騰訊的“拆墻”動作還在延續(xù)。

繼9月17日發(fā)布《關(guān)于〈微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范〉的聲明》，提出分階段分步驟的“拆墻”計劃，11月29日，第二階段的“互聯(lián)互通”方案又出現(xiàn)在了微信的官方公告之中。

相比9月份的第一階段方案，這一次的力度不僅更大，相應(yīng)的措施也更為直接，具體包括：

點對點聊天場景中可直接訪問外部鏈接

群聊場景下試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能

計劃開發(fā)自主選擇模式，為用戶提供外鏈管理功能

某種意義上，這一方案的出臺，意味著持續(xù)了8年的“鏈接屏蔽戰(zhàn)爭”，正在逐步走向?qū)︱v訊不利的態(tài)勢。資本市場的波動也印證了這一點，截至11月30日收盤，騰訊控股（00700）跌幅一度達到3%。

宏觀來看，整個中文互聯(lián)網(wǎng)世界，此次拆墻所帶來的蝴蝶效應(yīng)也仍然在醞釀。

基于此，本文將通過對下述三個問題的探討，分析此次事件所帶來的深度影響： 

1.騰訊對于“墻”的態(tài)度經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)變？

2.微信“拆墻”背后，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的損益如何？

3.用戶和KOL們的春天來臨了嗎？

“筑墻”背后的攻守道

中文社交產(chǎn)品中，微信一直以“保守”和“克制”的形象呈現(xiàn)于用戶面前，森嚴(yán)的壁壘，同樣也是這一形象的細節(jié)體現(xiàn)。

盡管一年前的公開課上，效率主義者張小龍發(fā)表過一系列關(guān)于小程序“鏈接商業(yè)場景”的暢想，但宏觀來看，這種有限意義上的“互聯(lián)互通”，更多還是發(fā)生于騰訊內(nèi)部的市場與產(chǎn)品生態(tài)中。

相形之下，擺在許多非友商關(guān)系的頭部企業(yè)和中小APP產(chǎn)品面前的，則是由一連串火星文和紅色嘆號所構(gòu)筑的高墻。

宏觀來看，這也是微信承受監(jiān)管層關(guān)于“解除屏蔽”的首輪炮火的根源。然而有趣的是，被視作典型案例的騰訊，卻并非“筑墻”模式的首創(chuàng)者，并且一度也曾飽受“屏蔽”之苦。

回顧過去，騰訊首次使用“屏蔽”手段，還要追溯至2013年的一次“反擊”中。

彼時，阿里旗下的淘寶發(fā)布公告稱，出于用戶安全的考慮，將在一個月內(nèi)全面屏蔽外鏈二維碼圖片，矛頭直指最大的外部流量源頭——微信。

據(jù)當(dāng)時媒體報道，基于淘寶和微信的開放性，在第三方開發(fā)者的幫助下，大量賣家曾在微信上建立專屬頁面乃至店鋪，并在微信內(nèi)瀏覽商品，調(diào)用支付軟件付款，這讓擔(dān)憂流量控制權(quán)失守的阿里倍感焦慮。

再加上那段時間，公認(rèn)的“移動支付元年”尚未來到，支付寶也還沒有形成今天這樣系統(tǒng)化的成熟戰(zhàn)力，或許是基于上述兩者考慮，阿里選擇了對微信發(fā)難。

資料顯示，源自淘寶的封禁一度讓活躍于微信上的淘寶客元氣大傷，并讓雙方的關(guān)系一度降至冰點。

對此，騰訊官方的措辭是：“淘寶這種強制封殺的做法，傷害了用戶的溝通體驗，令人遺憾。”

此后，“騰訊系”下屬的騰訊視頻、京東、美團等一眾企業(yè)，都曾采取“對等反制”措施，以各式各樣的理由對包括支付寶在內(nèi)的“阿里系”產(chǎn)品展開封禁。

如果說，彼時的騰訊，對于封禁的態(tài)度還是“反擊”和“自衛(wèi)”，那么伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場的逐步擴大，后續(xù)察覺自身流量優(yōu)勢的騰訊，則將“筑墻”這一手段，運用到了擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢之中。

時間撥回2014年。在那場“腥風(fēng)血雨”的出行大戰(zhàn)中，快的與Uber或許不會忘記騰訊。各類補貼正酣時，微信卻屏蔽了快的和Uber的紅包鏈接。按照快的打車的表述，2014年11月21日開始，快的打車紅包分享功能被騰訊封殺，但有媒體測試稱：“與騰訊有戰(zhàn)略合作的滴滴打車則并未受到影響”。

七年之后，巨頭字節(jié)跳動也加入了這場“灰度競爭”。今年6月，一篇名為《字節(jié)跳動遭遇騰訊屏蔽和封禁大事記（2018-2021）》的報告引發(fā)網(wǎng)絡(luò)刷屏。在這篇報告中，字節(jié)跳動“控訴”了騰訊的三年的“筑墻史”。

字節(jié)跳動稱，騰訊共封禁字節(jié)跳動旗下抖音、西瓜視頻、火山小視頻、飛書、多閃和飛聊等6款產(chǎn)品，波及超過10億用戶。因為騰訊的限制，每天超過4900萬人次主動分享抖音至微信、QQ時受阻。

時至今日，這場圍繞“攻城”和“筑城”的“頭騰大戰(zhàn)”還未得出結(jié)果。

而伴隨著城墻的轟然倒塌，裸露于曠野之中的中文互聯(lián)網(wǎng)世界，又會發(fā)生怎樣的改變，答案暫時還無人知曉，唯一可以確定的是，這些改變里，留給騰訊的好消息并不算多。

“管道化”陰影再臨

這一點，從騰訊自身的態(tài)度中，就可以略窺一二。

對于政府部門主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”行動，字節(jié)跳動、阿里和騰訊的態(tài)度顯得頗為微妙。

在工信部部長肖亞慶回應(yīng)媒體的當(dāng)天，字節(jié)跳動和阿里就給出了積極回應(yīng)。

字節(jié)方面表示：“呼吁所有互聯(lián)網(wǎng)平臺行動起來，不找借口，明確時間表”，另一邊的阿里也表態(tài)稱：“互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心，開放是數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)。”

相形之下，騰訊的回應(yīng)多少顯得有些委婉：“將堅決擁護工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實施。”

三種不同的表述背后，代表的也是三類企業(yè)差異化的態(tài)度。

同樣是面對微信“拆墻”，阿里收獲的只有流量層面的商業(yè)利益，畢竟，伴隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，AT之間的戰(zhàn)事早已經(jīng)告一段落，經(jīng)過多次試錯和失敗，雙方都已經(jīng)明確了自己的天然邊界，并早已不再嘗試入侵對方的核心領(lǐng)域。

受此影響，今年以來，阿里和騰訊關(guān)系已經(jīng)開始漸漸緩和。2月17日，淘寶短暫上架淘寶特價版微信小程序。之后，淘寶特價版和閑魚陸續(xù)向微信小程序提交申請。

相形之下，字節(jié)跳動從中收獲的，不僅是商業(yè)的數(shù)據(jù)增長，更是戰(zhàn)略端的“天降餡餅”。

伴隨著微信一系列“圍墻”的拆除，其核心產(chǎn)品抖音，可以借助騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)流量裂變，并大幅拉低獲客成本，而包括飛書在內(nèi)的被“封禁”的產(chǎn)品，在打破微信的枷鎖后，也有望迎來更廣闊的天空。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)市場，微信最大的價值，就在于其內(nèi)部蘊含的龐大流量，而伴隨著一系列禁令的解除，這一流量池的屬性正在由私域逐步轉(zhuǎn)化為“公共設(shè)施”。

這一過程中，流量一方精心構(gòu)筑的蓄水池出現(xiàn)了裂痕，而尋求流量的一方，則有望借助這一裂痕緩解饑渴。

曾經(jīng)，微信的崛起一度使通訊運營商淪為“流量管道”，而一旦微信成為新的基礎(chǔ)設(shè)施，則面臨自身被“管道化”的命運。特別是，新的政策要求下，騰訊無權(quán)干涉用戶自發(fā)分享行為，也不能對使用社交關(guān)系鏈的公司征收“過路費”。

對此，持樂觀態(tài)度的業(yè)內(nèi)人士相信，騰訊的收益在于，微信將獲得超出以往的更多鏈接窗口，和豐厚的廣告收入。

且不論設(shè)計風(fēng)格一貫簡潔保守的微信究竟能提供多少廣告欄位，單從鏈接端口這一角度看，這場交易的結(jié)果也并不對等。

騰訊付出了“流量”這一核心資產(chǎn)，卻并沒有獲得其他品牌作為核心資產(chǎn)的“數(shù)據(jù)”，阿里、字節(jié)、滴滴收獲了微信的用戶，然而這部分用戶的消費、支付、算法偏好、出行等畫像，卻反過來對騰訊保密，這無疑也是令后者倍感難堪的關(guān)鍵。

拆墻之后，誰是贏家

當(dāng)然，在這場轟轟烈烈的“拆墻”運動中，資本和企業(yè)的態(tài)度只是綜合參考的因素之一。

從C端來看，微信此次對屏蔽的解除，則有助于充分釋放網(wǎng)絡(luò)“互聯(lián)互通”的價值，并帶來諸多利好。

正如北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授周其仁所指出的那樣：“互聯(lián)互通，來來往往，構(gòu)筑了人類命運向前的動力。”

這一點，在過去已經(jīng)由疫情和貿(mào)易摩擦為我們做出了深刻的“反面案例”。

CNNIC報告的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量為10.11億，這之中，每天活躍于微信上的用戶，就達到了10億的驚人量級。

某種程度上，微信所擁有的用戶池，幾乎是中國互聯(lián)網(wǎng)世界天花板級別的存在。這也意味著，任意一款頭部APP同微信之間的“打通”，惠及的人群都可能達到數(shù)千萬乃至數(shù)億人次。

這之中，除了用戶體驗的升級，活躍于各大平臺之中的內(nèi)容生產(chǎn)者和KOL，同樣也有望借助流量的打通，徹底擺脫平臺的鉗制與支配。

長期來看，以快手、抖音和B站所代表的內(nèi)容平臺，為了擺脫對頭部KOL的依賴，都曾有過“削藩”的舉措，而在上述分歧中，平臺的高用戶粘性，讓KOL和內(nèi)容創(chuàng)作者往往處于劣勢一方，不得不長期承受算法和流量分發(fā)機制的擺布。

未來，依托騰訊成熟的社交關(guān)系鏈，過往匯聚于平臺上的核心粉絲可以在微信、QQ中實現(xiàn)深度留存，而有了私域流量池做后備，平臺和KOL之間失衡的關(guān)系也將得到新的調(diào)整。

同樣面臨關(guān)系調(diào)整的，可能還有電商領(lǐng)域龐大的中小商家群體。

曾經(jīng)，面對強勢的淘寶和天貓，包括拼多多、有贊、微店、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書、國美、當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的一系列電商業(yè)務(wù)，都能利用微信圍墻作為掩體與之抗衡。

伴隨著微信生態(tài)整體圍墻的拆除，過往游走于“灰色地帶”的交易場景將大大減少，而如何整合這一群體，也將在今后一段時間內(nèi)成為微信和各大電子商務(wù)平臺思考的重點。

而在那之外，關(guān)于拆除圍墻這件事，不同企業(yè)、不同個體所表現(xiàn)出的不同態(tài)度，也印證了經(jīng)濟學(xué)亙古不變的規(guī)律：

“局部的最優(yōu)解，往往不是全局的最優(yōu)解。”

當(dāng)然，這些宏大的議題，或許不是此刻手機熒屏前的你我可以定論的，但至少，在評判此次微信拆墻事件所帶來的后續(xù)影響時，我們不應(yīng)該忽略蕓蕓用戶的選擇，和互聯(lián)網(wǎng)這一形態(tài)創(chuàng)立的初衷。

“開放、互聯(lián)、互通。”

在“去中心化”和“中心化”的思辨上，企業(yè)的選擇常常千變?nèi)f化，唯有互聯(lián)網(wǎng)和用戶的需求始終如一。