如果你是一個逛街達人，會發現各大商圈的生活用品集合店越來越多。

在這些門店，你幾乎可以一站式購齊吃喝玩樂的用品，同時還有美妝、潮玩等垂類好物。支撐這類門店增長的是龐大的潮流零售市場。根據弗若斯特沙利文報告，按GMV計，潮流零售市場規模近年來快速擴張，預計將由2020年的1950億元進一步增長至2025年的4750億元，GMV復合年增長率將達19.5%。

近期，KK集團遞交招股書，沖擊港股“潮流零售第一股”。消費者或許對KK集團這一名字并不熟悉，但一定會在社交平臺刷到或在某大型商圈見過一個“黃色集裝箱”造型的零售集合店KKV，以及擁有彩虹“美妝蛋墻”的美妝集合店“調色師”，這些都是KK集團旗下品牌。

在一級市場，資方都想投出下一個“名創優品”，KK集團便是炙手可熱的新標的。2016年至今，KK集團共完成7輪融資，投資方陣容強大，包括深創投、經緯創投、黑蟻資本、京東集團等。

然而，拿融資、上市或許更多地是代表了某種市場情緒，當KK集團叩響IPO大門，公司基本面及潛在增長空間都將成為投資者審視的重點。

盈利難題始終困擾著這類新零售企業，KK集團也不例外。為何它們容易深陷虧損？實現盈利的關鍵又是什么？

虧損難題

掘金潮流零售，KK集團不想錯過任何一個風口。從生活好物到美妝、潮玩，KK集團在集合店的基礎上，挖掘垂類市場，通過多品牌覆蓋這三大熱門領域。

2015年，集團最早的門店形態KK館誕生，是一個提供進口、國內生活用品的迷你賣場。2019年，KK館升級版賣場KKV成立，定位為綜合性的生活方式潮流零售店，目標客群鎖定為青少年和年輕人，多數門店占地面積擴大至1000平米以上，品牌形象設計、店面裝潢、選品等方面更具網紅打卡屬性。同年，國潮美妝興起，KK集團推出美妝潮流零售店“The Colorist”（調色師）。2020年，隨著泡泡瑪特上市，“52TOYS”接連獲融資，名創優品推出“TOPTOY”，潮玩熱愈演愈烈，KK集團順勢推出潮玩零售店“X11”。

圖1：KK集團旗下品牌；來源：招股書

多品牌布局豐富了KK集團的營收結構。根據招股書，除了成立僅一年的X11貢獻收入占比不足5%以外，其他三大品牌均已成為KK集團的主要收入來源。

2018-2019年，KK館曾是集團的營收支柱，收入占比分別高達98.6%及77%。2020年及2021年上半年，隨著新業務的快速發展，KK館的收入占比逐漸稀釋至19.5%及7.1%。相應地，來自KKV的收入占比則由2019年的17.7%增長至2021年上半年的62.3%，成為集團最主要的業績支柱，同時來自美妝業務的收入占比也由2019年的4.3%增長至2021年上半年的27.4%。

圖2：KK集團各品牌收入占比；數據來源：招股書

新業務的迅猛增長源于其在2020年的逆勢擴張。疫情使傳統零售業遭受重創，不少知名品牌陷入“關店潮”，例如同樣主營日用品、化妝品，曾在中國內地擁有超200家門店的萬寧就相繼退出上海、北京等重要市場，將實體店主要范圍縮小至華南地區。相反，隨著國內疫情得到有效控制，消費需求被集中釋放，主打網紅爆品的潮流零售商卻能憑借差異化特色逆勢擴張。名創優品、KK集團就是典型的代表，2020年，名創優品新開店超300家，KK集團的門店總量則由2019年的211家飆升至556家，其中KKV新開168門店，調色師新開223家門店。

擴張之下，集團的GMV及收入規模大幅增長。

2018年，KK集團總GMV為1.88億元，到了2021年上半年其GMV已超過22億元，與2020年基本持平。根據弗若斯特沙利文報告，以GMV計，其已成為中國三大潮流零售商之一，且是前十大參與者中增長最快的潮流零售商，2018年至2020年的GMV復合年增長率為246.2%。

2019-2021H1，KK集團分別實現營收4.6億元、16.5億元、16.8億元，同比增長197%、259%、235%。具體到品牌上，2020年，KKV收入同比增長919%，調色師收入同比增長近210%。

但與大多數新零售品牌一樣，KK集團規模大幅增長的背后是持續虧損。2018-2021H1，其虧損金額分別達到7949萬元、5.15億元、20.17億元及43.97億元，呈逐年擴大的趨勢。

對于虧損持續增加的原因，一方面是規模擴張導致投入加大，擠壓短期利潤空間；另一方面，非經常性虧損（即按公平值計入損益的金融負債的公平值變動）規模較大。

需要注意的是，KK集團的非經常性虧損規模遠高于扣非后虧損，而非經常性虧損與其日常營運能力無直接關聯，且扣非后虧損已有收窄跡象。2021年上半年，其扣非后凈虧損同比收窄72%。

2018-2021H1，KK集團的扣非后凈虧損分別為1898萬元、1.75億元、7988萬元、4180萬元；非經常性虧損則高達3768.9萬元、4.38億元、18.43億元、43.54億元。

圖3：KK集團非經常性虧損和扣非后虧損規模對比；數據來源：招股書

這在一定程度上說明，在規模擴張的同時，KK集團的經營能力有所提升。展望未來，其能否實現穩定、持續盈利？

能否實現盈利？

在激烈且分散的競爭格局中，盈利幾乎是每一家潮流零售商都可能面臨的難題。

根據弗若斯特沙利文報告，按GMV計算，2020年前五大參與者的總市場規模為305億元，占據的市場份額約15.6%。其中，位列第三的KK集團市場份額僅為1.2%。

前有名創優品、泡泡瑪特，后有HARMAY話梅、HAYDON黑洞等，涵蓋生活用品、潮玩、美妝的集合店層出不窮，共同爭奪Z時代年輕群體。而在社交媒體的“種草”文化影響下，年輕人的消費需求呈現聚焦且趨同的特征。追隨這些消費需求的潮流零售市場，也因此頻現產品、體驗同質化嚴重，品牌辨識度不高等問題。

在這樣的情況下，KK集團只能通過快速擴張、做大規模來搶占市場份額，提升知名度，增強議價權，從而攤薄總成本，最終實現盈利。

對比營收和銷售成本的增速，2019-2021H1，KK集團的規模擴張速度大于成本增加速度，因此2021年上半年公司經營利潤轉正，錄得2575.2萬元，此前已連續虧損3年。

圖4：KK集團營收及銷售成本增速對比；數據來源：招股書

這意味著，在實現真正的盈利之前，KK集團必須保持規模擴張速度大于成本增加速度。

然而，進入2021年后，KK集團卻放緩了開店速度，同時關閉績效不達標的門店——對其而言，這不是一個積極的信號。2019、2020年，其全年分別凈增131家和345家門店。而根據最新的計劃，集團2021、2022年將新開門店290家及270家，均不敵去年的門店凈增數。據報道，2021年下半年，其已至少關閉19家KKV門店、22家調色師門店、4家X11門店及27家KK館門店。

探究原因，一方面是不少門店經營效益不及預期，另一方面庫存積壓、自身經營能力有限等風險也在拖累KK集團的擴張步伐。

作為實體零售企業，庫存周轉效率是最核心的經營指標之一，與同行名創優品相比，KK集團的這一指標令人堪憂。2018-2021H1，KK集團的存貨周轉天數分別為163天、301天、196天及150天。而名創優品在2019、2020財年的存貨周轉天數僅為62.71天、77.94天，二者的存貨變現效率差異明顯。

差異主要源于三點。首先，在門店裝潢設計上，KK集團動輒上千平米的大店重視體驗感，追求“極致美學”，作為門面擔當的彩虹“美妝蛋墻”“飾品墻”都會增加企業存貨。

圖5：彩虹“美妝蛋墻”；來源：公司官方

圖6：“零食墻”；來源：公司官方

同時，對于潮流零售而言，為了時刻抓住年輕人的眼球，店內SKU需要“新”且“廣”，快速上新、迭代的操作從根本上就容易產生庫存積壓的風險。截至2021年6月30日，KK集團的四個零售品牌共向消費者提供18個主要品類，超過2萬個SKU的潮流產品。

更重要的是，其依賴于向第三方品牌采購商品的模式也會極大加劇庫存風險。截至2021年6月30日，KK集團向全球1145個第三方品牌合作伙伴采購商品。2018-2021H1，第三方品牌商品銷售分別集團總營收的98.6%、92.3%、87.7%、89.1%及86.6%。相比之下，名創優品銷售的商品以自有品牌為主，可以更好地以終端需求反向指導商品的設計、生產、選品和營銷等環節，盡可能地降低滯銷幾率。

現金流方面，2018-2021H1，KK集團的期末現金余額分別為2812.6萬元、2.33億元、1.68億元以及11.17億元，而同期經營活動現金流則均為負數。期末現金余額的增長在于獲得的融資，這表明KK集團目前無法靠自身經營取得的現金支撐擴張，仍要依賴資本“輸血”。

總結

盈利難題并非無解。對于新零售企業而言，做大規模，擴大市場影響力，形成差異化優勢是關鍵。

目前看來，在資本的加持下，KK集團擴店能力較強，且已形成一定的規模優勢。但由于投入持續增加等原因，短期內仍有較大可能繼續虧損。而如若成功上市，二級市場給予KK集團實現盈利的時間不會太長，利用現有的規模優勢及IPO募集資金實現差異化競爭至關重要，包括打磨業務模式、垂類品牌運營，加盟店與自有門店轉化等細節都有可能成為市場關注的重點。