上市一周年，完美日記已不再是昔日人們眼里的“國貨之光”，排名下滑、業(yè)績滑坡，市值伴隨蒸發(fā)近九成。

11月18日，逸仙電商發(fā)布2021年Q3財報。數(shù)據(jù)顯示，公司在今年第三季度總營收13.4億元（單位人民幣，下同），營收同比增長6%。

報告期內(nèi)，逸仙電商毛利達9.118億元，同比增長9.6%；毛利率67.9%，較去年同期的65.7%維持較低增幅。公司總體仍處于虧損狀態(tài)，第三季度凈虧損同比收窄43.8%，約為3.62億元。

今年前三季度，逸仙電商累計虧損超過10億。

發(fā)布財報的同時，逸仙電商宣布將在未來24個月內(nèi)回購價值高達1億美元的普通股。

上述消息公布前后，逸仙電商的股價經(jīng)歷一輪先跌后漲：11月17日開盤即大跌，最大跌幅達到18%；18日股價一度回彈至3.29美元，上漲21.89%；截至昨日收盤，逸仙電商報價3美元/股。

然而，以上市一周年為觀察周期，逸仙電商的市值已不只“腰斬”這么簡單。2020年11月上市首日，逸仙電商開盤價17.61美元，其市值在當日收盤時達到122.45億美元；此后，公司股價一度在今年2月達到25.44美元——相較最高位，其市值蒸發(fā)近九成，股價近似于打一折。

“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”是市場對于逸仙電商最常見的詬病。從財報數(shù)據(jù)來看，其重營銷投入的特性短期內(nèi)難以改變，但逸仙電商正試圖用“多品牌矩陣+新流量來源”的故事重新打動資本市場。

01

品牌矩陣增收，加大研發(fā)投入

財報數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商在今年第三季度營收增長僅6%，主要源于新推出品牌與收購品牌的銷售額。

在成功打造完美日記以后，逸仙電商一直試圖復制其成功經(jīng)驗，通過自主孵化、外部收購等方式擴充品牌矩陣，將自身打造成一個“美妝品牌孵化平臺”。

目前，逸仙電商旗下?lián)碛衅邆�品牌，其中完美日記、完子心選和PINK BEAR（今年6月上線）為自主孵化，小奧汀、Galénic、DR.WU、Eve Lom則來自收購。

以今年3月完成收購的貴婦級護膚品牌Eve Lom為代表，護膚線（尤其是中高端市場區(qū)間）是逸仙電商在今年的重點發(fā)力方向。其一份戰(zhàn)報顯示，今年雙十一期間，四大護膚品牌銷售額同比增長441.7%，高端護膚品牌交易額破億元。

根據(jù)艾瑞咨詢的《2021年中國本土美妝行業(yè)研究報告》，本土護膚在本土美妝市場中占主要地位。除了看中更大的市場空間，護膚品牌利潤空間較大，也有助于提高逸仙電商的盈利能力。

第三季度，逸仙電商的凈利潤增長9.6%，財報將其歸因于完美日記的品牌溢價，以及DR.WU、完子心選、Galénic、Eve Lom等護膚品牌的銷售額增加。

截至第三季度，護膚線的增收效果還比較有限。一方面，相比于快消化的彩妝，護膚品的消費心智更難建立；另一方面，除了國際巨頭，護膚市場還有一群更能打的國產(chǎn)同行——比如已經(jīng)建立敏感肌心智的薇諾娜，其母公司貝泰妮今年前三季度凈利潤達3.55億元，于今年3月A股上市；又如擁有潤百顏、夸迪、米蓓爾等核心品牌的“玻尿酸龍頭”華熙生物。

以“功能性護膚”概念崛起、“成分黨”消費者增加為背景，產(chǎn)品研發(fā)的重要性日益凸顯。而研發(fā)薄弱也是逸仙電商長期受到詬病的一點。

自去年上市以來，逸仙電商逐步加大在研發(fā)層面的投入。今年Q3季度，公司投入約為3580萬元，同比增長148.6%，占營收比例2.7%。財報提及，“這反映了我們對提高研發(fā)能力的承諾。”

結合往期財報數(shù)據(jù)，逸仙電商今年前三季度的研發(fā)投入約為0.935億元，較上年同期保持較高增長，但逸仙電商的研發(fā)資金短時間內(nèi)仍難以與年均10億量級的“歐萊雅”們相比較。發(fā)力研發(fā)的也不只逸仙電商一家公司——華熙生物為例，今年前三季度，其研發(fā)費用共計1.92億元，同比增加101%。

此前據(jù)36氪-未來消費查詢，逸仙電商在國內(nèi)僅擁有40個外觀專利和1個實用專利。而逸仙電商方面表示，截至今年6月底，公司在全球范圍內(nèi)擁有84項專利，其中包括37項發(fā)明專利（部分正在轉讓過程中）。

研發(fā)投入的回報周期較長，逸仙電商還試圖通過投資、收購等方式來快速彌補短板，比如在收購Eve Lom后，吸納其核心團隊與獨家配方。

今年9月，逸仙電商通過全資子公司入股杭州鈦美生物科技有限公司，持股比例70%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，鈦美生物旗下?lián)碛形⑸鷳B(tài)調(diào)節(jié)型護膚品牌壹安態(tài)，產(chǎn)品涵蓋潔面乳、液體敷料、毛囊營養(yǎng)修復液等等。

同一時期，逸仙電商還參投了廣州因明生物醫(yī)藥科技有限公司的A+輪融資，后者是一家創(chuàng)新制藥公司，擁有眼科藥物、小分子免疫藥物、細胞治療、新型醫(yī)美及寵物藥物等產(chǎn)品線。

02

營銷投入高企，線下難解困境

第三季度，逸仙電商在營銷端的投入居高不下。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年Q3銷售和營銷費用9.113億元人民幣，在營收中的占比達到67.9%，去年同期為8.543億元人民幣。而在今年一、二季度，銷售和營銷費用分別占該季度總營收的72.1%和63.8%。

重營銷，是逸仙電商自成立以來就明確的策略。早期的完美日記，便利用小紅書、抖音等新流量平臺大量做內(nèi)容投放，建立起“國貨之光”、“性價比之王”的用戶心智。逸仙電商招股書曾提及，公司與超過1.5萬名KOL建立合作。

在內(nèi)容營銷方面的高投入換來了銷售數(shù)據(jù)與用戶數(shù)量的快速增長。據(jù)逸仙電商上市后的首份年報，2020年全年，公司DTC消費者規(guī)模達約3230萬，同比增長38.0%。

從財報數(shù)據(jù)來看，消費者端的增速明顯放緩。在今年的第一、第二季度，DTC用戶規(guī)模的增速在10%-15%之間，而在第三季度，逸仙電商沒有披露更新相關數(shù)據(jù)。

包括完美日記在內(nèi)，品牌在線上的獲客難度與成本投入正在增加。背后的原因在于，線上流量大盤逐漸見頂，再難出現(xiàn)如早年小紅書那樣的流量洼地；高投入高增長的打法在行業(yè)內(nèi)成為標配，品牌迫于增長需要維持高市場投入，這種競爭繼而抬高了流量價格。

以雅詩蘭黛為代表、預算充足的國際品牌們也加入了這場線上流量之爭。根據(jù)“新榜”統(tǒng)計，今年上半年，在小紅書投放量最大的品牌是雅詩蘭黛。

線上流量價格愈貴、品牌競爭日益激烈，發(fā)力線下一度是逸仙電商的一大增長策略。早在2019年底，逸仙電商就宣布了三年在華東開店200家、全國開店600家的線下布局計劃。

始于2020年初的新冠疫情，擾亂了逸仙電商的線下擴張計劃。盡管本次財報并未提及線下業(yè)務，而根據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，在今年11月的進博會上，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，由于疫情的持續(xù)影響，公司今年開設線下門店中，約有1/3在經(jīng)歷反復開關，并稱線下業(yè)務將放緩節(jié)奏。

拋開疫情影響，對于起家于線上的“完美日記”們而言，線下是一個截然不同的新生態(tài)，從選址、供應鏈到店鋪運營體系，都要從頭開始摸索。此外，基于對“體驗”、“逛”的強調(diào)，新消費品牌更傾向于在線下開設中、大店型，但這也意味著更高的線下經(jīng)營成本，以及相對有限的收入貢獻。

過去一年的股價表明，市場已逐漸祛魅了代工生產(chǎn)+營銷投放+直播拔草的“完美日記”模式。逸仙電商無疑面臨著更加巨大的增長壓力，這與整體市場環(huán)境也有關聯(lián)——天貓數(shù)據(jù)顯示，2021Q3 天貓彩妝類銷售額同比微增1.7％，護膚類同比增長高于彩妝，為2.2％。

三季度財報預估，2021年第四季度營收在15.7-16.7億元之間，同比下降約15%-20%，主要原因是上年同期比較基數(shù)較高，以及全行業(yè)彩妝銷售低于預期。

在成為“中國的歐萊雅”以前，逸仙電商或許要先讓市場看到其維持增長、實現(xiàn)盈利的可能性。