伴隨著墨茉、虎頭局等網(wǎng)紅品牌強勢上位，上一任“烘焙界頂流”Lady M大勢已去，近日連關(guān)3家店。

在新老交替中，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，今年的餐飲行業(yè)，無論是品牌或者品類，紅利期都在明顯縮短。

排隊數(shù)小時才能吃上的網(wǎng)紅漢堡店一個月后就門可羅雀，去年大殺四方的資本寵兒文和友也逐漸降溫，半年前大行其道的檸檬茶、牛雜煲品類，也有過氣跡象。

2021年，網(wǎng)紅店的“保鮮期”急劇縮短，反映了怎樣的市場規(guī)律變遷？

01 

Lady M接連關(guān)店，“名媛”不買賬了

11月中旬，Lady M連續(xù)關(guān)掉了北京三家店鋪，包括北京首店朝悅店，僅剩2家店。上海等地的門店仍在正常運營中，但客流平平。而社交平臺上的打卡信息，已經(jīng)是幾個月前的“陳年舊事”了。

遙想4年前，Lady M中國首店在上海陸家嘴商圈的國金中心開業(yè)，位置絕佳，從陸家嘴站的6號口一進商場，便是門店。

開業(yè)既爆，10點開業(yè)的商場，不到8點就大排長隊，平均等位長達(dá)3小時。開業(yè)不到72小時，就因為排隊太長，擔(dān)心發(fā)生安全事件，被警方要求暫停服務(wù)。

而一塊70多的千層蛋糕，也被哄抬至200多元，閑魚上的代購費高達(dá)90元，在當(dāng)時，這可是個熱門生意。

Lady M，2008年在紐約發(fā)跡，創(chuàng)始人希望能像賣珠寶一樣賣蛋糕，因此門店采用簡約、高級的藍(lán)白色調(diào)，蛋糕如同珠寶一樣，精致地擺放在柜臺中。

名媛下午茶是當(dāng)時最打動人心的營銷點，不需要幾萬買個大牌包包，只需要六七十來塊蛋糕，就能敲開名媛生活的大門，擁有一個精致、優(yōu)雅的生活場景。這營銷思路在當(dāng)時非常奏效，引來一大波追隨者。

但一晃四年過去了，名媛下午茶正逐漸被消費者拋棄，一方面是自身的原因，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太多單一，如當(dāng)年的徹思叔叔一樣，靠一款產(chǎn)品打天下的局面早已一去不復(fù)返。此外，產(chǎn)品價格與價值的嚴(yán)重不符，激不起消費者的復(fù)購熱情，這份社交貨幣的成本太高。

02 

烘焙行業(yè)大變局，網(wǎng)紅品牌接連退場

lady M衰敗的另一原因，則是烘培行業(yè)的迅猛發(fā)展。

2017年的烘焙行業(yè)已經(jīng)沉寂了許久，很久沒有爆品出現(xiàn)，lady M恰好補位。而近幾年墨茉、虎頭局、瀘溪河等新中式烘焙品牌逐漸崛起，正用更低的價格、更豐富的產(chǎn)品，重新占據(jù)消費者的心智。

17元的麻薯，9元的盤撻，社交貨幣的門檻進一步降低，70元的一塊“名媛”千層，能換來一大包豐富的國潮點心，體驗更豐富，被拋棄的命運早已注定。在Lady M敗退北京之時，這些品牌正大肆進京。

與lady M有著相似命運的，如東海堂、浮力森林、宜芝多等網(wǎng)紅烘焙品牌，早已經(jīng)在上半年提前退場。從最初的排隊限購、供不應(yīng)求，再到門店縮減，最終關(guān)門撤店。

背后大部分的原因大多在產(chǎn)品端，產(chǎn)品單一、顏值落伍、性價比較差，與當(dāng)下消費者的喜好嚴(yán)重脫節(jié)，被拋棄只是時間問題。

反觀創(chuàng)立約30年的好利來，在90后的二代接班后，先后與泡泡瑪特、喜茶、熱播動漫《鬼滅之刃》聯(lián)名， 爆款產(chǎn)品不斷，各種深受年輕人喜愛的門店類型也在全國落地開花。

03 

網(wǎng)紅周期正縮短，30天或成上限

烘焙行業(yè)的快速崛起，加上自身產(chǎn)品缺陷，縮短了部分品牌的網(wǎng)紅。縱觀2021年的網(wǎng)紅消亡史，我們不難發(fā)現(xiàn)與早幾代的網(wǎng)紅店相比，他們的可持續(xù)性極速下降，網(wǎng)紅周期大大縮短，短則一周，長則一周，門店的網(wǎng)紅周期就會過期。

像上半年在上海開業(yè)的漢堡店Five guys，如同前輩Shake Shack一樣。4月26日在熱門的陜西南路開業(yè)，有人凌晨三點就去現(xiàn)場排隊，排隊至少1小時以上。但1個月后，熱度明顯下降，社交媒體的信息顯示，1個月后的排隊情況已趨于正常，甚至都無需排隊。

為什么網(wǎng)紅周期會大幅縮短，只有一個月的“甜蜜期”呢？

1）產(chǎn)品獨特性被打破，爆品轉(zhuǎn)眼就“爛大街”

很多以單品爆紅的網(wǎng)紅店，存在著很嚴(yán)重的產(chǎn)品缺陷，要么是產(chǎn)品門檻低，可復(fù)制性強，一款爆品出現(xiàn)后，模仿者眾多，稀釋了產(chǎn)品的獨特性，要么是產(chǎn)品的豐富性無法保證，消費者只嘗鮮一次，無法再復(fù)購。

幾年前的網(wǎng)紅流行史上，網(wǎng)紅臟臟包便是典型的例子。

2017年底，臟臟包在眾多明星的推崇下開始走紅，成為爆款。但臟臟包的產(chǎn)品極其簡單，只是起酥類的面包搭配了巧克力粉或巧克力醬，研發(fā)難度極低。

當(dāng)消費者還在某家門店大排長隊之時，臟臟包早已在各個面包店悄然上架，并演變出各種形狀、各種口味的“新臟包”，網(wǎng)紅周期大幅縮短。

今年爆火的手打檸檬茶也是同樣的道理，檸檬片混合冰塊，進行物理捶打，使檸檬的芳香物質(zhì)得到充分釋放，再加入茶底或其他輔料。

無論是烹飪方式還是原材料，產(chǎn)品的可復(fù)制性極強。當(dāng)一家手打檸檬茶的門店成為網(wǎng)紅后，伺機而動的新茶飲品牌就會加速檸檬茶的研發(fā)，搶占熱度。

夏季的新茶飲市場，檸檬茶成了新品主調(diào)，連麻辣火鍋店、涮羊肉店都開始上檸檬茶。據(jù)百度指數(shù)顯示，檸檬茶的指數(shù)在7月5日達(dá)到高峰，熱度是5月的近3倍。

單一爆款的網(wǎng)紅周期正逐漸縮短，當(dāng)新爆品成為大眾流行品，稀缺性被稀釋之時，也是網(wǎng)紅光環(huán)消失之時。

2）流量不再聚焦，消費者心智資源被輕易搶走

大排長隊是網(wǎng)紅店火熱的外部特征，但在社交平臺上，無論是微信生態(tài)還是微博、小紅書，流量的不斷聚焦，是網(wǎng)紅店爆紅的重要特征。

通過媒體投放，引來一大波被種草的新客戶，聯(lián)同被開業(yè)活動吸引的人，組成了基礎(chǔ)的排隊人群，激活了第一波流量，熱度開始提升。

有熱度就會有“蹭流量”的人，社交平臺上的Kol們蜂擁而至，希望能借助熱度獲取更高的流量。當(dāng)然，他們也在無形中提升著品牌熱度，再一次壯大了流量。

可以說，很多門店開業(yè)既火的現(xiàn)象，是有一套完整的流量鏈條，像推雪球一樣越滾越大。但三五天后，打卡或追熱點的時效性過去，不再有營銷費用支持持續(xù)的投放，也不再有Kol為你“播報”熱點，消費者的心智不再被占據(jù)，打卡的幾率就會下降。

或者有新的熱點或爆點出來，重新占領(lǐng)流量高地，網(wǎng)紅不紅變成了必然。像上文提到的網(wǎng)紅漢堡三兄弟Shake Shack、Popeyes、Five guys，都有過流量高峰期，但一個月后，熱度降低，喜新厭舊的消費者又去追求更火、更夯、更有趣的品牌了。

此外，對于網(wǎng)紅周期的縮短討論，仍不能忽略賽道本身的因素。像常產(chǎn)出網(wǎng)紅店的烘焙、新茶飲賽道、火鍋、西式快餐等賽道，競爭激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重，推新節(jié)奏快，營銷玩法多。

在一個無限內(nèi)卷的賽道之中，一款新品的網(wǎng)紅之路剛剛開啟，就會被另一新品的熱度所稀釋，像打擂臺一樣，你方唱罷我登場。

充滿變數(shù)的2021年，是網(wǎng)紅周期大幅縮短的一年，過去的網(wǎng)紅店玩法很大程度上已經(jīng)失靈。

新的餐飲經(jīng)營秘籍，就是沒有秘籍。泡沫破滅后，出奇不再能制勝。回歸品牌，回歸運營，回歸效率，才是中國餐飲的下半場破局之道。