自家吊牌越來(lái)越難賣(mài)以后，南極人似乎又走上了買(mǎi)吊牌之路。

日前，南極電商股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“南極電商”）發(fā)布公告稱(chēng)，擬以5億元人民幣收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚女裝品牌BASIC HOUSE（百家好）、Mind Bridge、JUCY JUDY商標(biāo)在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)的商標(biāo)所有權(quán)，以及百家好（上海）時(shí)裝有限公司的100%股權(quán)。

事實(shí)上，在此次“買(mǎi)吊牌”之前，南極電商已頻頻收編海外快時(shí)尚品牌商標(biāo)。一個(gè)不可忽視的背景是，曾占據(jù)其利潤(rùn)主要來(lái)源的品牌授權(quán)生意，近利潤(rùn)正不斷下滑。

不難猜測(cè)，當(dāng)“南極人”的吊牌不再“香”了，“貼牌大王”正試圖通過(guò)海外品牌的“吊牌”再煥生機(jī)。

從十萬(wàn)保證金，到授權(quán)費(fèi)僅需4000元

根據(jù)南極電商官網(wǎng)公布的《南極電商股份有限公司 關(guān)于公司簽署意向性協(xié)議的公告》，上述商標(biāo)交易及關(guān)聯(lián)公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓方為韓國(guó)企業(yè)TBH GLOBAL、百家好香港有限公司，前者持有BASIC HOUSE等三個(gè)商標(biāo)在華所有權(quán)，后者為百家好上海公司的持有人，交易雙方目前簽署的是意向性協(xié)議，“最終交易金額等具體事項(xiàng)由各方另行簽署正式協(xié)議確定。”

而“雙方原則上同意本交易的交易價(jià)格為約人民幣 5 億元。最后根據(jù)盡職調(diào)查及資產(chǎn)估值報(bào)告，雙方認(rèn)為有必要調(diào)整交易價(jià)格，則由雙方協(xié)商后調(diào)整交易價(jià)格”。

要知道，2020年7月南極人發(fā)布的2019年報(bào)，曾讓其被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為靠“賣(mài)商標(biāo)”一年收入13億元。為何曾經(jīng)靠賣(mài)“南極人”吊牌就能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的南極電商，如今的角色從賣(mài)吊牌轉(zhuǎn)變成了下重金買(mǎi)吊牌的？

從南極電商近期公布的財(cái)報(bào)中或許能窺得一二。據(jù)南極電商此前公布的中報(bào)顯示，2021年上半年，南極電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.61億元，去年同期為16.26億元，同比小幅增長(zhǎng)2.15%；上半年南極電商歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.46億元，較去年同期的4.31億元下降42.85%，降幅較大。

南極電商財(cái)報(bào)

而對(duì)于營(yíng)收增幅較小及凈利潤(rùn)下降，南極電商稱(chēng)主要受公司本部業(yè)務(wù)的影響，報(bào)告期內(nèi)公司本部業(yè)務(wù)營(yíng)收有所下降。據(jù)“雷達(dá)財(cái)經(jīng)”，南極電商的公司本部業(yè)務(wù)，主要就是以電商渠道為主，基于品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，整合供應(yīng)鏈上、中、下游資源展開(kāi)的業(yè)務(wù)，即外界所說(shuō)的以“貼牌”為主的業(yè)務(wù)。

盡管貼牌生意仍在公司營(yíng)收中占比較大，但從其授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商的數(shù)據(jù)來(lái)看，其貼牌業(yè)務(wù)的確不太樂(lè)觀。

截至上述報(bào)告期末，南極電商公司本部旗下數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)共有7943家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺(tái)擁有1730家授權(quán)供應(yīng)商。而在2020年7月公布的年報(bào)中，其當(dāng)時(shí)共有4513家合作經(jīng)銷(xiāo)商，5800家授權(quán)店鋪和1113家供應(yīng)商。從供應(yīng)商的數(shù)量來(lái)看，就能發(fā)現(xiàn)，其增速并不算快。

而鋅刻度也曾在《買(mǎi)“南極人”吊牌的廠商們，賺到錢(qián)了嗎？》一文中提及，對(duì)于廠商和消費(fèi)者而言，“南極人”吊牌都正逐漸喪失魅力，不少曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)南極人商標(biāo)的廠商，慢慢選擇了背離。

畢竟，伴隨著品牌的授權(quán)擴(kuò)張腳步越走越遠(yuǎn)，其問(wèn)題越來(lái)越多。

秦月所經(jīng)營(yíng)的內(nèi)衣廠在2013年前后購(gòu)買(mǎi)了“南極人”的授權(quán)商標(biāo)，但從2017年開(kāi)始，她便感受到了這一模式的弊端，“雖然我們有著品牌背書(shū)，但是由于品牌方授權(quán)的店鋪實(shí)在太多，品牌的可信度其實(shí)已經(jīng)逐漸降低了，加上品牌很難對(duì)授權(quán)店鋪一一進(jìn)行質(zhì)量上的管控，一旦有一家店鋪出了問(wèn)題，大家都會(huì)受到影響。”

“一顆老鼠屎壞了一鍋湯。”秦月表示，近年來(lái)經(jīng)過(guò)媒體曝光，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了品牌授權(quán)的生意門(mén)路，“對(duì)品牌的信任度和好感度就明顯下降。”

2020年開(kāi)始，秦月便開(kāi)始打造自己的品牌店鋪，如今她的內(nèi)衣廠早已不再需要“南極人”的商標(biāo)。

消費(fèi)者們也越來(lái)越唯恐避之不及。據(jù)鋅刻度不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)，南極人已經(jīng)10余次登上國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品“黑名單”，從蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、沖鋒衣到電推剪、按摩棒，均有產(chǎn)品上了質(zhì)檢“黑榜”。

而在2020年發(fā)布的《2019年第二批網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督專(zhuān)項(xiàng)抽查不合格產(chǎn)品及企業(yè)名單》，南極人牌旅行箱包也名列其中；2021年初市場(chǎng)監(jiān)管總局組織開(kāi)展的兒童及嬰幼兒服裝等34種產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查中，南極人服飾旗艦店下的商品再次出現(xiàn)在名單之中。 

“現(xiàn)在‘南極人’這商標(biāo)成了篩選器，關(guān)于南極人的產(chǎn)品一律不買(mǎi)。”面對(duì)“南極人”良莠不齊的生產(chǎn)端，有消費(fèi)者如此表示。

鋅刻度注意到，南極人的授權(quán)費(fèi)用也有所變化。在2020年進(jìn)行調(diào)查時(shí)，南極人的天貓店授權(quán)需要繳納10萬(wàn)元保證金，而一個(gè)標(biāo)的價(jià)格為8元。而日前一位品牌招商負(fù)責(zé)人告訴鋅刻度，目前在天貓和拼多多的授權(quán)費(fèi)用為4000元一年，拼多多的基礎(chǔ)內(nèi)衣和保暖內(nèi)衣的商標(biāo)單價(jià)分別為3.5元和4.5元。

“百家好們”能讓南極電商“好”起來(lái)嗎？

“因內(nèi)容電商的興起，一些著名的、有個(gè)性的品牌價(jià)值突顯，收購(gòu)此類(lèi)品牌有助于搭建公司品牌體系；同時(shí)，因公司在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上存在一定的短板，而百家好（上海）時(shí)裝有限公司在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能較好的補(bǔ)充公司這些方面的短板。”在上述南極電商發(fā)布的公告中，這是南極電商和百家好交易的目的。

顯然，南極電商也察覺(jué)到了自家吊牌的困境，并試圖通過(guò)購(gòu)買(mǎi)其他品牌來(lái)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

而在這之前，南極電商還宣布成為“C&A”品牌線(xiàn)上業(yè)務(wù)唯一合作伙伴。南極電商通過(guò)與“C&A”在華地區(qū)商標(biāo)持有人C&A（中國(guó)）共同出資成立合資公司，獲得“C&A”商標(biāo)在中國(guó)區(qū)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的合法授權(quán)。

不過(guò)，“百家好們”真能讓南極電商“好”起來(lái)嗎？或許并沒(méi)有那么樂(lè)觀。

以百家好為例，百家好是韓國(guó)快時(shí)尚巨頭TBH Global Co.（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“TBH Global ”）在華全資子公司，主攻生活休閑類(lèi)服飾以及相應(yīng)搭配的飾品、鞋類(lèi)等。旗下品牌包括Basic House、MindBridge等。2004年，百家好在上海成立，并開(kāi)設(shè)首家Basic House女裝品牌門(mén)店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

而就在幾個(gè)月前， Basic House品牌關(guān)聯(lián)公司百家好（上海）時(shí)裝有限公司還剛因銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品被處罰。據(jù)愛(ài)企查的工商信息，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十多年的時(shí)間里，百家好行政處罰數(shù)量已累計(jì)達(dá)13次，處罰金額約達(dá)41.99萬(wàn)元。

其中，2021年，百家好因以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、違反利用廣告對(duì)商品或服務(wù)做虛假宣傳欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等因素，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰3次。

而百家好在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻繁被罰的同時(shí)，其韓國(guó)的母公司TBH Global也面臨著業(yè)績(jī)虧損、債務(wù)等問(wèn)題。北京商報(bào)曾報(bào)道稱(chēng)，TBH Global 2018年虧損577億韓元；2020年虧損19.82億韓元；2021年上半年虧損31.01億韓元。

事實(shí)上，近年來(lái)，國(guó)際時(shí)尚連鎖品牌在中國(guó)市場(chǎng)的處境都不算樂(lè)觀，且已有多個(gè)品牌宣布退出中國(guó)。

其中，包括還沒(méi)來(lái)得及開(kāi)實(shí)體店，就已關(guān)閉天貓旗艦店的美國(guó)時(shí)尚品牌Urban Outfitters；界面新聞則曾報(bào)道稱(chēng)，快時(shí)尚品牌Zara的的姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius也在2021年中前全面退出中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)……

“百家好剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，恰逢韓潮興起時(shí)，所以最初勢(shì)頭不小，也開(kāi)了不少實(shí)體店。但是這么多年過(guò)去，一是大環(huán)境和潮流風(fēng)向的改變，二是消費(fèi)群體的改變，都讓百家好這個(gè)品牌距離市場(chǎng)已經(jīng)比較遠(yuǎn)了。”一名服裝行業(yè)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人告訴鋅刻度，尤其是眼下興起了許多更受年輕人歡迎的小眾品牌后，這些比較傳統(tǒng)的品牌被遺忘也是大勢(shì)所趨。

從這個(gè)角度來(lái)看，南極人積極收編海外時(shí)尚品牌“百家好們”，似乎并不算一門(mén)穩(wěn)賺不賠的好生意。

南極電商為何總和“吊牌”過(guò)不去？

盡管百家好的品牌價(jià)值或許并不如南極人想象中那般如意，但公告顯示，雙方交易完成后，南極電商會(huì)立即向TBH GLOBAL、其關(guān)聯(lián)公司以及受托加工方“無(wú)償授權(quán)許可標(biāo)的商標(biāo)的使用權(quán)。”

南極電商的公告內(nèi)容

不過(guò)，南極電商也并沒(méi)把所有雞蛋都放進(jìn)一個(gè)籃子，除了收編海外品牌，還把一只腳伸進(jìn)了跨境電商市場(chǎng)。

據(jù)界面新聞報(bào)道，今年5月11日，南極電商在投資者會(huì)議上首次宣布跨境電商新項(xiàng)目Fommos。南極電商董事長(zhǎng)張玉祥當(dāng)時(shí)表示，該跨境電商品牌“預(yù)計(jì)7月左右上線(xiàn)。”

從以上種種舉措中可以看出，南極電商已經(jīng)在嘗試跳出“吊牌生意”的困境，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，根據(jù)眼下來(lái)看，南極電商在短期內(nèi)應(yīng)該還是會(huì)被困于“買(mǎi)賣(mài)吊牌”的單調(diào)敘事中。

正如同樣玩過(guò)貼牌生意這一套的國(guó)際服裝品牌皮爾·卡丹，伴隨著其品牌授權(quán)范圍不斷擴(kuò)大，品類(lèi)越來(lái)越多，品控越來(lái)越難，最終“從一個(gè)高不可攀的頂級(jí)奢侈品品牌變成了真假難辨的街頭品牌，品牌價(jià)值流失嚴(yán)重。”

據(jù)媒體報(bào)道，在2011年，皮爾·卡丹曾試圖報(bào)價(jià)10億歐元賣(mài)掉自己的品牌和公司，華爾街日?qǐng)?bào)分析評(píng)估稱(chēng)其實(shí)際價(jià)值不足2億，最終出售也不了了之。

說(shuō)到底，品牌資產(chǎn)是“品牌授權(quán)”這種商業(yè)模式的源頭，如果源頭的價(jià)值不斷貶值，積攢的口碑與情懷被不斷消耗，那么廠商們自然也只能“坐吃山空”。

從這一角度來(lái)看，南極電商在多年“賣(mài)吊牌”的生意中，已經(jīng)讓“南極人”的價(jià)值消耗殆盡，而眼下其想要買(mǎi)下的“百家好”吊牌，是否能再賦予南極電商新的價(jià)值，也尚存疑問(wèn)。