洗去“土味”、發力中高端，一度被人遺忘的波司登，在這兩年重回主流消費者視野。大概是有了某種底氣，其最新推出的羽絨服，定價高達上萬元。

“波司登一件羽絨服賣1萬多”，隨著相關話題登上微博熱搜，波司登很快又為自己賺得了一波注意力。進入消費旺季，如何挑選羽絨服、羽絨服測評等話題熱度上升，高端羽絨服品牌也格外受到關注。

最近加拿大鵝因退換貨條款被約談，被迅速推至風口浪尖。從“規定中國大陸門店不得退貨”，到退貨條款違背公平性和合理性，此前在今年6月，加拿大鵝還因虛假宣傳被罰。屢次陷入輿論風波的加拿大鵝，目前股價已跌去兩成。

想要撕去落后和平價標簽，國產羽絨服品牌的高端化之路并不好走。對標更早占據市場的加拿大鵝，波司登搶占國產高端羽絨服的空白地帶，成為行業第一。除了產品力的提升，波司登的走紅還包括對電商渠道持續投入，明星代言和直播帶貨的助力。

面對不斷賣貴的羽絨服，日趨下滑的品牌信任度，為了貼合更多年輕消費者，波司登顯然不愿成為下一個“加拿大鵝”。

萬元羽絨服登場

這些年轉型中的波司登朝著高端定位走去，同時也不斷提價。

波司登最新推出的“登峰2.0”系列，號稱采用航空材料技術，具備防風、防雨等5項功能，能夠抵御零下30多度的低溫，單價從11900元到14900元。發售不到一周，其中售價接近1.5萬元的羽絨服，銷量已超過80件。

以“保暖黑科技”為賣點，波司登早在2019年底就推出登峰系列，布局高端產品線。除了昂貴的登山羽絨服，波司登也在今年新推出風衣羽絨服，作為國內首創，價格基本在3000元起步。

消費者對高端羽絨服的認知，更早是來自海外品牌如加拿大鵝，以較高的工藝和品質，以及眾多名人代言，在全球打響知名度，價格在萬元以上的比比皆是。加拿大鵝的品牌官方旗艦店中，上萬元的羽絨服多達幾十款，最貴的接近1.9萬元。

在羽絨服這一垂直品類中，品牌壁壘更多來自產品的功能性和專業性。包括波司登在內，強調選用高品質羽絨，對含絨量和蓬松度有較高的標準，面料和設計也極其嚴格，加上有南極科考和登山團隊背書，少有品牌能夠做到。

走向高端化，可以稱得上是極具價值的嘗試。因而從品質到價格，加拿大鵝、波司登等高端羽絨服，很快和大眾羽絨服品牌、運動品牌、快時尚品牌等形成差異化。

這些年試圖追趕國際大牌，波司登拓展出多個系列，包含高端戶外、極寒、滑雪等，均處在千元價位。強調產品的科技屬性，波司登以戶外系列鎖定更高的價格帶。

同時為了增加時尚元素，波司登也頻繁與國際設計師合作，登上米蘭國際時裝周等秀場，與知名IP如迪士尼、漫威推出聯名款，一些明星同款上探到5千元左右。

高客單價帶來的回報十分明顯。財務數據顯示，2021年上半財年，波司登的收入達到53.89萬元，較去年同期上升15.6%。作為核心業務，羽絨服占據了波司登6成以上的營收，半年時間貢獻了34.73億元的收入，同比增長16.2%。

除了羽絨服，波司登的其他業務也迎來快速增長。其中貼牌加工業務，上半財年收入14.28億元，占到總收入的26.5%。相比毛利率僅18%的貼牌代工業務，毛利率達到7成的女裝業務，涵蓋杰西、邦寶等品牌，半年時間收入4.16億元。此外還有多元化服裝業務，上半財年收入7180萬元，增長129.2%。

吸引消費者買買買，波司登在羽絨服業務上的增長，快速拉動利潤提升。今年上半財年，波司登的凈利潤為7.97億元，同比增長19.6%。

在品質提升以外，波司登也經歷了一番渠道調整，線下零售網絡持續收縮。2020-2021整個財年，波司登關掉了54家自營店和662家第三方經銷門店。截至今年9月末，波司登羽絨服業務的零售網點數量為4001家，半年時間減少149家。

在渠道管理上，波司登增加了自營的比重，自營零售網點增加至1809家，占比提升至45.2%；減少第三方經銷商門店至2192家，占比降至54.8%，目的在于精準營銷和優化供應鏈。

能否走穩高端路線

從被嫌棄到買不起，波司登的轉型實際上也依靠品牌的打造，主品牌波司登、雪中飛和冰潔相繼誕生。

定位高端市場，主品牌顯然是最賺錢的，一年能夠賣出上百億元。數據顯示，2021財年，波司登的羽絨服業務總營收為108.89億元，其中主品牌波司登帶來收入99.93億元，占比達到91.8%。上半財年，這個比例進一步達到93.5%。

一邊收縮線下渠道，另一邊，波司登將鋪設線下渠道的重心，放在主品牌身上，到城市的核心商圈開設大店和形象店，提高消費者的認知度。

入駐抖音、快手等短視頻平臺和小紅書，波司登的走紅離不開直播和社區種草。根據波司登提供的數據，今年雙11，波司登的羽絨服線上銷售額大幅提升，較上一個財年同比增長50%以上，其中主品牌的銷售額增長超45%。

與之相比，定位中端市場的雪中飛和冰潔，對營收貢獻相對較低，加起來僅占5%左右。其中雪中飛轉型戶外服裝，冰潔的平價時尚定位，和市場其他品牌相比則顯得同質化。兩大品牌在線下渠道收縮更加明顯，均依賴線上直播拉動銷量。

對波司登來說，高端線產品需要更多爆款，而中端產品走向高端化，也顯得有些尷尬。

從品質來說，強調填充90%的白鴨絨、充絨量越高越好，市面上羽絨服的賣點逐漸雷同。這些年消費者開始更加愿意為性價比高、設計新潮或者明星代言所吸引。價格方面無法和優衣庫、太平鳥等比拼，少有單品做到月銷量上萬，這是波司登定位高端難以實現的。

卡在中端價位的雪中飛和冰潔，價格處在百元段位，想要破圈也顯得有些不適應。其中雪中飛銷量最高的產品，價格集中在139元-499元，而售價2000元以上的新款，幾乎無人問津。冰潔也面臨同樣的問題，價格提不上去，消費者圖的就是高性價比。

推動GMV增長，獲取頭部流量變得十分重要。早期波司登頻頻通過頭部KOL帶貨，如今在直播渠道拓展上，波司登開始投入品牌自播，以及平臺達人分銷拉動銷量。其中波司登在抖音的銷量，95%來自直播；雪中飛在快手通過品牌自播和達人分銷，3個月時間GMV突破3000萬。

能否坐穩國產羽絨服第一的位置，波司登還需要更多的新品和爆款，打造高效的供應鏈和柔性快反能力。

作為有45年歷史的國貨品牌，波司登曾在2017年前經歷庫存危機，開始大規模關店。對訂貨管控進行調整，波司登把首期訂單比例降低至40%以內，剩余部分根據市場需求靈活補單，銷售旺季的下單周期從2周壓縮到1周。

去庫存的同時，公司收縮多元化業務，把目光聚焦到主品牌身上，進行品牌升級，扭轉業績下滑的趨勢。

在細分類目眾多的羽絨服市場，波司登面臨的對手越來越多，針對大眾市場的鴨鴨、雅鹿等借助直播快速崛起。

在薇婭和李佳琦的時尚專場和服飾節直播中，也開始出現更多休閑時尚的小眾羽絨服品牌，只要價格談得攏，新品牌秒變爆款。

對于處在轉型中的波司登而言，模式由批發轉向零售，注重產品的原創設計，打造出的高端產品盈利能力更強，明顯拉高了價格天花板。

為了擺脫季節的限制，波司登也嘗試走向休閑化和商務化，不過尚未打贏優衣庫這些快時尚玩家。目前新品SKU的占比持續提升，可見波司登的競爭力更多在于聚焦主品牌，守住核心品類的優勢。