公司發(fā)生工商變更，原股東上海歡鑠企業(yè)管理中心（有限合伙）等退出，新增股東浙江天港鍋里仙物餐飲管理有限公司。上海歡鑠企業(yè)管理中心（有限合伙）股東信息顯示，鄭愷持有其70%股份，鄭愷經(jīng)紀(jì)人程倩持有另外30%股份。股東變更后，火鳳祥（寧波）品牌管理有限公司股權(quán)分屬浙江天港鍋里仙物餐飲管理有限公司和虎虎生威（寧波）品牌管理有限公司兩家，前者持股51%，后者持股49%。

新股東浙江天港鍋里仙物餐飲管理有限公司由天港酒店集團(tuán)有限公司100%持股。后者旗下還有另一火鍋品牌——鍋里仙物。公眾號顯示，海鮮火鍋品牌鍋里仙物首家門店于今年4月在寧波正式營業(yè)。

從定位看來，火鳳祥火鍋主打川式火鍋，鍋里仙物主打海鮮火鍋，兩品牌在裝修風(fēng)格與菜品上存在一定差別，似乎沒有過多聯(lián)系。

雖然退出了股東行列，但鄭愷與火鳳祥的關(guān)系并未斷。據(jù)火鳳祥品牌招商人員介紹，火鳳祥與鄭愷的代言“有內(nèi)部協(xié)議”，另有招商人員表示“馬上還要續(xù)約”。

目前，火鳳祥官方微博主頁仍未撤掉“掌柜鄭愷”的宣傳。同時，鉛筆道走訪了位于北京中關(guān)村的火鳳祥門店，目前商場外墻及門店門口以及店內(nèi)冰箱等處仍保留著鄭愷的宣傳照，并附字“掌柜鄭愷邀您嘗鮮”。

一年開店173家，號稱“一年回本”

明星開餐飲店已經(jīng)不是什么稀罕事，甚至已經(jīng)發(fā)展成了成熟的商業(yè)模式——明星在前后吸引流量，后臺有專業(yè)的餐飲連鎖公司去操盤。火鳳祥火鍋店一路的發(fā)展也離不開明星鄭愷的影響力。

開店之前，火鳳祥在預(yù)熱宣傳資料中特地標(biāo)明火鳳祥是“鄭愷開的鮮貨火鍋商行”，并在開店之前邀請了數(shù)十位明星為開業(yè)倒計(jì)時拍攝短視頻。

2020年7月18日，火鳳祥鮮貨火鍋全球首店在寧波錢湖天地開業(yè)，鄭愷帶著夫人苗苗出現(xiàn)在開業(yè)現(xiàn)場，這也是鄭凱夫婦婚后首次在合體現(xiàn)身在大眾面前。鄭愷和火鳳祥迅速登上熱搜，門店生意也非常火爆，顧客排了很長的隊(duì)。

此后，火鳳祥還陸續(xù)邀請了多位明星幫助宣傳，其中包括陸毅、蔡少芬、佘詩曼、朱茵、汪東城、小沈陽、黃圣依等等，王祖藍(lán)也曾擔(dān)任產(chǎn)品推薦官。

明星效應(yīng)加上“網(wǎng)紅店”的屬性，讓火鳳祥從一開始就吸引了大批客流進(jìn)店打卡，也吸引了眾多加盟商的進(jìn)場。媒體報(bào)道，火鳳祥在開店2個月的時間里，加盟店的數(shù)量達(dá)到了50家。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前火鳳祥全國現(xiàn)有門店173家，其中5家暫停營業(yè)，另外還有26家門店即將開業(yè)。

當(dāng)然，吸引加盟商進(jìn)場的不僅僅是明星，更多加盟商還是被招商人員的話術(shù)所打動。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，加盟一個300平方米左右的火鳳祥門店，需要交納35萬元加盟費(fèi)、5萬元保證金，50萬元裝修費(fèi)（不含人工）、20萬元桌椅鍋具雜物，以及地推費(fèi)用，總投資額超過200萬元，還不包括店員成本、店租等支出。

而在投資回報(bào)方面，火鳳祥的招商經(jīng)理稱，熱門商圈門店可按100萬元/月的流水來算，通過控制經(jīng)營成本，凈利潤能夠達(dá)到25%~30%。按此確實(shí)一年左右就能回本，但前提是門店翻臺率要達(dá)到9輪以上。9輪是周末加上了消夜檔，如果周一至周四基本是在5輪。

但實(shí)際上懂行的人都知道，餐飲要做到凈利率有20%有多難。畢竟火鍋行業(yè)前兩名的海底撈和呷哺呷哺的凈利率也只有10%左右。對比海底撈的財(cái)務(wù)報(bào)告，2019年的經(jīng)營毛利率只有18.6%，凈利率更是僅有8.8%。

在翻臺率上，別說是做到9次，做到5次已經(jīng)不易。火鍋行業(yè)龍頭海底撈上半年的平均翻臺率僅為3.0次/天，比去年疫情最嚴(yán)重時候的同期還低（去年上半年平均翻臺率為3.3次/天），而且這個數(shù)據(jù)已經(jīng)持續(xù)下滑——2018-2020年，海底撈的日翻臺率分別為5.0次、4.8次和3.5次。

如今，火鳳祥開業(yè)已經(jīng)一年多，當(dāng)初承諾的回本周期時限也臨近，因此也就不難理解為何會有加盟商跳出來拉橫幅并控訴自己“血本無歸”。

一位已經(jīng)退出火鳳祥的區(qū)域總代理對鉛筆道表示，去年下半年，其加盟了火鳳祥并成為區(qū)域總代理，但是因?yàn)椤百嵅坏藉X”，目前已經(jīng)不再管火鳳祥的事了，他還表示火鳳祥在該地區(qū)的盈利狀況“整體不好，基本都是虧本”。

明星+火鍋=翻車？

實(shí)際上，成立一年多來，火鳳祥已經(jīng)遭遇了3次“翻車”，并且每次都登上熱搜引起一大波質(zhì)疑。

去年7月18日開業(yè)當(dāng)天晚上，火鳳祥就因門店裝修疑似抄襲遭遇了第一次“翻車”。當(dāng)時，四川成都吼堂老火鍋店發(fā)文稱，知名男演員鄭愷新開的火鳳祥鮮貨火鍋店內(nèi)裝修風(fēng)格疑似抄襲其火鍋店，還表示其招商宣傳冊直接使用成都吼堂老火鍋的實(shí)景圖。最后是鄭愷方主動聯(lián)系上吼堂老火鍋，表達(dá)了歉意，雙方才順利達(dá)成和解。

今年8月，火鳳祥第二次翻車。這次是因食品安全問題被曝光。有視頻博主暗訪了火鳳祥門店，發(fā)現(xiàn)其使用的鵝腸中殘留排泄物、黃喉變質(zhì)、生菜回收再用等問題。隨后火鳳祥火鍋發(fā)布聲明并披露核查及處理結(jié)果。隨即，浙江省市場監(jiān)管局便對29家火鳳祥火鍋店連鎖門店進(jìn)行全面檢查，并約談了火鳳祥（寧波）品牌管理有限公司總部負(fù)責(zé)人和相關(guān)管理人員，鄭愷方也發(fā)布了道歉聲明。。

如今，火鳳祥再度陷入負(fù)面消息中，外界對掌柜的鄭愷退出也議論紛紛。和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏在接受《北京商報(bào)》采訪時表示，對于火鳳祥火鍋來講，鄭愷的退出未必是件壞事。此前存在關(guān)于火鳳祥火鍋的負(fù)面信息，鄭愷此時退出也可能是希望減少品牌為自身帶來的負(fù)面影響。

他認(rèn)為，對于品牌來講，僅依靠明星流量與影響力很難長久經(jīng)營，一旦消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)較差則容易影響品牌形象。品牌要想持續(xù)發(fā)展，還需打下做好扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)以及管理服務(wù)，保證品牌的食品安全問題。

明星跨界搞餐飲的案例不勝枚舉，自帶流量和光環(huán)是先天優(yōu)勢，但大部分明星餐飲店也逃不過“三年之癢“的魔咒，沒過幾年便慘淡收場。

事實(shí)上，在短暫繁榮之后，明星餐飲已經(jīng)經(jīng)歷了一波“撤出潮”。

根據(jù)天眼查2020年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年至2017年為明星開設(shè)餐飲企業(yè)的集中爆發(fā)期。僅2017年就有約13家明星餐飲企業(yè)注冊成立，但截至數(shù)據(jù)發(fā)布，其中已有約10家明星餐飲企業(yè)的狀態(tài)為注銷或吊銷。此外，超過30%的明星餐飲企業(yè)曾存在過經(jīng)營異常，10%以上的相關(guān)企業(yè)曾受到過行政處罰。

對于明星餐飲店而言，不管是明星想要通過自己的影響力變現(xiàn)，還是餐飲操盤方想要借明星效應(yīng)幫助品牌吸引流量，快速打開市場，其實(shí)雙方在出發(fā)點(diǎn)上都沒有錯，問題的核心在于，餐飲并不是一門快生意，也不是一門容易做持久、做出口碑的生意。如果沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐，沒有科學(xué)化的管理做“骨架”，最終受傷害的，就是那些拿出真金白銀，渴望創(chuàng)業(yè)致富的加盟商們。

參考資料：

鄭愷退出火鳳祥火鍋 新股東能否收拾好爛攤子？《北京商報(bào)》

解碼明星火鍋2.0模式 管理缺席導(dǎo)致頻繁“翻車”《第一財(cái)經(jīng)》