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淘寶做短視頻,和抖音不一樣

來源: 電商在線 王亞琪 2021-12-04 09:23

內容電商的比拼進入到了2.0階段。

第一階段,抖音、快手從短視頻出發,用優質的內容換用戶的時長——在這種模式下,平臺匯聚了龐大的流量,廣告成為最直接的變現方式,2020年字節跳動廣告占實際收入的77%。但是當各家都開始打出電商這張牌,流量的消耗速度直線提升。過去半年,多位商家向「電商在線」表示,短視頻平臺的投放成本同比去年增長至少一倍。

內容流量正在變得越來越貴。其中的邏輯是:內容匯聚流量,電商消耗流量,這是內容電商的本質。但流量很難持續增長,中國網民規模9.89億,其中,短視頻用戶規模8.73億(數據來源:智研咨詢),用戶已經到了天花板。故事的后半段,玩家們都需要回答的問題是:當內容和電商的邊界越來越模糊,平臺要如何平衡這兩者的關系?

一位業內人士表示,每個平臺的商業化流量都有一個閾值,商業化率一旦超過15%,就會對平臺的瀏覽體驗和效率造成影響。這意味著,做內容和做電商要有一定程度的取舍。

去年以來,淘寶在內容領域頻頻布局,淘寶首頁改版,猜你喜歡上升到首頁第一屏;“買家秀”升級為“逛逛”,拿到首頁一級入口;推出服務于內容創作者的“光合平臺”,手淘內容全部收攏在統一場域……在這些改動中,淘寶完善了生產內容的工具和基建,其中,短視頻成為最強勢的崛起力量之一。

淘寶內容生態事業部總經理千城向「電商在線」表示,“首頁短視頻供給量、短視頻曝光占比、成交轉化效率都同比翻了一番。”和抖音、快手比,淘寶短視頻布局有著根本性的不同,更強調場景化的內容供給。千城認為,“明確地告訴用戶每一個場景有什么樣的心智,能獲取什么價值。消費者可以帶著什么樣的預期,來這里消費什么樣的東西。這是我們最基本的定位方式。”

電商平臺要如何做內容,淘寶看起來已經有了明確的思路。

淘寶首頁“短視頻”濃度越來越高

打開手淘APP,淘寶內容的入口主要有三個。

兩個中心化場景:淘寶直播和淘寶逛逛;一個去中心化場景:淘寶首頁的猜你喜歡(內部稱首猜)。

猜你喜歡是淘寶富媒體化最直接的體現,包含了商品、圖文、直播、短視頻等,但很少有人注意過其流量配比的問題。記者留意到,以每20個商品為統計樣本,短視頻出現在猜你喜歡的頻次能達到2-3個。

千城表示,首頁的猜你喜歡推薦依然以單個商品的分發為主,但淘寶會持續加碼富媒體化內容,各個非商品類內容分發會增多,短視頻會是這里面的排頭兵,加碼力度最高。

淘寶首頁富媒體化呈現

“一方面,短視頻迎合了現在消費者的心智和習慣,另外我們也發現,對于商家而言,短視頻很適合做場景化的導購和種草。”千城舉例,比如出行露營等場景,短視頻可以快速做多個商品的一站式導購;洗牙器等新趨勢品類,短視頻可以將用法和知識點梳理地很清楚;一些以紅人和品牌特色為賣點的店鋪,也可以借由短視頻做場景化獲客。

「電商在線」了解到,目前天貓女裝產業帶商家中,首猜短視頻的滲透率超過57%,不少商家已經摸到了短視頻流量密碼。女裝品牌Miss sixty通過短視頻投放,10月uv進店率高達42.3%;8-10月,服裝品牌太平鳥,通過短視頻帶動成交額每個月提升20-30%左右。

轉化之外,也有一些品類看重的是展示效果。2015年開設淘寶店的首力家居主要售賣的商品是基礎建材、五金工具等,客單價在20元左右。首力家居相關負責人劉紫璇告訴記者,此前有兩個行業痛點:一是上架的商品sku數量過萬,“品類限制,圖片很難拍好看“;二是五金小件的使用場景很細分,商品使用功能的理解門檻較高。

短視頻,很好地解決了這兩個問題。“我們很多商品,就是大家常說的那種好用神器,短視頻可以展示使用過程和使用效果,減少咨詢的解釋成本。”劉紫璇表示,今年9月,首力發布的一條魔術貼理線器視頻,發布的74天內,視頻曝光320w人次,播放18w次,為店鋪帶來了7.8w訪客。目前短視頻帶來的流量占進店流量的30-40%,雙11期間(近30天)短視頻訪客數達到648萬,已占全店訪客數的56%。

內容化加碼

2015年起,內容化就一直是淘系電商的方向。

千城透露,此前,淘寶已經經歷了多個階段的內容化探索,總結出來最重要的經驗:要針對性地對不同場景的用戶去做心智下的內容供給。“從內容的頂層設計來看,我今天有兩種做法,一種是不管什么內容,都攏在一起放到同一個場景去分發;第二種是我明確地告訴用戶每一個場景有什么樣的心智,能獲取什么價值。消費者可以帶著什么樣的預期,來這里消費什么樣的東西”——也就是我們開頭提到的內容和電商場景的區分。

目前,商家投放短視頻的主要場域是首頁和逛逛,但兩者的發展進程并不相同。逛逛是“立”的全新產品,而淘寶首頁則是一個“破”的產品,經歷了延伸和迭代。“2018年以前,淘寶首頁多以圖文商品呈現為主,2018年之后開始做一些主題性的分發,逐漸加入了內容,也包括商品短視頻等來豐富分發形態。在這個過程中,短視頻的占比逐年在提升,供給量和轉化效率也一直在提高。”

短視頻今年同比去年

換句話說,淘寶對短視頻的關注要比外界想象的早得多,什么形式的內容適合和商品組合在一起,商品的呈現方式是否有更高效的手段,這種試水在早期并行嘗試。內容的賽馬,短視頻在期間脫穎而出,在平臺中的地位變得越來越重。“現在,我們還會把它作為一個大促前置蓄水的抓手,大促開始前,平臺會明確地加碼短視頻的分發。除此之外,整體戰略來看,短視頻的重要性也在提升,對參與短視頻創作的商家絕對是有利的。”千城說。

延續了淘寶內容化的分場景發展思路,首猜短視頻和逛逛短視頻,所承擔的功能性是不同的,前者是純內容的場,后者仍是電商邏輯下傳播媒介的改變,推薦機制也不同。首力家居劉紫璇透露,逛逛短視頻帶來的曝光量更高,首猜短視頻帶來的轉化率更高。可以這么理解,首猜短視頻目標很明確,適合獲客、進店、成交,逛逛里的短視頻則更適合維護客群關系,打造人設和品牌調性,和不同用戶進行互動。

“商家需要知道的是,如果你的短視頻,是對當前商品進行一個短平快的利益點挖掘,更適合往猜你喜歡發,和其他各種具備導購性質、快速吸引消費者做出消費決策的內容一起呈現,也不會顯得很違和。如果你的短視頻是更具人設的,推薦新品或運營品牌口碑,希望內容完播率較高,帶來粘性互動和用戶轉粉,逛逛更為適合承接。”千城表示。

流量和效率的問題

短視頻如此受青睞,從商家角度來看,是一種更品效合一的方式。

過去,品牌商家們都對TVC廣告不陌生,它是品牌商業廣告的一種,主要投放渠道是電梯、電視,可以被分成產品TVC(用于展示產品功能)、企業形象TVC(體現企業高大上的形象)、產品形象TVC(描述企業的使命和產品)——短視頻和TVC廣告十分相似,可以通過內容設計達到不同的效果。區別在于,短視頻的生產成本遠比制作一個廣告片更低,門檻并不高。

“淘寶現在有一類能者多勞型的商家,比如說像產業帶型的商家,他通過制作非常多的短視頻,自己內部去做賽馬,快速地測素材、測款找到值得投入的短視頻,然后做后續的商業化加碼。通過短視頻這種高RIO的方式,拿到平臺的內容化流量。” 不過,千城也表示,不同的商家在短視頻策略的選擇上不同,走量之外,視頻質量依然是重要的指標。

2015年就開始做天貓女裝的老賣家徐軒,去年一年以每天發150多條短視頻的頻次產出,發現短視頻帶貨的性價比非常高。“通過短視頻做推廣,單鏈商品推廣成本大約可以降低3-4個百分點。”徐軒團隊通過親拍等淘寶官方剪輯工具發布短視頻,一個3人小組可以每月產出上千條短視頻,每天的花費時間僅在3-4小時。工具和素材的配備有效降低了商家制作成本,此前,原蝦米音樂團隊也已加入淘寶內容電商事業部,為短視頻提供音樂版權支持。

來源:淘寶短視頻白皮書·語雀 后臺回復白皮書可獲取鏈接

內容天生具備匯聚流量的屬性,這和電商消耗流量的屬性是互為補充的。內容平臺增加電商,超過一定闕值,會影響體驗,對電商平臺來說,好的內容能吸引用戶停留,增加轉化的可能。所以從目的上來看,淘寶短視頻和抖音、快手等短視頻有根本的不同。

如果以內容為衡量維度,明顯帶有泛娛樂屬性的抖快短視頻,在抓住內容消費者上駕輕就熟。但如果以消費為衡量維度,夾在內容和電商之間的短視頻平臺其實并不具備優勢。多個商家向記者表示,從內容上來看,淘寶短視頻的內容更簡潔一些、功能性更強,而短視頻平臺的內容需要一些稍微復雜的劇本,要有人設和創意,運營起來更“重”。

短視頻使用市場已經超過即時通訊

“打開淘寶的用戶是天然帶著消費性質來的消費者,在這個場景上面,用戶對廣告的接受度是更高的,它是順應消費者心智的,我們并沒有上限。”千城認為,從這個角度來講,商家不能看流量的絕對規模,要看其中可運營的流量規模。

而從營銷的層面來看,目前行業的很多營銷行為還是品效割裂的,用戶站外被種草,回到站內購買,每一個環節都會造成用戶跳轉的流失。短視頻可以將整條消費路徑打通、收攏、縮短。

“我們所有的用戶消費數據在投放開始前就積累了,淘寶的數據是基于用戶的消費喜好而非瀏覽喜好,這本身就是一個更有價值的數據。”千城解釋,這些數據可以反饋給品牌,成為商家二次去運營消費者的數據資產,對品效合一整體效率上的提升,想象空間更大。

千城也透露,未來淘寶短視頻除了在公域場景加碼之外,也會把深入到商家私域,形成一個聯動。“譬如,平臺本身就沉淀了商家很多優質的內容,經過二次的編輯和創作,通過很輕量的方式讓它成為公域短視頻的內容,拿到公域的流量,我覺得這是一個很明確的未來會運營的方式,也是淘寶新增量的核心機會。”

本文為聯商網經電商在線授權轉載,版權歸電商在線所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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