本該是廣告收入旺季的三季度，“廣告業(yè)務(wù)承壓”卻成了行業(yè)關(guān)鍵詞。

BAT三巨頭的廣告增速紛紛從兩位數(shù)降至個位數(shù)——阿里巴巴的客戶管理收入（主要為廣告費和傭金）增速僅為3%；騰訊的廣告收入同比增長僅5%，細分下來，媒體廣告收入部分是負增長；百度核心的搜索+信息流增速下滑至6%。

在內(nèi)容排播以及娛樂監(jiān)管趨嚴的影響下，愛奇藝、搜狐、斗魚等多家公司的廣告收入為負增長。

而關(guān)于字節(jié)跳動的廣告收入到底是增長還是放緩，各種消息甚囂塵上——證券時報等報道稱，字節(jié)在今年11月18日商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會上披露其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長；第一財經(jīng)則稱，字節(jié)跳動2021年廣告仍可至少保持20%以上的增長；而外媒The Infomation的說法則是，認為字跳今年營收增長60%。

結(jié)合著宏觀微觀的各種周期因素以及不確定性、社會零售消費的疲軟，廣告主收縮預算似乎已經(jīng)成為“共識”。與此同時，此前的幾大“廣告大頭”在線教育、金融、地產(chǎn)等行業(yè)“自身難保”，據(jù)QuestMobile報告數(shù)據(jù)，三季度廣告市場增速放緩，同比增長率也下滑至9.5%。

覆巢之下安有完卵，若僅是對比今年三個季度的同比增速，可以說幾乎沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司有令人驚喜的提升。但據(jù)CTR（央視市場研究）發(fā)布的2021年三季度廣告投放數(shù)據(jù)報告，中國廣告市場正在強力復蘇，呈現(xiàn)增長態(tài)勢，廣告投放所涉及到的主要品類進入正增長區(qū)間。

冰火兩重天，互聯(lián)網(wǎng)廣告是從此一蹶不振還是突破挑戰(zhàn)再續(xù)輝煌呢？

誰在增長

一片哀嚎中，仍然是有希望的。在這個稍顯悲涼三季度，拼多多、京東、快手、美團、小米、微博、唯品會、嗶哩嗶哩、虎牙、知乎等企業(yè)的廣告板塊都有值得慰藉的同比增長。當然其中一些的增長幅度較大也與此前的比較基數(shù)較低有關(guān)。

三季度，在廣告收入百億級別的公司中，快手增速最快。其廣告收入為109.09億元，同比增長76.5%。

財報電話會議上，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官程一笑相當清晰地將快手快于行業(yè)整體增長的原因歸結(jié)為了四點：

第一，廣告主對以短視頻和直播為主的廣告形式以及內(nèi)容社區(qū)公私域結(jié)合的青睞；

第二，快手廣告系統(tǒng)和產(chǎn)品的迭代；

第三，快手積極擴大了行業(yè)覆蓋，優(yōu)化直營和代理渠道管理；

第四則是平臺內(nèi)形成了內(nèi)生閉環(huán)的交易生態(tài)，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展帶動廣告的投入。

同時程一笑也表示，目前快手的廣告市場份額占比為4%，與占比11%的總時長并不匹配，仍然相對較低，未來繼續(xù)從以上四個方面加強還會有明顯提升。

廣告主對視頻營銷、直播帶貨、社交媒介營銷的投入傾斜，給了快手充足的信心，其他擁有這些業(yè)務(wù)或?qū)傩缘钠脚_也正因此而受益。

快手2021年Q3線上營銷服務(wù)收入情況

圖源財報

比如嗶哩嗶哩（以下簡稱B站），從去年二季度開始，B站廣告收入開始翻倍增長。三季度B站廣告收入達11.72億元，同比增速為110.21%，這也是所有可比公司里唯一增速在三位數(shù)的。

B站最突出的就是具有社區(qū)生態(tài)屬性，UP主與用戶之間有著極為緊密的社交互動關(guān)系，也因此UP主營銷一直是B站商業(yè)化的重要組成。在財報電話會上，B站副董事長兼COO李旎給出了數(shù)據(jù)：第三季度超過1.5萬UP主入駐花火平臺，同比增長超過25%，品牌復投率超過75%，整合營銷的鏈路進一步打通。

李旎同時也表示廣告視頻化是帶動廣告效率提升的關(guān)鍵，視頻形態(tài)的廣告效率是現(xiàn)在當前的圖文形態(tài)的兩倍，整體eCPM的預估也會帶來超過100%以上的提升。未來B站會進一步對視頻體驗進行提升。

B站廣告收入情況（單位：百萬元人民幣）

圖源B站投資者關(guān)系

因社交屬性帶來利好的還有微博。

三季度，微博的廣告收入同比增長29%至5.38億美元。在今年飯圈治理明確影響微博部分功能的情況下，這樣的業(yè)務(wù)實屬是給了市場正向反饋。而微博CEO王高飛將這一成績歸結(jié)于微博在垂直行業(yè)的努力以及社交廣告的利好。

同時，王高飛解釋，微博廣告營銷業(yè)務(wù)的重點領(lǐng)域是美妝、3C，重點發(fā)展的新品類是游戲、鞋服，今年受監(jiān)管影響較大的教育、金融等并非重點客戶，因為收入上受到的影響有限。從QuestMobile報告數(shù)據(jù)來看也確是如此。今年三季度，投放廣告費用較高的廣告主正是網(wǎng)購、美妝、游戲、食品飲品等行業(yè)。

QuestMobile《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》

視頻和社交領(lǐng)域之外，京東則是電商平臺里表現(xiàn)相對穩(wěn)定的。

根據(jù)財報，京東三季度的廣告收入達167.8億元，同比增長35%。

京東集團CFO許冉在財報電話會議上特別強調(diào)Marketplace生態(tài)系統(tǒng)的改進，推動了幾乎所有類別的第三方商家的涌入和更高的參與度。京東也相當自信地預計市場業(yè)務(wù)將在未來幾個季度繼續(xù)保持增長勢頭。

京東廣告收入情況（單位：十億元人民幣）

圖源京東投資者關(guān)系

此外，廣告業(yè)務(wù)增長較為穩(wěn)定的還有小米。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達到73億元，再創(chuàng)單季歷史新高，同比增長27.1%，在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入中，小米的廣告業(yè)務(wù)收入達到48億元，同比增長44.7%。

小米將廣告業(yè)務(wù)的增長歸因于小米全球互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)的增長、高端手機用戶占比提高推動了更高的預安裝收入，以及海外市場的搜索業(yè)務(wù)收入的增長。

不過，小米整體Q3總收入和經(jīng)調(diào)整凈利潤環(huán)比分別下降11.1%和18.1%，業(yè)績失速的主要是因為小米手機出貨量環(huán)比下降了17%。占比僅為6%的廣告收入還未達到能夠帶動小米整體業(yè)績上漲的程度。

希望何在

目前來看，尚未有其他能超越互聯(lián)網(wǎng)的新媒介形態(tài)出現(xiàn)，因此互聯(lián)網(wǎng)仍然會是廣告的基本盤。但廣告始終依附于實體經(jīng)濟，基于皮之不存毛將焉附的邏輯，廣告主總投放量沒有大幅提升的情況下，不同公司勢必要瓜分存量預算，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告整體仍將面對較大挑戰(zhàn)。

對此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也基本上都給出了不樂觀的預期：

騰訊控股首席戰(zhàn)略官、集團高級執(zhí)行副總裁James Mitchell表示，第三季度公司在廣告中嵌入了企業(yè)微信的銷售人員對話功能，不過期內(nèi)廣告收入增速放緩。受宏觀環(huán)境及重點廣告主所在行業(yè)的監(jiān)管影響，預計行業(yè)整體廣告價格在未來幾季度依然疲軟，2022年廣告行業(yè)將受長期驅(qū)動因素推動而恢復增長。

百度李彥宏則在電話會中談到：“在廣告業(yè)務(wù)方面，我們的增速在逐步減緩。其中的因素很明顯包括教育行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)、家裝行業(yè)、旅游行業(yè)、加盟店行業(yè)等，這些是和新冠疫情息息相關(guān)的行業(yè)。這樣的狀況會一直延續(xù)到第四季度，而且我們認為這種影響將持續(xù)數(shù)個季度。因此，我們預期百度的廣告業(yè)務(wù)將由第三季度同比增長6%的水平降低至更低的水平，這是建立在12月初新冠疫情被控制住的前提下的。這其中是存在不確定性的，如果新案例不斷出現(xiàn)的話，我們的廣告業(yè)務(wù)還可能表現(xiàn)得更差。”

QuestMobile《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》

幸運的是，面對這樣的大背景，互聯(lián)網(wǎng)公司們并非坐以待斃，在力求突破的過程中，逐漸形成了以下幾大趨勢：

第一，強化升級廣告產(chǎn)品。

以銷售結(jié)果為導向，能夠帶來實打?qū)崢I(yè)績增長的廣告營銷方法會是廣告主的優(yōu)先選項。這也是快手、B站等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛強化升級廣告產(chǎn)品、并強調(diào)提升廣告效率的原因所在。效果廣告本質(zhì)就是以技術(shù)讓廣告投放更程序化，讓廣告主能夠降本增效獲得更高轉(zhuǎn)化。在當下這一環(huán)境下，廣告主對優(yōu)化出價、持續(xù)拿量、提升轉(zhuǎn)化的要求還會持續(xù)提升。

第二，技術(shù)與內(nèi)容更加緊密地結(jié)合。

過度追求效果帶來副作用，行業(yè)內(nèi)對于只看ROI的批判已有不少。部分廣告主會意識到片面追求轉(zhuǎn)化的問題，從而回歸到品牌上。因此廣告主偏好呈現(xiàn)鐘擺效應，對于效果導向的訴求會逐步調(diào)整至技術(shù)與內(nèi)容的融合，內(nèi)容營銷將得到更高關(guān)注。而短視頻平臺、社交內(nèi)容平臺作為與內(nèi)容聯(lián)系最緊密的媒介，勢必會得到更多青睞。

第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺的定位將從幫助廣告主做營銷深化到輔助數(shù)字化經(jīng)營。

廣告主以銷售結(jié)果為導向，互聯(lián)網(wǎng)平臺們也就不再只定位于廣告，而是強調(diào)要幫助企業(yè)做生意。例如阿里巴巴的定位是要做“品牌數(shù)智化經(jīng)營陣地”，騰訊提出要做“企業(yè)全域經(jīng)營陣地”，字節(jié)跳動的巨量引擎提出要由“流量場”演變成為“生意場”。

從做廣告到做生意的升級，意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺要做的更多：流量、產(chǎn)品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、渠道、交易等等幾乎都要關(guān)注和布局到，顯然這也需要更多、可以在更細分環(huán)節(jié)上提供幫助的服務(wù)商。

多勞多得，在構(gòu)建起與服務(wù)商合作的生態(tài)后，更精細化的運營、更多的創(chuàng)新玩法就可能會帶來增長的機會。