11月22日晚，知乎發(fā)布第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。

核心數(shù)據(jù)保持增長(zhǎng)，截至9月30日，知乎總營(yíng)收為人民幣8.235億元，同比增長(zhǎng)115.1%。毛利潤(rùn)為4.248億元，同比增長(zhǎng)93%。凈虧損為2.698億元，同比擴(kuò)大，環(huán)比收窄。

收入結(jié)構(gòu)上，知乎Q3廣告收入3.211億元，占比總收入39%。其他非在線廣告業(yè)務(wù)收入占比61%，符合其多元化商業(yè)探索趨勢(shì)。

具體從四部分業(yè)務(wù)來看，知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案和包括電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最為迅速，分別實(shí)現(xiàn)5倍速和2倍速增長(zhǎng)。其中，前者從Q2季度開始，超過付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，成為知乎第二大收入來源。

而這兩塊業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，也與知乎近期頻頻加碼布局電商業(yè)務(wù)不謀而合。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，知乎美股盤前一度漲超13%。截至11月22日美股收盤，知乎報(bào)收8.2美元，漲3.6%，總市值46.18億美元。盤后跌1.04%至8.11美元。

知乎開始做電商

近年來，知乎在電商領(lǐng)域進(jìn)行了諸多嘗試，主要通過“知乎好物”和“知乎知物”兩條路徑并行。

2019年9月，知乎開始內(nèi)測(cè)好物推薦功能。用戶可以通過好物推薦功能在回答、文章、櫥窗、視頻、直播中插入商品卡片，若其他知友通過商品卡片購(gòu)買商品，商品來源為包括淘寶、京東在內(nèi)的第三方平臺(tái)，創(chuàng)作者可獲得相應(yīng)返傭收入。

知乎大V“藍(lán)大仙人”是帶貨領(lǐng)域的典型代表。2020年，“藍(lán)大仙人”在知乎上寫的智能電視介紹文章成為爆款，獲得3.2萬贊同，單篇帶貨量已經(jīng)超過5000萬。“藍(lán)大仙人”今年上半年的月收入比去年同期翻了4倍，達(dá)到5萬元左右。

多位數(shù)碼科技類創(chuàng)者也曾對(duì)獵云網(wǎng)表示，他們的變現(xiàn)途徑有兩種：知任務(wù)和好物推薦。

知乎知物則定位于知乎自有消費(fèi)品牌。今年7月底，知乎知物打造的3款掛耳咖啡正式上線，引起極大討論。

今年雙十一，知乎又通過“高贊好物100榜單”開啟帶貨模式。這項(xiàng)榜單知乎從今年9月中旬開始準(zhǔn)備，發(fā)起“翻牌眾測(cè)”，邀請(qǐng)了50位不同領(lǐng)域的答主成為“懂行人”，通過橫評(píng)測(cè)評(píng)的方式，幫助用戶挑選出合適的商品。

對(duì)于此項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷效果，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，周源表示，知乎與包括京東和阿里在內(nèi)的電商平臺(tái)進(jìn)行了合作，品類覆蓋衣食住行等非常海量的商品，這也同時(shí)讓知乎的用戶在消費(fèi)決策過程中產(chǎn)生了平臺(tái)所提倡的獲得感。

他還提供了一組數(shù)據(jù)，截至三季度末，帶貨內(nèi)容產(chǎn)生的商品交易總額為49.7億，同比增長(zhǎng)92%；三季度日均訂單量同比增長(zhǎng)31%，這一過程中轉(zhuǎn)化率同比增長(zhǎng)了接近200%。

來源：知乎官方微信

從Q3財(cái)報(bào)來看，與電商有關(guān)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

Q3季度，知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入2.78億元，同比增長(zhǎng)511.9%；包括在線教育和電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入4570萬元，同比增長(zhǎng)202.6%。

知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案，可以理解為知乎的內(nèi)容電商，包括知任務(wù)、知+、知乎圓桌等。2019年9月，知乎“品牌任務(wù)”正式升級(jí)為知任務(wù)，相當(dāng)于抖音的星圖。成為銜接品牌客戶和創(chuàng)作者的重要橋梁。2020年，知乎進(jìn)一步完善品牌營(yíng)銷體系，推出了“知+”，類似于抖音的DOU+、快手的粉條。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，知乎創(chuàng)始人周源將這部分業(yè)務(wù)增長(zhǎng)歸因于知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)建設(shè)。“作為內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)決策的影響日漸顯著。越來越多的品牌商家們也都參與其中。”

其他業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)歸因于職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程計(jì)劃以及電子商務(wù)服務(wù)的快速增長(zhǎng)。

布局自營(yíng)電商，周源野心匕見

在電商布局上，知乎的“野心”不止于此。好物推薦，知乎本質(zhì)上還是在做流量生意，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回答者把流量導(dǎo)入到第三方電商平臺(tái)上。

雙十一前夕，知乎低調(diào)上線了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。在“11.11知友福利站”欄目中，賣起了京亨卷紙、森海塞爾耳機(jī)、華為手機(jī)等商品，涵蓋了日用品、家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品等多個(gè)品類。

目前在知乎上，并沒有自營(yíng)商城，用戶可以通過點(diǎn)擊在文章末的購(gòu)物鏈接里購(gòu)買，商品名稱下方標(biāo)有“知乎自營(yíng)”標(biāo)簽。商品由品牌方授權(quán)知乎售賣，第三方物流配送，滿59元包郵。

在知乎APP上，目前關(guān)于自營(yíng)電商業(yè)務(wù)并沒有一個(gè)明確清晰的入口。其中一條搜索路徑，是可以在會(huì)員一欄中的知乎周邊，看到爆款推薦，產(chǎn)品包括圖書文創(chuàng)、知乎自有咖啡和生活好物三個(gè)分類。

諸多功能還待完善，比如并沒有購(gòu)物車功能，用戶一次只能購(gòu)買一件商品，也無法在購(gòu)買頁(yè)面進(jìn)行實(shí)時(shí)客服咨詢。

今年10月21日，知乎官方賬號(hào)還發(fā)布“自營(yíng)種草計(jì)劃”，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在回答中插入知乎自營(yíng)商品，并提供相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。

來源：知乎官方賬號(hào)

根據(jù)剁椒TMT報(bào)道，不同產(chǎn)品背后，其實(shí)是知乎不同的團(tuán)隊(duì)在發(fā)力，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)由知乎的大消費(fèi)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，“高贊好物100”榜單由知乎內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，而好物推薦則是由知乎商業(yè)化部門。

按知乎的說法，電商的底層邏輯是“好內(nèi)容就是好生意”。在知乎上的每一個(gè)問題，類似于是“一個(gè)問題一條街，一個(gè)回答一家店”，好內(nèi)容能夠真正闡釋出產(chǎn)品為什么好，以及用戶為什么應(yīng)該購(gòu)買。

“通過知乎的問答機(jī)制以及用戶投票機(jī)制，篩選出真正可信賴的關(guān)于商品的回答，成為用戶消費(fèi)決策的基礎(chǔ)，并且最終去助力交易的完成。”周源在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中說道。

知乎需要電商

無論是多元化商業(yè)探索，還是盈利需求，知乎顯然需要電商業(yè)務(wù)。

畢竟雖然營(yíng)收月活雙增長(zhǎng)，但知乎仍然處于虧損狀態(tài)。Q3知乎凈虧損為2.698億元人民幣，2020年同期凈虧損為1.1億元，同比擴(kuò)大，但環(huán)比收窄。

虧損背后，該季度知乎主營(yíng)業(yè)務(wù)成本從去年同期的1.63億元增加至3.99億元，大增144.79%，主要出于知乎廣告服務(wù)和內(nèi)容相關(guān)成本的增加，以及用戶快速增長(zhǎng)所導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本增加。

從現(xiàn)金流來看，截至今年9月30日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款，受限資金和短期投資總額為76億元。

在多元化的商業(yè)探索中，知乎始終逃避不開的命題是如何平衡商業(yè)化進(jìn)程和社區(qū)生態(tài)難題。隨著社區(qū)生態(tài)的擴(kuò)大，關(guān)于知乎的爭(zhēng)議，諸如「抖機(jī)靈」、「編故事」、「知乎體」、「知乎變異」等聲音，至今未休止。

知乎仍需直面盈利難題。包括電商在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，是知乎正在向資本市場(chǎng)講述的新故事。

不過，電商之路并非坦途。對(duì)標(biāo)小紅書、抖音等平臺(tái)的電商探索過程，也都頗為曲折。而電商背后的消費(fèi)行為與知乎理性的社區(qū)調(diào)性是否相沖突，未來會(huì)發(fā)展成如何態(tài)勢(shì)，仍待進(jìn)一步觀察。

在電商“人、場(chǎng)、貨”三大核心元素里，知乎自研好物目前只有咖啡品類，可謂是杯水車薪，未來需要吸引更多品牌進(jìn)入。

對(duì)于電商業(yè)務(wù)，周源表示，商業(yè)模式正在不斷的探索和演進(jìn)當(dāng)中，目前只是電商的1.0版本，會(huì)持續(xù)地推薦帶貨與品牌和商家營(yíng)銷這樣的業(yè)務(wù)整合，最大可能地提升變現(xiàn)效率。同時(shí)知乎也會(huì)探索在社區(qū)內(nèi)閉環(huán)的電商平臺(tái)模式，以及持續(xù)推進(jìn)自營(yíng)業(yè)務(wù)和自有品牌在站內(nèi)閉環(huán)的電商化。

對(duì)于第四季度展望，他認(rèn)為電商、快消、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和IT、3C這些行業(yè)依然會(huì)保持比較快速的增長(zhǎng)，主要是由于知乎作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，能提供從品牌曝光、品牌營(yíng)銷到內(nèi)容商業(yè)化解決方案的一套非常整合的營(yíng)銷解決方案。總體來說，行業(yè)組合和產(chǎn)品組合具備非常明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，他還透露，12月份知乎將有新版本上線，預(yù)計(jì)將對(duì)目前功能作出較大改動(dòng)。