提起高端羽絨服品牌，消費者首先想到的是Moncler和加拿大鵝，如今增加了“新貴”波司登。

11月25日，波司登發布了登峰2.0系列羽絨服，首次應用了航空材料技術和北斗定位搜救系統，保暖度也提升了15%。當然，不僅是技術上的創新，價格方面也再創新高，最貴的14900元相比1.0系列提高了20%—30%。

從幾百元到上千元，再到上萬元，國外大牌羽絨服不斷抬升中國消費者心理價位的同時，國產品牌的價格也在不斷攀升。

波司登價格直逼加拿大鵝，就在消費者紛紛熱議波司登是否能成為下一個加拿大鵝時，加拿大鵝先“翻車”了。

日前，因涉嫌利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者，加拿大鵝關聯公司被黃浦區市場監督管理局處以罰款45萬元的行政處罰。

羽絨的保暖性能和羽絨的蓬松度及絨子含量指標直接相關，加拿大鵝羽絨服的宣傳神話被戳穿。當處罰決定書被披露后，網友們紛紛表示，處罰書簡直就是冬季羽絨服選購指南。

值得注意的是，截止發稿，波斯登總市值近600億港元，加拿大鵝總市值達49億加拿大元（折合約300億港元）。至少從直觀的市值來看，波司登是加拿大鵝的兩倍。

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加拿大鵝養成“中國鵝”

20世紀中期，漫天飛雪覆蓋著多倫多。丹尼·雷斯窩在工廠里，演示如何將一堆超輕量級的鵝絨裝進夾克里，不斷飛出的絨毛將房間搞得一團糟。他踩著破舊的踏板，伴隨著機器的轟鳴，白色的絨毛從金屬管中冒出，隨即裝填到未成形的衣服中。

丹尼·雷斯從小就在服裝廠幫忙。1957年，他的祖父山姆·蒂克創辦一家名為“大都會運動服”的外套制造廠，從事水羊毛馬甲、雨衣和雪地服的生產。雖然工廠規模不大，但質量有口皆碑。這一工廠也正是加拿大鵝的前身。

上世紀80年代初，丹尼·雷斯的父親大衛·瑞斯接管了這家公司，成為加拿大鵝的二代掌門人。

在大衛·瑞斯上任期間，發明了基于體積的沖絨機，極大增強了衣服的保暖性能。此外，他還專門為南極洲麥克默多科考站的科學家設計了保暖的羽絨派克大衣。當時，公司推出了自己的品牌“雪雁”，也由此確定，羽絨服就是自己的主場。

2001年，丹尼·雷斯正式成為了加拿大鵝總裁兼全球CEO，這也成為了加拿大鵝轉折性的一年。

丹尼·雷斯接手后決定放棄代工，建立新的自有品牌并開始走高端路線。但加拿大人并不買他的賬。無奈之下，丹尼·雷斯便帶著產品來到歐洲。

由于當時“雪雁”這一品牌已在歐洲注冊，于是丹尼·雷斯索性改名為“加拿大鵝”。有趣的是，加拿大鵝在歐洲的第一個大客戶竟是多倫多的一家店，一個冬天這家店賣出了300件加拿大鵝外套，這一銷量也讓加拿大鵝迎來了春天。

2017年，加拿大鵝在紐交所和多倫多交易所上市。此后加拿大鵝也轉變定位，由功能性服飾向高端化、時尚化發展。

2018年5月，加拿大鵝正式宣布進入中國市場，并在上海設立了大中華區總部。同年秋季，加拿大鵝在北京太古里三里屯和香港IFC開設了旗艦店，三里屯店一經開業，門口就排起了長隊。時隔3年，如今依舊火熱。

截至目前，加拿大鵝在中國已擁有超過15家門店，而在加拿大本土僅有9家。

據2021年Q2財報數據顯示，加拿大鵝2021年第二季度銷售額達2.33億加元（折合人民幣約12.72億元），同比增長40.3%。其中，大中華區直營渠道銷售額同比增長85.9%。

為什么加拿大鵝在中國如此火爆？

這與加拿大鵝一直以來采用的營銷手段有關。這只“鵝”從上世紀90年代就玩起了“明星帶貨”。加拿大鵝為影視演員提供羽絨服產品，而不是硬生生搞代言，明星片場照流出后，不經意間加拿大鵝就成為粉絲關注的重點。

美國一位演員稱：“從1996年進入電影行業來，加拿大鵝就出現在我周圍，我還沒有去過一個沒有加拿大鵝的拍攝現場。”

不論是美劇《權利的游戲》，還是大熱的韓劇《繼承者們》，“名人效應”使得主角們身上的鵝成了潮流的象征。就在加拿大鵝還未進入中國時，不少中國消費者早已通過出國、代購等形式購買。

一時間，加拿大鵝賣的不僅僅是一件羽絨服，更是地位、品味、經濟實力的象征。隨著加拿大鵝破圈走紅，年輕人的衣柜里都想擁有一只“大鵝”。

但高額的價格讓人望而卻步，因此一批“廣深鴨”、“江浙鴨”出現了。兩三千甚至幾百元就能買到一件“羽絨服界的愛馬仕”，極大滿足了一些年輕人追求品牌的心理需求。

曾有說法稱“富人波司登，窮人穿大鵝”。但如今，變化已悄然發生。

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追求年輕人，波司登變“潮”

1976年，出自常熟裁縫世家的高德康用8臺縫紉機，帶領著村民開始了創業之路。

和加拿大鵝一樣，起初波司登主要靠代加工。由于常熟離上海比較近，高德康便自己騎自行車往返上海運送貨物，這一階段維持了3年之久。后來，隨著規模擴大，公司便做起了貼牌。但貼牌不是長久之計，高德康開始考慮創立自有品牌。

1992年，波司登這一品牌誕生了。1995年波司登就賣出了68萬件羽絨服，一躍成為全國銷量第一；2004年，波司登開始進入日本、美國、加拿大、俄羅斯、瑞士等國市場；2012年波司登門店數達到了14000余家，營收達93億元。

遍地開花的門店讓波司登成為無人不知無人不曉的中國品牌，但多年走下沉路線、毫無設計感的波司登，在大多數年輕人印象中“土到掉渣”，甚至一度是中老年的代名詞。

波司登也曾陷入困境之中。2014年，波司登在全國新增了2560家門店，平均1天開7家。快速擴張使得銷售額跟不上成本，當年營收62.93億元，比2013年下滑23.6%，凈利潤僅為1.32億元，不及前年的十分之一。

2014年—2017年對波司登來說是殘酷的低谷期，2016年，其股價甚至一度跌至0.14港元。與此同時，Moncler、加拿大鵝等國際羽絨服品牌正在進軍國內市場。

門店銳減、品牌分割、業績虧損，3年連續關閉8000余家門店……好在波司登終于在2018年想明白了。

在2018年9月紐約時裝周上，高德康說：“之前把波司登做成功了，但中間可能沒有管理好，出了一點問題。現在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。”

2018年之后的階段，被高德康稱為“二次創業”。一方面學習了Moncler的時尚、潮流元素；一方面借鑒了加拿大鵝在羽絨服品類的專業化，波司登開始在時尚化和高端化中尋找新的道路。

在高德康口中，2018年至2020年是戰略轉型、品牌升級的三年，這是一段極不平凡并值得銘記的歷程。

這段時間里，波司登開始將業務聚焦到羽絨服品類上，“波司登”三個字逐漸成為“羽絨服的代名詞”，并深入人心。同時在品牌、渠道等戰略資源上，也進行了全面升級。

據悉，波司登已累計擁有231個專利。很多消費者都不知道，一件平平無奇的羽絨服也有不少科技含量。如今，波司登最大壁壘也在于技術創新及研發能力，這極大地帶動了高端產品占比的提升。

以登峰系列為例，這款羽絨服擁有四重溫控保暖技術和360o專業防護體系，并將航空材料技術應用于服裝領域。

此外，大量知名設計師的引入，帶來更時尚的款式是波司登破圈之道。前不久，波司登推出的全球首創“風衣羽絨服”系列，打破羽絨服固有外形,試圖通過差異化打造屬于自己的爆款。

在波司登看來，產品設計和消費者喜好的結合是產品創新的關鍵點。也是從2018年開始，波司登開始與國際知名設計師合作。

曾在Prada、Armani、Neil Barrett等多個大牌擔任高級設計師的Pietro Ferragina目前擔任波司登的創意總監。

在整合全球設計師資源后，波司登推出極寒系列、設計師系列和Gore-tex高端戶外系列，對應通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景，從千元以下到萬元以上市場全覆蓋。

在營銷玩法上，波司登也變了戰略。波司登更換了使用多年的LOGO，升級了營銷手段，在萬達等核心商圈做起了快閃店；在流量經濟下，波司登也積極采用小紅書、抖音等銷售渠道進行推廣。

同時，波司登也走起明星帶貨的路線，和楊冪、肖戰、湯姆·希德勒斯頓（抖森）等當紅明星合作，圈了一波粉。

站穩國內市場，波司登也將目光瞄準了國際化。事實證明戰略轉型十分成功，一度瀕臨絕境的波司登搖身一變成為炙手可熱的時尚品牌。公司的盈利能力不斷提升，連續三年營收穩健增長。

據最新公布的2019/20財年中期業績公告顯示，截止至9月30日，在“聚焦主航道、聚焦主品牌”新戰略的推動下，公司收入增加28.8%至約人民幣44.36億元，毛利率提升1.2個百分點至43.5%，凈利繼續增長36.4%，突破3.427億元。

波司登的“變臉”不僅僅體現在產品上，價格也是大變樣。從400、500元的定價到現如今3000、4000元，近十倍的增長讓消費者直呼“快要穿不起羽絨服了”。還有調侃稱：“相比之下，還是吃感冒藥便宜。”

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波司登能否反超加拿大鵝？

對于波司登企圖走中高端路線這一行徑，網友紛紛議論，波司登會成為下一個加拿大鵝嗎？

但對比來看，最直觀從資本市場上來看，波司登和大鵝的反差已顯現出來了。

2018年，波司登營收跨入百億大關后，毛利率也開始逐年上漲。2021年，毛利率已達58.6%。粗略統計，今年來，波司登的股價已累計上漲超過了25%。

而加拿大鵝成績并不理想，在2022財年第一季度財報發布后，其股價下跌了12%，這是自2020年3月疫情爆發時下跌15%以來，創下的最大跌幅。

從種種跡象來看，“加拿大鵝要栽了，波司登的機會來了。”

從波司登和加拿大鵝的成長路徑來看，二者都是從代加工入局，在轉型階段開始推出自主品牌。

值得注意的是，加拿大鵝在1980年開發出滿足南極洲麥克默多科學家的功能性羽絨服；而波司登在2008年同樣推出為中國南極科考隊設計的羽絨服。

一個是從功能性切入市場站穩后朝時尚發展，一個是站穩市場后朝細分的功能性、時尚化發展。

其實，波司登的重振旗鼓是積蓄已久的爆發。此次“回歸”與其說是加拿大鵝給它的機會，不如說是國貨興起帶給波司登新的機遇。

波司登用創新、研發向世界證明著中國品牌的實力，正如中國登山隊征服珠穆朗瑪峰那樣。盡管這款產品的推出與加拿大鵝相差28年，但波司登為中國科考人員設計的羽絨服不論從面料、材質、結構、技術還是系統等方面，更具科技感與設計感。波司登也打出“中國原創，史上更強”的概念。

作為知名民族品牌，波司登展示著中國實力和民族自信。顯然，它的目標也不是成為下一個加拿大鵝。

當然，不止是波司登，處于羽絨服中端腰部的雪中飛、鴨鴨、雅鹿等國產品牌也在國潮熱下逐漸翻身。

在多品牌策略下，波司登走了高端線，旗下的雪中飛則在這幾年也牢牢占據中端市場。

財報顯示，2020-2021年度，雪中飛品牌收入約為5.52億元，同比上漲10.7%。線上全渠道銷售份額顯著上升，線上零售流水本年度同比增長超100%。

2021年10月，雪中飛入駐了快手。在快手電商116品質購物節中，雪中飛在女裝服飾品牌自播排行榜中位居第二。入駐一個月，雪中飛GMV突破了680萬元，單日自播最高GMV超88萬元。

此外，東方證券發布數據也顯示，2021年10月，雪中飛在天貓店鋪銷售額同比增長65%。

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結語

國產羽絨服品牌崛起的背后是消費者對國貨態度的轉變，是國貨產品力的提升，也是民族自信心的增強。

為什么上萬元的Moncler、加拿大鵝大家可以接受，四五千元的波司登就接受不了呢？

業內人士表示，消費品的價格曲線是呈上升趨勢的，給商家更大的利潤空間，商家才能用心提供更好的產品和服務。

據國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%到40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5 %下降至12.5%。

波司登的漲價離不開原材料價格上漲的影響，同時更關鍵的因素在于品牌的溢價能力。目前來看，波司登產品力的發展速度是遠遠高于品牌力的發展速度。更何況，波司登的主要營收仍來自下沉市場。

但變貴、變高端時尚并不能讓波司登持續破圈并牢牢站穩。高價也并不意味著高端，即使有好的設計、質量，消費者也不會為超過品牌心智的溢價買單。

加拿大鵝用64年，從功能性走向了專業性，進而到如今的高端化；而波司登用了29年，從實用性走向專業化。然而距離高端化，波司登還有很長的路要走。