來源/燃次元（ID:chaintruth）

作者/謝中秀

編輯/林文龍

在剛剛過去的雙11，知乎低調試水了自營電商業務。

燃財經注意到，打開手機，幾乎所有APP都在涉足電商。淘寶、京東、拼多多等傳統的電商平臺這些就不用說了，抖音、快手這兩年的電商業務也聲勢浩大，此外還有微信、小紅書都在賣貨。

如果注意觀察的話，百度APP“發現”頁下面也有一個“購物”頻道；滴滴進入“我的”之后也有一個積分商城。各大銀行APP里，也有商城的存在，即使是用國家電網APP交電費，都能在其中看到家用電器產品的售賣頁面。

電商是一個舊戰場，幾乎伴隨著互聯網一起發展，大眾熟悉的淘寶成立于2003年。近20年來，電商是發展最迅猛的賽道之一，誕生了阿里、京東、拼多多等多家市值千億美元以上的公司，還有唯品會、蘑菇街等一批上市公司。更重要的是，電商的增長，至今尚未觸及天花板，因此，人人都想做電商，并不令人意外。畢竟流量的終點都是變現，而電商是變現效率最高、也是最直接的途徑。

“看淘寶、天貓、抖音都這平臺化電商的財務數據就能看到，電商的收入包括服務性收入、營銷廣告收入、扣點傭金收入、技術服務收入四大塊，蛋糕非常大。同時，電商業務的現金流也很大。還因為有供應商、結算周期，所以可以擴展到供應鏈金融。整體來說電商業務不論是盈利空間，還是想象空間，都非常大。”電商分析師莊帥告訴燃財經。

2020年7月，光大證券還曾發布一份研報，指出：美團、阿里等電商交易平臺相關公司商業化變現效率顯著高于其他社交類平臺。

圖 / 百度“購物”頁面（左），國家電網電商頁面

來源 / 燃財經截圖

近幾年，擁有流量的平臺，如微信、抖音、快手、小紅書等，都先后涉足電商業務，知乎現在才開始，已經算是動作晚了。在這些平臺看來，用戶的每一個行為都可以轉化為消費，比如小紅書的種草、知乎的問答。今年10月，知乎“知+”運營負責人袁超就在平臺舉辦的電商行業大會上透露，截至2020年12月，知乎上的總問題數超過4400萬條，總回答數超過2.4億條。而在知乎的問答內容之中，天然蘊含著大量的消費決策需求。

而此前，距消費如此之近的小紅書、知乎都只是“為他人做嫁衣”。袁超說道：知乎2021年上半年的GMV達35.2億元，同比增長148%，其中大部分訂單導向京東、阿里。或許正是如此，知乎決定親自下場，做起了電商這門生意。

11月22日，知乎發布第三季度財報，其中營收為8.23億元，同比增長114.9%；月活躍用戶數（MAU）為1.012億，同比增長40.1%。知乎創始人兼CEO周源表示：“以內容為中心的增長和可持續的商業模式，驅動知乎的經營業績再一次實現超預期增長。”

過去幾年，知乎一直在努力商業化，先后推出知識付費、鹽選會員等業務，還涉足視頻、在線教育、電商等領域。財報顯示，致力提供職業培訓和專業課程的在線教育服務，以及電商業務為主的其他業務，在第三季度收入為4570萬元，同比增長202.6%。

知乎2021年Q1、Q2和Q3財報顯示，包括在線教育和電商在內的其他業務對營收的貢獻占比分別為3.6%、4.4%和5.6%，在穩步上升。

不過，電商業務并不好做。多數平臺只看到自身有流量、有用戶、有平臺，卻忽略了用戶并不完全等同于消費者，社區平臺和電商平臺之間，雖然看起來很近，但中間也有“次元壁”。

知乎十年老用戶卡農此前完全沒注意到，知乎上線了自營電商。“被朋友圈提醒后，我去看了一下，其中的商品在產品吸引力和價格吸引力上，都乏善可陳。產品方面，選品非常大眾，沒什么小眾、很贊的東西。價格方面，以森海塞爾那款耳機為例，知乎售價699元，京東則是694元而且次晨達。”

卡農繼續說道，“購物習慣是長時間養成的，不容易扭轉，比如，我現在買雜七雜八的東西上淘寶；買電器、科技產品、生鮮去京東；在拼多多薅百億補貼羊毛，買樂高之類的。如果知乎無法給我一個取代其他平臺的意義，我是不會用知乎購物的。”

正如卡農所感受的，用戶的購物習慣，除非有強烈的刺激點，否則很難遷移。拼多多也是憑借令人難以拒絕的低價，在淘寶與京東之間殺出了一條血路，成為了第三股勢力。而知乎、小紅書，以及其他平臺又將憑什么來培養用戶的購物習慣呢？ 就連坐擁十幾億用戶的微信，這兩年力推的小程序商城，也沒有做好這件事，不少商家告訴燃財經，小程序商城上的自來水很弱，流量全靠活動或投放來引導。

“電商是一個綜合能力的考驗，包括營銷能力、平臺運營能力、技術能力、供應鏈能力，還有整個的生態體系、服務商體系建設。現在能做好這些的就淘寶、京東、拼多多，抖音、快手也還在努力學習。另外，電商的競爭是動態的、復雜的，需要隨時思考線上、線下的競爭，而且還要應對創新的競爭。”莊帥坦言。

對于知乎，以及任何一個平臺來說，電商都是值得嘗試的變現之路，但是否要作為一個戰略項目來做？又能不能做好、能不能做大？則是另一個問題。

人人都想做電商

傳統電商講究“人、貨、場”三要素，在手握過億用戶和月活的平臺看來，人、場已經具備，似乎只缺把貨擺上平臺，即可開始電商之路。

值得注意的是，電商里的人，是指消費者，而內容或社區平臺上的用戶并不能等同于消費者。此前，很多主播在抖音、快手做電商直播的時候，都遇到過轉化率低下的問題。一位主播回憶，一次直播，會有成千上萬人涌進直播間，但最后的成交量只有十幾個，甚至幾個，更要命的是，不管是直播間的人數，還是成交量，都非常不穩定。

而零售中特別重要的購物心智，也是內容或社區平臺難以逾越的鴻溝，“大家會在什么地方買東西，是有很強慣性的。”一位傳統商家告訴燃財經，比如，買菜去菜市場，買書去書店，買衣服去商場，等等，都屬于購物心智。想在書店賣菜，難度就會變得很大。在這位商家看來，內容或社區平臺做電商，就屬于強行改變用戶的購物心智。

“用豆瓣這么多年了，我只買過一次‘豆瓣時間’的創意思維寫作課，其他就沒有買過了。另外有些影迷朋友，會每年都買豆瓣出的豆瓣日歷。”一位豆瓣用戶告訴燃財經。

知乎七年老用戶陸洋也表示：“我有充值鹽選會員。但買東西的話，只在2020年12月買過一次知乎定制天貓精靈和知乎日歷套裝，還是通過天貓買的，從沒在知乎渠道下過單。而且當時主要是為了買天貓精靈。”

知乎此次試水自營電商，在社交平臺上有不少吐槽的言論，比如“選品的人是不是對品牌調性有誤解，聯想都能上架”，“既不精英，又不福利”，以及“9.9元的衛生紙配不上年入百萬的調性”等。

圖 /“知乎福利站”商品（網頁）與淘寶（手機）對比

來源 / 燃財經拍攝

用戶不買賬，商家似乎也不看好。在淘寶、拼多多經營童裝店鋪的吳生向燃財經直言，“其他平臺”并不是賣貨的一個好去處：“商家肯定會優先考慮熱度高的平臺，因為有用戶才有流量，商品的曝光度也高。”

“平臺基因和氛圍也很重要。比如消費者想買東西，肯定首先想到的肯定是上淘寶、拼多多、京東這些電商平臺。”吳生介紹，“從我的感受來說，這些新興的平臺，比如抖音、快手、小紅書，它們似乎更多的是興趣電商。比如用戶看視頻、看內容的時候，正好刷到了感興趣，或者需要的東西，就會看看，但也不一定買。”

“至于知乎，可能因為我做的品類跟平臺關系不大，所以離它就更遠了，在我的理解里它還是一個文字的社區平臺，做電商有點格格不入。”吳生補充道。

有流量的平臺很多，只是做電商，僅僅有流量是不夠的，此前，各平臺在電商方面的嘗試并不順利也說明了這一問題，比如小紅書，在創立第二年就開始了電商之路，上線自營跨境電商平臺“福利社”，試圖完成“種草”到“拔草”的閉環；2016年小紅書又拓展了第三方平臺和品牌商家；到今年，小紅書還斷鏈第三方，推出自己的“號店一體”，并且將有贊和微盟的商家悉數接入小紅書平臺……但時至今日，都不算成功。數據顯示，2020年，小紅書電商業務以及其他營收在總收入中的占比不到20%。

《財經》雜志曾報道，小紅書自營電商沒有完成2018年GMV100億元的KPI。在近幾年發力的直播電商方面，艾媒咨詢報告顯示，2020年小紅書直播電商GMV不到70億元，而同期，抖音GMV為突破5000億元，淘寶超4000億元，快手為3812億元……也就是說，小紅書的直播電商GMV僅為抖音的約1.4%。

至于出行平臺滴滴，自今年4月以“今日爆款”內測自營電商以來，尚未發布任何電商成果數據。

11月16日，燃財經曾向知乎方面了解“知乎知物”品牌咖啡，以及雙11期間自營電商成交額，但截至發稿未獲得回復。不過燃財經在“知乎知物”的淘寶官方店里看到，知乎上架的9款咖啡，僅有3款月銷量超過1000份，3款月銷量在100份以上，剩下3款月銷量甚至不足100份。

為何扎堆做電商？

商業的目的是為了獲利。即使成果平平，各平臺也前赴后繼做電商，亦是為此。

“對于知乎來說，電商只是一個嘗試。”一位接近知乎的人士告訴燃財經。據興業證券的研報，知乎在消費者決策中的環節更多是屬于“臨門一腳”的角色，用戶會在抖音、快手、小紅書或者知乎平臺上種草，但是對于單價越高的產品，用戶越不可能僅僅依賴一個平臺而做出消費決定，如筆記本電腦、手機、汽車。這種時候，用戶就需要通過搜集信息進行對比、比較，而知乎作為問答社區的優勢就在此處體現。

“知乎是最具獨特性的產品，如高學歷用戶占比高，內容的生命周期長等等，是有可能創造出獨特的消費影響力。”這位人士說，這部分才是知乎雙11動作的核心。

11月12日，燃財經看到“知乎福利站”已經下線，知乎電商客服“知小二”也告訴燃財經，“知乎福利站”只是雙11期間的活動，目前已經結束，并且暫未接到未來是否會有此類（自營電商）活動的通知。

在燃財經提出的“知乎為什么要帶貨？”問題下，用戶“與我同行”直言：“因為要賺錢。而且用戶都覺得煩，知乎應該也知道，但是錢誰不想要。”道理淺顯，卻也直白說出了大多數平臺做電商的原因——嘗試、尋找更廣闊的盈利空間。

以知乎所在的內容社區平臺為例，廣告是其主要來源。知乎在招股書中披露，2020年知乎總營收為13.52億元，其中廣告收入8.43億元，對收入貢獻比為62.35%。同時，虎撲創始人程杭曾在接受媒體采訪時表示，截至2020年下半年，虎撲收入結構為廣告48%、電商38%、創新變現14%。

但即使在廣告收入，內容、社區也只能撿垃點巨頭吃剩的“肉渣”。《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示，2020年中國互聯網廣告全年收入4971.61億元，其中阿里廣告收入達2536億元，占比超過50%。此外，還有百度、騰訊、字節廣告收入超500億元；小米、美團、快手、京東收入超100億元。

并且，這兩年并不是廣告的“好年”。11月17日，百度公布2021年第三季度財報，其中在線營銷收入為195億元，同比僅增6%，較上一季度的18%大幅放緩。多個研究機構分析認為，受限于外部環境，百度廣告收入疲軟。

11月18日，有消息傳出，過去半年字節跳動的國內廣告收入停止增長，這還是字節自2013年啟動商業化以來首次出現這種情況。百度、字節尚且如此，其他平臺也是一樣。2021年Q3，知乎線上廣告業務收入為3.21億元，同比增長38.9%，從增速來看，較一季度的70.1%和二季度的48.4%有所下滑。

因此，無論是為了做大營收，還是“坐穩”營收，平臺都有動力尋找新的盈利增長點。這些年，豆瓣推出了知識付費產品“豆瓣時間”，知乎也開通了值乎、知乎Live等付費問答；B站推出了大會員和直播打賞分成的增值服務，知乎也有鹽選會員……最終，各平臺殊途同歸，看上了電商這門生意。畢竟互聯網變現渠道也就這些——廣告、游戲、增值服務、電商，還有其他，選項不多。

在社區平臺中，先行者有虎撲和豆瓣。虎撲早在2007年就推出了交易區，并于2009年推出電商平臺卡路里商城；豆瓣則在2013年上線了導購產品“東西”，可以鏈接淘寶、天貓、京東、亞馬遜（中國）等電商網站的商品分享。但都效果不佳。

目前B站會會員購和UP主推廣櫥窗；小紅書、抖音、快手也有商城；知乎則在雙11試水的“知乎福利站”外有“知乎周邊”電商板塊。

即使微信、百度等巨頭，也紛紛嘗試電商業務。2008年，百度就推出了C2C電商平臺“百度有啊”；此外還有2010年的“樂酷天”，以及2015年的“百度MALL”……即使均以失敗告終，百度也從未放棄電商這塊業務，2020年還上線了“購物”頻道。不過仍舊沒激起什么水花，在社交平臺脈脈上，有人直言：“百度還有電商的嗎？”

同樣，微信也從未放棄。目前九宮格中有騰訊惠聚，同時還在今年4月，將小鵝拼拼從微信小程序獨立出去，上線小鵝拼拼APP。

電商沒那么好做

互聯網扎堆做電商的A面，當然是電商市場巨大的、誘人的“蛋糕”。

商務部電子商務和信息化司發布的《中國電子商務報告2020》顯示，2020年全國電子商務交易額達37.21萬億元，其中商品類電商交易額27.95萬億元。

但在“蛋糕”的背面，則是困難重重。尤其是對于內容社區平臺，電商是利大于弊，還是弊大于利，尚不可知。

內容社區有一個由社區調性、商業化、增長構成的“不可能三角”，即三個目標最多只能同時滿足兩個。調性是社區平臺區別于其他的典型特征，也極有可能成為規模增長，以及商業路上的絆腳石。比如B站在尋求“破圈”，擴大用戶時，就有老用戶心寒于B站正在“拋棄二次元”。如今內容社區平臺做電商，也在遭到調性的反作用力。

電商給知乎帶來了新的盈利想象空間，也給一部分用戶帶來了收益。比如數碼答主熊貓告訴燃財經：“目前每個月帶貨的收入大概是2000元。因為數碼產品的傭金比較低，化妝品和零食等傭金比較高。同時，每個產品的傭金并不固定，其中知乎會從傭金中抽出三成，剩下七成是創作者所有。”

但伴隨著商業化步伐的不斷擴大，也有不少老用戶感受到的是社區氛圍的弱化。提起知乎，老用戶都在懷念以前社區的高質量。“2015年、2016年是一個分水嶺。在這之前，知乎真的配得上高質量這個詞，那個時候我還會上知乎討論學術問題。”卡農回憶，隨著知乎“破圈”，越來越多人加入知乎，高質量內容的比例也被稀釋了。

“這幾年，知乎在商業化方面的嘗試，確實損傷了部分用戶體驗。比如，視頻賽道火起來了就加視頻回答，IP文創產品火熱了就做產品……”陸洋無奈道，“最近打開知乎簡直抓狂，很多回答里都穿插著一些商品鏈接，還有一些明顯是軟文。”

“我理解要破圈，要有更多的用戶，但破圈也有副作用。以前我用知乎，是因為這里有高質量的內容產出，哪怕有人推薦好物也覺得是真實可靠的。現在，我需要花時間和精力去篩選信息，對知乎的信任度也降低了。”陸洋表示。

同時，做電商也不是一件易事。

在用戶心智方面仍需要突破。比如卡農提到的已有購物習慣，若非有強烈沖擊則難以改變。并且“曾經用戶購物會看知乎的分析，然后去淘寶、微信下單。但這是基于知乎是獨立第三方，大家認為它可信、可靠。現在上線自營電商，在一定程度上會降低種草的效率，因為大家會懷疑這是廣告。”

平臺自身也需加強建設。在供應鏈方面，知乎主要使用社會化資源，比如，娛樂資本論報道指出，知乎上線的商品為跟京東合作拿貨。自媒體“雷科技”在體驗中也發現，商品發貨快遞顯示“京東快遞”。

圖 / “知乎福利站”訂單頁面

來源 / 燃財經截圖

在購物頁面及售后、服務方面亦不完善。11月10日，燃財經體驗了“知乎福利站”的自營商品購買過程。平臺設置的購物邏輯鏈條比較簡單，比如，最重要的客服和售后環節，下單后的訂單頁僅有一個“聯系客服”按鈕，無法自主進行退款等操作，只能通過客服，而客服回復時間并不一定及時，常有需要三五分鐘才能對話的情況。

和“雷科技”購買物品由京東派送不同，燃財經的兩個訂單，一個由中通快遞承運，一個由郵政快遞包裹承運。

“做不做得好是一個問題，能不能做大又是另一個問題，現在得物、當當可以說做得不錯，但也就幾十個億（GMV）的規模。而能做到萬億的也就淘寶、京東、拼多多。”莊帥直言。

而且在吳生來看，現在入局電商，也不是一個好時候，“卷，太卷了。因為電商已經非常成熟了，用戶就那些，而商家卻越來越多。現在無論是電商平臺還是商家，都不好做。最近淘寶和拼多多還在搶用戶和商家，新商家入駐會給曝光扶持之類的。”

無論是電商老玩家，還是正在入局或者打算入局的新玩家，當下要做電商，都沒那么容易。

*文中項南、卡農、陸洋、吳生、熊貓為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。