商品質(zhì)量是道，營銷渠道是術(shù)。道術(shù)結(jié)合才能共贏，消費(fèi)者心中早有答案。

近日，阿里淘菜菜暫停貴州區(qū)域服務(wù)，稱“避免因互聯(lián)互通壁壘帶來的服務(wù)障礙，決定對貴州服務(wù)體系進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。”

“通道受阻”的官方通告不僅再次引發(fā)了業(yè)內(nèi)唱衰社區(qū)電商的聲浪，也在某種程度上喚醒著大眾對互聯(lián)網(wǎng)“破壁行動(dòng)”落地的關(guān)注。

今年以來，互聯(lián)網(wǎng)“破壁行動(dòng)”升級(jí)、國家反壟斷局正式掛牌……都向外界釋放著“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”重要信號(hào)，社區(qū)電商也進(jìn)入了理性、求穩(wěn)的發(fā)展階段。

沒有了線上價(jià)格補(bǔ)貼和線下地推送贈(zèng)品等拉新方式瘋狂搶占市占率之舉，再也聽不到某些互聯(lián)網(wǎng)大廠高喊“投入不設(shè)上限，力爭市場第一”的口號(hào)，相反，“收縮規(guī)模”、下調(diào)短期目標(biāo)成為了基本論調(diào)。

隨著監(jiān)管政策的進(jìn)一步完善，社區(qū)電商的發(fā)展迎來更加開放、公平、有序的競爭環(huán)境。

而阿里淘菜菜貴州業(yè)務(wù)受阻事件的發(fā)生，其背后的邏輯究竟是什么？一線業(yè)務(wù)人員、消費(fèi)者又經(jīng)歷了何種曲折？對此，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)通過多種渠道聯(lián)系了淘菜菜貴州區(qū)域工作人員和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行了解。

壁壘背后

能否跨越多渠道到全渠道的鴻溝？

“群接龍”可以說是早期社區(qū)電商發(fā)展過程中出現(xiàn)的訂單收集形式，而“群”的社交屬性決定著社區(qū)電商離不開“社交”。

社交裂變是社區(qū)電商拉新、獲取流量的重要渠道，因此線上渠道以具備社交屬性的為優(yōu)。

淘菜菜背靠支付寶，有手淘和淘特的流量加持，但小程序依然是其不可或缺的重要端口。

“淘菜菜小程序已然7個(gè)多月實(shí)現(xiàn)不了更新！”一位名為“程序員.安東尼奧劉能”的網(wǎng)友在脈脈上發(fā)帖稱，后續(xù)采取的包括客服、電話、相關(guān)官方郵箱投訴、總部拜訪的多個(gè)方式，都石沉大海。

在他的描述中，同為社區(qū)團(tuán)購品牌的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的小程序更新時(shí)間，都能在一周內(nèi)完成。

7天和7個(gè)月的差距，似乎直接給淘菜菜的既定服務(wù)功能判了死刑，除了簡單的交易功能外，各類社交營銷活動(dòng)無法開展。這意味著，當(dāng)其他社區(qū)電商品牌已經(jīng)迭代到3.0、4.0版本之際，淘菜菜仍在原地踏步。

通俗點(diǎn)說，同為租客，房東向你收的是不打折的房租，卻不給你提供水電煤，那這間房子只是間不能生活的草房子。

當(dāng)行業(yè)都在談數(shù)字化升級(jí)、全渠道運(yùn)營的時(shí)候，擁有多渠道的淘菜菜卻碰上了一條暫時(shí)無法逾越的鴻溝。

無法更新的小程序極大降低了用戶體驗(yàn)，也在無形中折損著品牌形象，面對流量無法成為“留量”的困境，入局最晚、增速最快的淘菜菜暫停貴州業(yè)務(wù)更像是穩(wěn)步上升曲線中的策略調(diào)整。

如今淘菜菜貴州區(qū)域面臨的問題，或許也是將部分創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)扼殺在搖籃中的不幸因素。從另一個(gè)角度來說，無論是企業(yè)還是創(chuàng)業(yè)者，不怕明目張膽的制裁和禁止，怕的是技術(shù)背后的小動(dòng)作令人啞巴吃黃連。

業(yè)務(wù)關(guān)停

砸了誰的飯碗？

不到一年時(shí)間，淘菜菜業(yè)務(wù)范圍已覆蓋20個(gè)省，整體來看，貴州區(qū)域的市場份額不算大。

從經(jīng)濟(jì)規(guī)模上來看，丟了貴州的淘菜菜，并不會(huì)有太大損失；但丟了淘菜菜的貴州，損失的除了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，還有推進(jìn)工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行的有利條件。暫停貴州業(yè)務(wù)，并不意味著淘菜菜業(yè)務(wù)的失敗，反而成為淘菜菜優(yōu)化發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

“我們合作的商品主要是蔬菜品類，土豆是最核心的流量單品，高峰期的供貨量每天接近10000斤。”一名貴陽本地的采購供應(yīng)商小梁表示。

自今年9月初開始與淘菜菜平臺(tái)合作，為了保證在淘菜菜上的日銷訂單供配，小梁每天早上7點(diǎn)起床，和采購、銷售、加工等8名工作人員從第一輛貨車從農(nóng)業(yè)基地滿載運(yùn)送至加工中心，到當(dāng)晚6點(diǎn)最后一輛貨車從淘菜菜中心倉卸完貨，每日如此，忙碌且充實(shí)。

“對淘菜菜還是有信心的，畢竟在全國20幾個(gè)省發(fā)展已經(jīng)形成規(guī)模和口碑，如果哪天貴州業(yè)務(wù)能重開，我們一定跟回來。”小梁認(rèn)為，一個(gè)堅(jiān)守品質(zhì)和履約能力的平臺(tái)，從長遠(yuǎn)來看，才是真正可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

今年4月，盒馬集市（淘菜菜前身）在貴陽開倉，“我們跟盒馬集市對于商品品質(zhì)的堅(jiān)守一拍即合。”一名水果商家張經(jīng)理表示，好的商品品質(zhì)既能快速打開市場，又能提高消費(fèi)者復(fù)購率，“我們拿香蕉這個(gè)單品做萬人團(tuán)，一開始就做到了每天七八千份的單量。水果不是一錘子買賣，需要用品質(zhì)獲得消費(fèi)者認(rèn)可。”

除了香蕉，張經(jīng)理還用優(yōu)質(zhì)提子做過市場測試，事實(shí)證明，消費(fèi)者應(yīng)該、值得用品質(zhì)好的商品來對待，對品質(zhì)的堅(jiān)守也讓商家嘗到了平臺(tái)紅利。

淘菜菜小程序連接著平臺(tái)和消費(fèi)者，而雙方的橋梁正是淘菜菜團(tuán)長。

受制于無法更新的小程序，淘菜菜團(tuán)長端接口變成了淘菜菜團(tuán)長端APP，而反復(fù)在APP和主流聊天工具兩端相互切換的繁瑣步驟，令團(tuán)長苦不堪言。

“我每次分享一個(gè)商品，都要從app上復(fù)制轉(zhuǎn)到主流聊天工具群，轉(zhuǎn)過去的過程中，主流聊天工具反應(yīng)還特別慢。如果要再分享下一個(gè)商品，就要再打開一次團(tuán)長端app，再重新操作一次。不像人家美團(tuán)（優(yōu)選），可以從小程序上直接分享，一次分享十幾個(gè)商品都不卡頓。”淘菜菜團(tuán)長胡女士表示，這樣的情況令她相當(dāng)頭疼。

除此之外，與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜瀏覽頁面體驗(yàn)相比，淘菜菜經(jīng)常出現(xiàn)卡頓情況，“刷著刷著就停了，給人商品不多的錯(cuò)覺，而其他平臺(tái)卻能一直刷。”她表示。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年社區(qū)團(tuán)購NPS用戶體驗(yàn)研究》指出，除了購買流程外，商品質(zhì)量與團(tuán)長服務(wù)是兩外兩大決定性因素。

其中，以平臺(tái)頁面、平臺(tái)操作、支付為主要部分構(gòu)成的購買流程因素占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購用戶NPS（凈推薦度）重要性的40％，位列第一。商品質(zhì)量和團(tuán)長服務(wù)的因素占比分別為35.5％和25.5％。

消費(fèi)者認(rèn)可淘菜菜的商品質(zhì)量，卻抱怨鮮有的營銷活動(dòng)和看起來不夠豐富的商品界面……在這個(gè)過程中，小程序無法更新的掣肘極大影響了平臺(tái)操作、平臺(tái)頁面的可視性，以及團(tuán)長服務(wù)的便捷、高效。

商品質(zhì)量是道，營銷渠道是術(shù)。道術(shù)結(jié)合才能共贏，消費(fèi)者心中早有答案。

深入一線

社區(qū)電商冷暖自知

“今天知道了淘菜菜因?yàn)榛ヂ?lián)互通的原因，不得已暫停了貴州業(yè)務(wù)。這幾個(gè)月我們付出了這么多的努力做推廣，消費(fèi)者也好，還是團(tuán)長也好，對于我們淘菜菜的品質(zhì)還是很認(rèn)可，對于這樣的關(guān)停，覺得挺遺憾的。”淘菜菜貴州市場推廣人員（BD）阮輝表示。

今年4月入職，阮輝至今總共開拓600多家店接入淘菜菜。在推廣團(tuán)隊(duì)里，阮輝的排名數(shù)一數(shù)二。不僅業(yè)績好，他每個(gè)星期都要去拜訪店長2~3次，給他們做好服務(wù)，頗受店主認(rèn)可。

在阮輝的認(rèn)知里，淘菜菜貴州的發(fā)展門檻比其他地區(qū)都高。

“淘菜菜雖然在手機(jī)淘寶和主流聊天工具上都有端口，但是在貴陽，用主流聊天工具的人遠(yuǎn)多于使用淘寶和支付寶的人，淘菜菜差不多70%的流量都是來自小程序。”因此，阮輝的日常工作除了開拓團(tuán)點(diǎn)，還有一重要任務(wù)：教會(huì)團(tuán)長通過小程序推廣淘菜菜。

對于淘菜菜一線工作人員來說，拓點(diǎn)只是第一步，讓商家留下來、做下去才是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

然而，擺在他們面前的是淘菜菜消費(fèi)者社群中經(jīng)常“失靈”的機(jī)器人小助手，“小助手負(fù)責(zé)日常發(fā)送商品活動(dòng)的信息，這樣消費(fèi)者看到了就能點(diǎn)擊購買。但是我發(fā)現(xiàn)，淘菜菜的小助手經(jīng)常無緣無故被踢出群，或者不能正常發(fā)商品信息，有時(shí)候我們想把小助手再拉進(jìn)群，也會(huì)發(fā)現(xiàn)拉不了。”對此，BD和團(tuán)長們非常無奈。

“失靈”的機(jī)器人小助手影響的是人效，而原本智能化服務(wù)卻變成了“智障”，“這對我們做市場推廣來說，影響很大。”阮輝表示，“每當(dāng)淘菜菜小助手發(fā)商品信息的時(shí)候，其他平臺(tái)的小助手馬上就會(huì)發(fā)他們的商品信息，這樣就把我們的信息給覆蓋掉了，消費(fèi)者就看不到我們發(fā)的信息了。”

從阮輝的敘述中不難發(fā)現(xiàn)，淘菜菜小程序的運(yùn)營似乎充滿了BUG：其他平臺(tái)踴躍積極的小助手對應(yīng)的是淘菜菜間接性失靈的小助手，其他平臺(tái)五花八門的彈窗、促銷活動(dòng)對應(yīng)的是淘菜菜無法更新的單一頁面……“現(xiàn)在消費(fèi)者一般是幾個(gè)平臺(tái)都用，他們就會(huì)做對比，有活動(dòng)頁面的肯定要比沒有的下單可能性更大。所以淘菜菜就很吃虧。”

今年9月，淘菜菜小程序由“盒馬集市”更名為“淘菜菜”，由于進(jìn)入行業(yè)的節(jié)點(diǎn)偏晚，淘菜菜在強(qiáng)監(jiān)管政策落地后，汲取了無序競爭階段其他平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因此發(fā)展戰(zhàn)略明顯求穩(wěn)、求新。

渠道方面，阿里給淘菜菜提供了流量端和供應(yīng)鏈端的全方位支持，讓其能夠依托數(shù)百萬的夫妻小店以及行業(yè)公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)團(tuán)點(diǎn)菜鳥驛站快速拓展；同時(shí)，在針對自身存在的地推缺陷，給予團(tuán)長遠(yuǎn)超其他競爭對手的10％傭金和獎(jiǎng)勵(lì)，激活淘菜菜團(tuán)長能動(dòng)性，試圖補(bǔ)足業(yè)務(wù)的短板。

含著渠道金鑰匙出生的淘菜菜，明白渠道打通的重要性，也深知渠道對于零售“人貨場”商業(yè)環(huán)境的重要性。在社區(qū)電商的下半場，渠道技術(shù)壁壘只能造成暫時(shí)性影響，品牌的品質(zhì)和耐力才是制勝關(guān)鍵。

貴州多山，地理環(huán)境上，人們居住在山中的微小平原之中，貴州人把這稱為壩子。壩子與壩子之間有山隔著，交往十分不便。這意味著人們的交往成本很大，大量時(shí)間浪費(fèi)于路途之中。工商業(yè)在這樣的交通條件下的運(yùn)行成本很高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度自然就比較慢。

如今，壩子長到了網(wǎng)上