哪有什么餐飲帝國！？

當大S汪小菲官宣離婚，“初代網紅”俏江南的往事也再次浮現，被戲稱“豪門閃婚抵不過餐飲行業周期”。

與其同時期的連鎖中餐品牌，有的早已折戟資本市場，有的仍在繼續沖刺IPO。

不久前，綠茶集團有限公司（下稱“綠茶餐廳”）向港交所二次遞表、再度闖關IPO。

作為 “初代網紅”，綠茶餐廳曾引領快時尚餐廳風潮；但在中式餐飲內卷大潮下，其早已巔峰不再、逐漸淪為“過氣明星”。

「不二研究」在綠茶餐廳招股書發現，其翻臺率劇降，重資產式擴張模式遇挫。

當各大餐飲品牌流水般推陳出新，綠茶餐廳仍在“初代網紅”印象中蹉跎，對Z世代的品牌號召力欠佳。

今年以來，港股市場餐飲股海底撈（06862.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）遭遇股價腰斬。

對于品牌力相對較弱的綠茶餐廳而言，資本市場檢驗的壓力更加明顯，上市真能尋回“第二春”嗎？

平價餐廳掉隊，翻臺率持續萎靡

在俏江南、蘭會所等掀起的連鎖中餐東風下，第一家綠茶餐廳于2008年面世；彼時“綠茶”一詞還沒有引申含義。

綠茶餐廳前身是一家杭州西湖旁的青年旅舍，因龍井茶園圍繞而得名，由王勤松、路妍“夫妻檔”操持。在旅社的迎來送往中，南北融合的餐食服務意外成為經營中最大的亮點，王勤松夫婦便專門成立綠茶餐廳，將融合菜發揚光大，開創“快時尚餐飲”概念。

別致的裝修風格、好吃不貴為招牌，讓綠茶餐廳迅速成為“網紅餐廳” ，高光時刻入選大眾點評網“2009年度最受歡迎餐廳Top 50”。

隨著中式餐飲賽道競爭加劇，綠茶餐廳在“內卷”中漸漸掉隊，淡出Z世代視野，“快時尚餐飲”也不再被提起。

與部分中式餐飲上市公司相比，綠茶餐廳的營收規模不大；相應地，其受到疫情的影響也更小。

招股書數據顯示，2018~2021年前5個月，綠茶餐廳的營收分別為13.12億、17.36億、15.69億及9.06億元其中，2021年前5個月，營收增速同比高達109.69%，呈現高速復蘇態勢。

但是，這似乎并不能證明綠茶餐廳業績向好。

與其他貴價網紅餐廳不同，綠茶餐廳走的是接地氣路線。招股書顯示，2018~2021年前5個月，綠茶的人均消費分別為53.7元、58.4元、60.3元及58.8元。對比平價小火鍋呷哺呷哺，2018~2021年上半年人均消費分別問53.3 元、55.8元、62.3元和62.2元。總體而言綠茶餐廳維持平價定位且客單價漲幅不大。

在平價基礎上，高翻臺率成為盈利的核心要素，但綠茶餐廳的翻臺率似乎并不盡人意。招股書顯示，2018~2021年前5個月，綠茶餐廳翻臺率分別為3.48、3.34、2.62和3.32，雖在2018~2020年逐年下降，但2021年前5個月已基本回升至疫情前水平。

這體現出疫后復蘇中綠茶餐廳的韌性，對比同行業部分上市公司，綠茶餐廳的翻臺率仍處于較低水平。2018~2021年上半年，海底撈（06862.HK）翻臺率分別為5.0、4.8、3.5和3.0，九毛九（09922.HK）旗下太二酸菜魚的翻臺率分別為4.9、4.8、3.8、3.7。

早在疫情黑天鵝之前，綠茶餐廳的翻臺率已經處于下滑頹勢之中。據《環球企業家》2013年報道稱，綠茶平均翻臺率為6~8次,在其大本營杭州甚至可以達到12~14次。2014年一次采訪中，王勤松表示，“綠茶的下限就是4次翻臺，這應該是大眾餐飲的一道門檻。”

人均消費不見提升，加上翻臺率持續走低，勢必會造成凈利潤的下行。根據招股書數據，2018~2021年前5個月，年內利潤分別為0.44億、1.06億、-0.55億及0.48億元。

在「不二研究」看來，低價并沒有帶來更高的翻臺率，也沒有達到“薄利多銷”的效果，綠茶餐廳的經營數據能否說服資本市場，還是一個未知數。

單店成本高企，擴張之路不暢

餐廳經營是綠茶餐廳收入的主要來源。招股書顯示，2018~2021年前5個月，綠茶餐廳來源于餐廳經營的收入分別為80.5%、85.3%、85.1%和87.7%，占比均超八成。

作為多元化業務的重要構成，其外賣服務的收入分別問2.55億、2.53億、2.32億和1.11醫院，營收占比從2018年的19.5%下降到2021年前五個月的12.2%。

招股書披露，截至今年前五個月，綠茶餐廳共有184家餐廳，其中華東地區作為大本營，門店數量以54家居于首位，占比將近三成。

其中，廣東省以48家門店、單店日均銷售額3.3萬元，貢獻最多營收，成為綠茶餐廳的營收增長點；而門店最多的華東地區，2021年前5個月其銷售額反倒在全國墊底，單店日均銷售額僅為2.7萬元。

與其他中式餐飲品牌相比，綠茶餐廳的門店數量偏少。數據顯示，截至2021年上半年，太二門店數量達286 家，西貝門店數量約374家。

這或是由于其新開店鋪的成本較高。招股書顯示，綠茶新開一家餐廳的平均成本約330萬元，單店投資回收期為17.5個月。這一時間遠高于同業，太二及外婆家的單店投資回收期分別為7個月及7.4個月。

綠茶餐廳在招股書中透露，計劃將于2021~2023年新開60、80和100家，進一步滲透現有市場并拓展業務，擴大市場份額。

門店擴張或是雙刃劍，雖然快速開店可以拉動總營業額增加，但一定程度上將攤薄單店利潤，稀釋客流量；且開店的重資產擴張模式或對經營流動性造成壓力。

「不二研究」注意到，在此前的門店擴張中，綠茶餐廳日到店就餐人數已在逐漸遞減，2018~2021年前5個月分別為809、650、441和550人。2020年疊加疫情影響下，降幅高達45.49%。

從銷售額來看也是如此，2018~2021年前5個月，綠茶餐廳每家門店日均銷售額分別為3.57萬、3.24萬、2.30萬和2.89萬元，頹勢盡顯。

隨著中式餐飲賽道競爭愈烈，標準化、可復制性、快速擴張已成為連鎖品牌的制勝法寶。作為平價餐廳，在綜合維度的競爭中，綠茶餐廳在擴張效率和營銷中并不具備優勢。

某種程度而言，綠茶餐廳的擴張之路或許并不會如同計劃般順利。

中餐內卷加劇，“初代網紅”失色

中式餐飲賽道競爭分散且激烈。據灼識咨詢報告，2020年中式餐飲市占率Top5分別為：西貝市占率1.6%；徽菜品牌小菜園市占率0.7%；太二市占率0.6%；綠茶餐廳市占率0.5%；外婆家市占率0.4%。

當內卷的風吹到中式餐飲，各種新穎玩法頻出，屬于快時尚餐廳的時代已經悄悄過去。

與定位明確的杭幫菜、西北菜相比，綠茶餐廳的融合菜定位略顯尷尬：非正宗地方菜系，僅憑“初代網紅”的新鮮感；在菜品及品牌上，難以建立核心壁壘。

綠茶在招股書中稱，每年會有四次菜品研發，2018~2020年，分別推出94、120、147個菜品。但是，「不二研究」發現，綠茶餐廳的新菜品中似乎沒有誕生下一個經典。在大眾點評網友推薦菜中，其排名前列的菜品依然是十年前的“網紅菜”：面包誘惑、綠茶烤肉、綠茶烤雞。

在品牌方面，綠茶餐廳屢遭侵權困擾。「不二研究」據企查查顯示，名為“綠茶”的餐廳數量眾多。除2家法人代表為王勤松的正統“綠茶”，還有哈爾濱、蘭州、鄭州、貴州、遼寧等各地“分茶”。

這或與其早年商標申請上屢屢碰壁有關，直到2013年8月，綠茶餐廳才取得43類“綠茶餐廳GREEN TEA”商標，彼時侵權現象已遍地開花。

為了防止品牌號召力衰弱，諸多中式餐飲集團選擇多品牌化運作，但綠茶餐廳暫無“多品牌并行”的布局。

其在招股書中坦承，如果無法保持市場對品牌的認知度，將會對業務和經營產生重大不利影響。

在「不二研究」看來，在中式餐飲的白熱化競爭中，綠茶或許還沒有認清定位。走網紅路線，缺乏社交平臺流量加持；走平價路線，人均消費逐年增加；走情懷路線，融合菜又缺乏一絲家鄉味。

不尷不尬的處境中，綠茶餐廳 的“初代網紅”光環，已經黯然失色。對于綠茶餐廳而言，最有殺傷力的評價不是“不好吃”而是“沒聽過”。

上市“回春”終是夢

綠茶餐廳的起步，享受到消費升級紅利：購物中心大規模增長，平價的“初代網紅”餐廳門口排起長隊。

眼下，餐飲品類的潮流愈加難以捉摸，生命周期也在變短。新消費的風口同樣席卷了休閑餐飲賽道，各品牌創造出各種新概念和新玩法，只求年輕人停住“流轉的目光”。反觀綠茶餐廳，仍困于五年前江南水鄉的小橋旁，守著早已不再是新鮮味的融合菜，對著下滑的業績束手無策。

固守陳規終將被淘汰，但乘著風口再次起飛并非易事。

如同媒體評價大S在官宣離婚后、一擲千金獨食松露——十年之前，嫁入餐飲豪門的夢想有多美好；如今的這餐飯就有多涼薄。哪有什么餐飲帝國！

綠茶餐廳依靠上市“回春”的想法，或許終究只是夢一場。