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幾天內私域銷量增長沖破200%,戴森是怎么做到的?

來源: 聯商網 2021-11-18 11:33

隨著今年雙十一落幕,許多商家也結束了長達近一個月的“戰斗”,而對于很多消費者來說,半個月前付完尾款的那一刻,雙十一就已經結束了。

不少人對這類年度大促逐漸冷感,一個很重要的原因是日常營銷活動越來越豐富,不斷刺激人們的神經。商家的目標也不再止于銷量,而是希望用更獨特的活動形式與消費者直接對話,配合自身上新、放利等節點持續發聲,積累屬于自己的用戶資產。

近期,戴森就在私域中進行了一次這樣的實踐,和騰訊智慧零售、騰訊廣告、視頻號等團隊聯合在微信中打造了“超級品牌日”活動,成為微信生態內首個做超品日的品牌。

此次超品日中,戴森主打發售普魯士藍與銅金色的限定明星產品Supersonic 吹風機,并為小程序用戶提供獨家返現、限時優惠、積分抵扣、買三贈禮、0元試用等10項福利權益。

在騰訊多個團隊的助力下,戴森在活動期間銷量比去年同期增長52%,小程序會員同比增加33%,新增公眾號粉絲同比增加312%。

戴森的新嘗試

此次超品日,戴森以視頻號直播為核心,小程序商城為交易陣地,配合朋友圈廣告、微信搜一搜、企鵝吉盒等資源,實現公私域、線上線下聯動,推動私域GMV增長的同時,增強了消費者在戴森小程序的購物心智。

具體來看,在超品日前一周的預熱期,戴森在微信搜一搜設立A級品牌專區,能讓更多用戶通過搜索品牌名了解活動信息,并可直接引導至小程序商城和官方公眾號、視頻號等頁面。同時在視頻號發起每日10多個小時的直播,吸引消費者近距離了解品牌和產品特性。據悉,活動期間通過微信搜一搜進入品牌專區的用戶人數,以及視頻號的每場平均互動都環比增長達400%。

為了幫助戴森小程序引流,騰訊智慧零售旗下營銷IP企鵝吉盒小程序也提供了流量支持,在小程序內的吉盒心選區域對戴森產品進行露出,點擊后可直接跳轉戴森小程序 。

在內容側,戴森積極運用視頻號,聯動多個明星產品體驗官制作創意內容,宣傳產品,戴森的公眾號也在此期間推送專題,調動數百萬粉絲參與。

除了官方內容,騰訊團隊還篩選出gogoboi、黎貝卡等近二十位頭部KOL的外部力量在公眾號和視頻號聯合造勢,策劃了多篇10W+種草熱文,精準傳達品牌信息,激發用戶群體對品牌與產品的好奇心和購買欲。基于這些創作,品牌還可以對部分優質內容進行“加熱”,在微信域內投放廣告,增加露出。最終,超品日期間戴森的公眾號閱讀量超100萬,視頻號播放量超300萬。

除此之外,超品日也為戴森提供了優惠的廣告流量政策,讓戴森利用組合投放模式在微信內獲得了更多曝光。

從“All in One”到精細化運營

一直以來,戴森都是3C領域的“優等生”,數字化升級標桿,很早便開始構筑私域業態。

2019年,戴森將小程序官方旗艦店、戴森會員、戴森維修、戴森產品指南、戴森產品注冊等小程序進行了整合,合并為“戴森Dyson”小程序。當時,戴森將這一策略稱為“All in One”,讓各個功能實現更通暢鏈路,視覺層面保持一致,也能讓用戶使用得更加流暢。

戴森小程序團隊認為,小程序作為戴森在微信內的“品牌官網”,承擔的核心功能是提供服務,賣貨是隨之而來的結果。因此可以看出,在戴森的私域打法中,建立與消費者多渠道直接觸達的機會非常重要。

近兩年,隨著微信生態內的用戶觸點不斷增加,視頻號等工具的完善,品牌在圍繞小程序構建私域業態方面便更加便捷,運營也更加精細化。而騰訊智慧零售會基于過去數年與各行業商家的共同實踐經驗,通過組織力、商品力、運營力和產品力的“四力”增長模型,為商家提供不同的私域能力提升指引。

例如在組織力方面,此次騰訊智慧零售便和戴森以雙周會形式推進跨部門協作。運營力方面,則聯動騰訊內資源,打通微信生態內各個流量端口,為戴森小程序和活動引流。商品力上聯合戴森提供限量新色明星產品和會員專屬優惠等。

這次新嘗試為戴森提升了用戶在小程序的購買、官網心智,建立了長效ROI。據悉,活動結束后約半個月內,戴森小程序銷量繼續攀升,同比增長超200%。現在還可以看到,戴森幾乎每天都積極地在視頻號做直播,不斷為自己積累私域用戶,并不斷調動私域流量,與更多優質營銷活動形成良好的互動循環。

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