“大躍進”的海底撈迎來了歷史上最大規模的關店潮。

11月5日晚，海底撈官方宣布將于年底前逐步關停300家門店，該數量相當于海底撈現有門店總數的近1/5（截止今年6月底，海底撈官方披露的全球門店總數為1597家）。海底撈自2015年至2020年的關店數量總和都未超過32家。

而從2018年起，海底撈每年以50%以上的速度開店。僅2020年一年就開出了544家門店，比奈雪的茶門店總量還多（截至今年2月5日，其門店總數為507家），相當于7個巴奴毛肚火鍋（78家）。4年半時間，海底撈的門店總數實現了6倍增長。

海底撈將此次“急剎車”歸咎于部分門店選址失誤、管理問題、優秀人才儲備不足等。早在今年6月的股東大會上，海底撈的創始人張勇也表示自己對疫情過于樂觀，對趨勢判斷錯誤，自己盲目自信。

疫情的確對餐飲行業有不小的沖擊，但對海底撈來說不是全部。

01

起因于疫情

自2020年以來，疫情對整個餐飲行業的影響顯而易見。

遠川研究所曾指出，2021年6月，變異病毒德爾塔襲擊廣州，海底撈在廣州的當月翻臺率從3.1，直接劈到1.2。

就算在疫情消散、人口高密度的北京，曾經排隊2-3小時才能吃上的海底撈，如今絕大多數門店都能實現隨到隨吃，周末也不例外。而這并非孤例，很多餐飲企業如今的上座率僅有1/2，甚至更少。

在疫情的影響下，門店就餐率驟降，收入斷崖式下跌，誰料到本已入不敷出的餐飲行業又迎來了“連夜雨”。

受疫情、全球貨幣超發、畜牧疫病、全球供需錯配等外部環境影響，全球大宗商品價格持續上揚，糧油、蔬菜、肉食、調味品、冷凍食品等價格持續走高。

10月底，蔬菜大漲，很多原本1塊多錢/斤的蔬菜，賣到7-10元/斤。同月，海天味業部分產品的出廠價上調3%-7%不等，李錦記、加加食品、恒順醋業等頭部企業紛紛跟進。

凍品領域，天味食品于10月中旬對其公司的2款產品進行了提價。11月2日，安井食品和海欣食品均發布產品價格調整的公告，調價幅度為3%-10%不等。

糧油行業，2020年底和2021年3~4月份，糧油龍頭金龍魚調整了不同油種價格，整體漲價幅度約為10%~15%。

原材料是餐飲行業的三大成本之一，2021年半年報中海底撈披露的原材料成本就占了總收入的42.3%。原材料價格大幅上漲，勢必將進一步擠壓餐飲行業利潤。

去年4月，海底撈便希望通過漲價來抵消不斷上漲的原材料成本，卻不料引起消費者大規模聲討，后遭到監管部門約談而作罷。

事實上，作為具備強大資金、資源、供應鏈實力的火鍋第一股，疫情的反復和成本的上漲都不足以讓海底撈“傷筋動骨”，真正拖累海底撈的是疫情期間抄底式的瘋狂擴張。

在正常情況下，海底撈的大舉擴張本是增收的有利途徑。但是疫情期間，消費者上座率的不足，一方面將原本3-6個月新店就能實現盈虧平衡的時間拉長；另一方面，導致新店、老店的翻臺率齊跌。

最新財報顯示，海底撈新店的平均翻臺率下降了4.2%，僅有2.3，現有門店的翻臺率下降了8.8%到3.1。

圖 / 海底撈2021年半年報（2020年、2021年上半年海底撈新開及現有餐廳的翻臺率）

一邊是收入不足，一邊是大舉擴店帶來的巨額支出。

財報顯示，海底撈2021年上半年的投資活動所用現金達到了43億元，而凈利潤只有9650萬元，僅為去年疫情嚴重情況下，全年凈利潤的1/3不到（去年為3.093億元）。

雖然上半年賬面仍存有35.24億元的現金及現金等價物，但在疫情未好轉的情況下，海底撈如果保持原有的擴張速度，馬上會迎來現金流的斷裂。

因此，剛宣布大規模關店不足一周，11月11日晚，海底撈又宣布將計劃以每股20.33-21港元價格配售1.15億股股份，籌資最多3.1億美元（約19.8億元人民幣）。

這樣看來，大規模關店確實可以推諉于疫情、原材料價格上漲、大舉擴店。可是，故事并非如此簡單。

02

立不住的服務差異化

實際上，今年雖然疫情反復，但經濟情況已經有了很大好轉。根據國家統計局數據，2021年上半年，餐飲收入21712億元,同比增長48.6%，規模與2019年上半年基本持平。

按理說，素來是“排隊之王”的海底撈也該恢復元氣，但事實并不及預期。

與去年上半年相比，海底撈無論新店、老店的翻臺率，無論何種城市的顧客人均消費、同店日銷售額均全面下滑。

 圖 / 海底撈2021年半年報（2020年、2021年上半年海底撈同店銷售額、翻臺率）

大舉擴店的餐飲品牌不僅是海底撈一家，受疫情、原材料成本影響的也是整個餐飲行業。但是與海底撈經營疲軟不同，很多餐飲品牌的情況已開始好轉。

同樣在倍速擴店，呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋2020年上半年的翻臺率是1.9，今年上半年已恢復到2.6；九毛九的太二酸菜魚，翻臺率從2020年的3.4上漲到了3.7。

如果僅把海底撈下滑的原因歸咎于外部環境和決策不利，似乎過于牽強。

問題真正的根源之一在于：現階段，高端特色餐廳之外的快餐、特色餐、火鍋等餐飲品類，以服務作為差異化并不成立。

過去海底撈用服務作為差異化能奏效，是因為過去的火鍋行業沒有一家突出過服務。

海底撈成立的1994年，中國物資并不充裕。彼時能經常下館子的人很少，處于草莽階段的中國餐飲行業品牌、品類極少。不僅是餐飲行業，各行各業都沒有服務意識。

從沒感受到“服務”的消費者，在海底撈真正體會了一把“上帝”的感覺。請朋友吃飯，帶去海底撈會很有面子，自然也會抵消部分味道上的不足。

而現在，海底撈式的服務已不是獨有，比海底撈服務更夸張的餐廳有很多，比海底撈服務更恰當、更舒服的餐廳也不少。在“服務過剩”的環境下，對于只想安安靜靜吃頓飯的90、00后，過度服務只會是“災難”。

如今，“重服務”不僅不會給海底撈加分，反而拖累了海底撈的“加速度”。

一方面，人員成本過高。為了無微不至的服務，海底撈無論是單店員工數量，還是平均員工工資均高于同行，這必然推高了人員成本的占比，導致海底撈的人員成本顯著高于同行。加上隨著門店持續擴張、人員薪酬水平上漲，海底撈的人員成本也在不斷攀升。

從海底撈歷年的財報來看，2019年，海底撈共發生員工成本（包括薪金、工資、津貼和福利）為79.926億元，相比2018年的50億元同比增長了58%；2020年年底，海底撈共有131084名員工，共發生員工成本96.76億元，同比增長了21%。

2021年上半年，海底撈員工數激增至140505人，員工成本為71.62億元，同比增長了75.8%，該項成本占收入35.6%。

圖 / 海底撈2021年半年報

另一方面，服務復制困難。一切依賴于人的事情都很難復制，因此餐飲行業一直在努力擺脫廚師，實現標準化。而服務也是嚴重依賴人的工作，要保持員工時刻高效工作、微笑服務，需要從薪酬、制度、上升通道、文化、培訓、福利等多方面來驅動和管理，還需要一定時間的培養。其中任何一方面跟不上，服務效果都會打折扣。

因此，隨著海底撈急速擴張，很多店面都出現了因為管理不完善而產生的服務不到位、衛生、安全等問題。

圖 / 抖音“逛吃章丘”，大眾點評

海底撈靠差異化的服務發展至今，選擇繼續傳承服務至上的定位也無可厚非，但服務再好也不能忽略餐飲行業的基礎本質——好吃。

03

瀕臨于口味無特色

不僅是火鍋，正餐的基礎和本質都是好吃。

海底撈的根源問題之二，就是在于口味沒有明顯的差異化和不好吃。

海底撈在口味上沒有任何特色，這點在其菜單上暴露無遺。海底撈的鍋底與其他火鍋店無異，都是番茄、菌菇、麻辣等常見鍋底；肉也是內蒙或者進口肉，蔬菜也平平無奇，連海底撈的招牌蝦滑、毛肚、鮮鴨血，也并沒看出跟其他品牌有何不同。

 圖 / 大眾點評（海底撈火鍋菜單）

如果把海底撈的logo去掉，這份菜單拿到任何一家火鍋店都能直接用，甚至買份火鍋底料在家都能做出來。

與海底撈菜單的強替代性不同，火鍋賽道有很多品牌的菜單具備很強的獨占性，其他企業很難模仿。

以巴奴毛肚火鍋為例，其菜單上的每道經典食材在預處理或產地等方面都獨具特色：毛肚是大片刀切、不用火堿、木瓜蛋白酶嫩化、12道工序；羊肉是吃天然草、喝天然水自然生長180天的小羔羊；連蔬菜也都有不同，如有“國家地理標志產品”之稱的鐵棍山藥......

 圖 / 大眾點評（巴奴毛肚火鍋菜單）

具備獨特差異化的食材只能在巴奴吃到，因為很多其他火鍋店的產品預處理技術、工藝、供應鏈能力無法實現大片刀切、木瓜蛋白酶嫩化，原材料來源做不到天然草、喝天然水自然生長180天.......

餐飲行業在口味上的差異化給消費者直接帶來的就是“好吃”的感受。一家是海底撈的無特色菜品，一家是主打毛肚，且多數菜品都有特色。作為消費者，看完二者的菜單，你會覺得哪一家更好吃？吃火鍋時又會選擇哪一家？

海底撈作為餐飲龍頭，挑選好食材、做足預處理工作并不難，有自有專門做火鍋底料的頤海國際做支撐，研發差異化、更好吃的鍋底口味也沒什么難度；而關于“菜品、口味”的消費者溝通工作，只要花點精力做宣傳投入就能實現，但這些海底撈都沒用心做。

過去海底撈即便口味缺少差異化，憑借突出的服務能做起來，是因為那時市場上的競爭者少，消費者的選擇有限，海底撈說不上多好吃，沒有明顯差異化的口味并不構成阻礙，畢竟在外面能吃上干凈、衛生，服務還極好的火鍋已經不錯了。

但時過境遷，餐飲行業的競爭環境早已發生巨變。

餐飲行業的品牌和品類數量一直在激增。《中國餐飲大數據2021》報告顯示，盡管2020年因為新冠肺炎疫情影響，餐飲業市場受創嚴重，但餐飲企業全年注冊量不降反升，達到236.4萬家，同比增長25.5%。

僅火鍋賽道也從當年四川火鍋一家獨大，到陸續涌現出魚火鍋、老北京銅鍋火鍋、潮汕牛肉火鍋、椰子雞火鍋、羊蝎子火鍋、豬肚雞火鍋等眾多品類。

圖 / 36Kr研究院（2018年火鍋品類）

隨著資本加碼入局，很多火鍋品類正在以倍速擴張。周師兄、巴奴毛肚火鍋均融資過億，撈王豬肚雞火鍋于近期遞交上市招股書。不難看出，資本推動特色火鍋品牌擴容，也正在不斷侵蝕其他火鍋企業份額。

替代品也一擁而上——自熱火鍋、火鍋外賣、火鍋半成品、火鍋食材超市的迅速興起，自嗨鍋、懶熊火鍋、鍋圈食匯等相關企業紛紛獲得多輪融資。

好吃的餐廳琳瑯滿目，好吃的火鍋替代品也很多，在“選擇困難癥”下，連“吃什么”都成了難題的消費者，還會想起說不上有多好吃的海底撈嗎？

海底撈從創立至今，對口味的差異化和“好吃”似乎不太關注，認為“消費者說不好吃可能是因為嫌貴”，“火鍋本身不容易做差異化”......可事實證明并非如此。

撈王豬肚雞火鍋、巴奴毛肚火鍋、譚鴨血火鍋的人均價格均在120-180元之間，價格持平甚至高于海底撈。而這些火鍋品牌無一例外不是走口味差異化的路徑，聽起來和吃起來都相對更好。

對于消費者來說，吃快餐時對口味的要求相對可以降低，只要做到性價比高、干凈安全、不難吃就行。但是海底撈做的是正餐，正餐好吃是基礎。

連對服務有極高要求的米其林，在對餐廳考評時，對服務的打分占比也僅有10%，仍將食物的考評放在首位，打分占比為60%。

海底撈對口味差異化的不重視，直接的結果就是，消費者都知道海底撈，但是吃火鍋的時候更多會選擇其他有特色的餐廳。

因此，其實日前海底撈關不關店并不重要，重要的是海底撈必須徹底解決自身口味差異化、好吃這個餐飲競爭本質的問題。這一點不解決，被擊倒的將不是海底撈的300家門店，而可能是海底撈自身。

無可否認，海底撈現在已經是一家非常優秀的餐飲企業，達到了很多餐飲企業沒有企及的高度，是眾多餐飲企業學習的榜樣。

但猶如張勇所言，所有的餐飲企業面臨的困難，海底撈同樣面臨；所有的餐飲企業不能解決的問題，海底撈依然沒有解決。包括海底撈在內，所有的中國餐飲企業都還在路上。

*注：劉靜，系北京先行營銷咨詢有限公司戰略研究顧問；王力緯，北京先行營銷咨詢有限公司總經理，資深戰略顧問。文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。