前不久，綠茶餐廳赴港IPO遞交材料后，質疑聲頗多。

很多人都給綠茶“卸妝”：十年前，綠茶餐廳絕對是餐飲界的超級網紅，如今互聯網時代，網紅餐廳一茬接一茬，綠茶這個“老網紅”，已經過氣了。

深陷“翻臺率魔咒”

綠茶過氣了？

大家吐槽綠茶“過氣"，主要是因為它的招股說明書的確不理想。

招股書顯示，綠茶近三年收入分別為13.1億、17.4億和15.7億元。凈利潤方面，在2018年至2020年，凈利潤分別為0.44億、1.06億和-0.55億元。

其實以虧損狀態上市的餐飲品牌并不是只有綠茶一個。今年2月份赴港上市的新茶飲品牌奈雪，在2018年、2019年及2020年前三季度，累計虧損達1.37億元。雖然也有媒體稱其“流血上市”，但是總體輿論比如今的綠茶要寬容得多。

但綠茶IPO的消息，似乎“千夫所指”，就連招股書出現了打印錯誤，都被揪出來打臉，稱其“鬧烏龍”。遭到“差別對待”的主要原因也很明顯，大眾認為，2008年創立至今的綠茶，已經“過氣了”。

下滑的翻臺率是被提及最多的證據。作為一家高性價比人氣餐廳，翻臺率的確曾是綠茶的驕傲，巔峰時期一張桌子每天會接待12到14波客人。

但這兩年，綠茶翻臺率連續下滑，從2018年的3.48下降到2020年的2.62。即使考慮到疫情原因，這個翻臺率也不算優秀，作為對比，2019年，海底撈翻臺率為4.8，太二酸菜魚4.8，呷哺呷哺2.6。

快時尚餐廳的開店成本高昂，招股書顯示綠茶新開一家餐廳的平均成本在330萬元左右，外婆家據測算在400萬左右，而桂滿隴創始人黃馨瑤則稱其開店成本達到了1000萬元。在客單價沒有明顯變化的情況下，翻臺率下滑必然帶來營收的下滑，這是綠茶財報數據欠佳的重要原因。

綠茶的翻臺率為何持續下滑？一位行業人士指出，除了疫情影響等常常被提及的原因，還有一個重要原因是，綠茶從前年開始改變了門店模型，開始大規模“造景”，走的路線和桂滿隴有些相似。“造景”占用了大量門店面積，使得餐桌數量減小，利用率下降。

店內造景占去大量面積

從2018年開始，綠茶開始了高速擴張，2018年新開餐廳34家，2019年新開60家，即使2020年也新開了23家。還宣布今年計劃開60家，2022年則要再開80-100家餐廳。高昂的前期投入同樣使得綠茶的財報不那么好看。

舍棄“網紅”標簽快

時尚品牌們的“二次增長之路”

不難發現，快時尚餐廳實在是一個“地獄模式”。

重裝修，低客單價，高翻臺率，這樣的商業模型決定了每一天的運營都是一場硬仗。對于出品質量、成本控制、服務流程把控、體驗感設計、員工培訓等等方面都提出了極高的要求，每天的節奏都快到令人窒息。

隨著時間的推移，快時尚餐廳的三個“扛把子”品牌，也逐漸走上了不同的發展道路。不能斷言他們“過氣”，而是基于各自的不同考慮，舍棄了“網紅”的定位，逐步走向了另外一條道路。

綠茶：下沉市場歡樂多

在未來的發展道路中，綠茶餐廳在招股書中多次提及擴張戰略，其中，下沉市場將成為其重點目標。就綠茶門店布局而言，185家綠茶餐廳中，北京有41家，杭州有25家，深圳有23家，在下沉市場的確還有很大的發展空間。

據內參君觀察，在北上廣以外的市場，綠茶的生存環境還真是寬松得多。餐廳大面積造景在一線城市早已司空見慣，而在下沉市場則收到了奇效。以鄭州市場為例，2020年第一家綠茶在鄭州萬象城開業后生意火爆，很快乘勝追擊又開了兩家店，均輕松成為該商場的人氣王。

綠茶鄭州萬象城店人氣極旺

也許正因為此，綠茶才考慮通過資本市場的助力，加速占領下沉空白市場，讓自己迎來二次增長。目前看來，綠茶選擇的發展路徑充滿機遇，是相當適合自己的。

外婆家：品牌矩陣聚焦效率

近一兩年來，外婆家創始人吳國平在公開場合或接受媒體采訪時，都不忘為旗下的當紅品牌“老鴨集”帶貨。目前，老鴨集已成為繼外婆家、爐魚之后又一個主力品牌，已進駐5座城市，開出了18家門店，今年還將進入上海等8座新的城市。

從2009年開始，外婆家就開始嘗試副牌戰略，林林總總推出將近二十多個新品牌，早期的指福門、速堡、運動會等品牌已經消失，后來的爐魚、蒸年青、宴西湖、杭兒風、豬爸、老鴨集則顯得風格成熟不少。

做品牌矩陣似乎源于吳國平對于快時尚餐廳商業模式的焦慮，他認為餐飲市場將會走向個性化和細分化，“大而全”將被“小而精”替代。在隨后的嘗試中他的思路變得更加清晰，認為單品戰略的模式輕、規模小、易于標準化運營，能夠更好地解決餐飲業存在的兩大核心問題——效率和品質。

事實上，疫情緩和后，老鴨集表現出了極強的競爭力：“堂食+外賣+外帶+新零售”的模式，擴寬了它的銷售渠道。

吳國平還表示，隨后還計劃做4個極致單品，準備推“叫花雞”，也有可能先推魚。“不管怎么說，一定要聚集，做極致單品。”

桂滿隴：堅守江浙滬不斷精進

觀察外婆家和綠茶的發展和轉型，多多少少能感受到，他們想活得輕松一點。

而桂滿隴就不同了。2013年桂滿隴第一家店在上海開業時，外婆家、綠茶兩大品牌正如日中天，在當時的競爭格局中殺出血路，注定了桂滿隴一開始就是一個“硬茬”。

在快時尚模式的基礎上，桂滿隴在沉浸式就餐體驗的探索上更進一步，開創了一店一主題的形式。在桂滿隴的桃花山莊主題店里，小橋、流水、亭臺、輕舟……處處皆景。身著絲質長裙的服務員穿梭其中，還有開放式明檔，在顧客面前燉煮招牌菜。而桂滿隴的蟲二酒肆，則帶來了江南山村小酒館的野趣。

桂滿隴西湖船宴主題餐廳

多元、立體的景象和風俗體驗，讓顧客仿佛身處古韻江南，再和高性價比的產品結合，產生了爆炸性的市場反響。每開一個店都常年累月地排隊，直接讓餐飲行業掀起了場景創新熱潮，在此之后許多場景創新型餐廳，都有桂滿隴的影子。

8年過去，始終生意紅火的桂滿隴似乎沒有打算轉型，仍然在原來的門店模型中不斷精進。更“佛系”的是，它連進行區域拓展的野心都沒有，始終在上海及周邊城市深耕。創始人黃馨瑤表示，8歲的桂滿隴已經不是網紅了，進入了真正的發展期，但是“不需要通過門店擴張來發展，而是從品牌深度來說，盡量延長品牌生命期 。”

她對桂滿隴注入品牌生命力的方式，正是努力延續從前品牌特色，繼續打造極致場景體驗，展現傳統文化元素，挖掘傳統美食的創新表達方式。

南京桂滿隴店內的東陽木雕

據大眾點評顯示，目前桂滿隴在上海擁有13家主題店和若干家外賣專營店，全國門店數量為20多家，這個體量和綠茶外婆家相比要小得多，黃馨瑤還強調，“桂滿隴不是一個常規品牌，不是好的模板，成功有很大偶然和個人因素。”

小結

“快時尚餐廳”作為一個誕生10年以上的老概念，似乎已經無法再讓餐飲行業感到興奮，當初的頭部品牌，才會被貼上“過氣”“老化”的標簽。

真正對這些品牌進行持續觀察，才會發現，在地獄模式中殺出來的他們，無論是對市場機遇的洞察，還是對自身品牌基因的審視，都相當到位。

分化加劇，本來就是當下餐飲行業的主旋律。目前，三個品牌都在各自所選定的新路徑上一路狂奔，創造著新的故事。

對于這樣的狀態，很難說他們“過氣了”，應該說是找到了自己的活法。