出品/零售顧事

作者/顧國(guó)建

本期導(dǎo)讀：

生鮮方向：鮮活農(nóng)產(chǎn)品和3R商品的標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)品方向：擴(kuò)張網(wǎng)紅與新國(guó)貨商品的商品力和營(yíng)銷力

進(jìn)口商品方向——貿(mào)易商品牌的發(fā)展

自有品牌商品的幾點(diǎn)思考

結(jié)尾提示

時(shí)間進(jìn)入到2021年底，要說對(duì)明年零售業(yè)的預(yù)判，這點(diǎn)可以肯定，那就是零售業(yè)進(jìn)入了比拼供應(yīng)鏈能力的階段，任何零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新、發(fā)展與延續(xù)都需要過供應(yīng)鏈能力這一關(guān)。

本文就商超企業(yè)主要的商品品類供應(yīng)鏈能力的提升提出一些方向性的思考，同時(shí)把難點(diǎn)也一起提了出來，供大家參考討論。

生鮮方向：鮮活農(nóng)產(chǎn)品和3R商品的標(biāo)準(zhǔn)化

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品存在的最大問題是標(biāo)準(zhǔn)化問題，超市生鮮發(fā)展的基本方向是完成鮮活農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，具體可歸結(jié)為產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、與之相關(guān)的物流配送體系的標(biāo)準(zhǔn)化，賣場(chǎng)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化等。

在超市生鮮餐飲化的過程中，生鮮的半成品加工、熟食面點(diǎn)加工、烘培品加工、餐飲品加工的標(biāo)準(zhǔn)化越顯迫切了，因?yàn)殛P(guān)系到超市業(yè)態(tài)的生存。

除標(biāo)準(zhǔn)化之外，生鮮供應(yīng)鏈的核心要求是成本控制上的源頭采購(gòu)、品質(zhì)和安全的自控和可控性強(qiáng)、常年相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。

對(duì)源頭采購(gòu)做實(shí)地探究就會(huì)發(fā)現(xiàn)源頭采購(gòu)在制度上正在大面積地從經(jīng)紀(jì)人制度退化為中間商制度，（農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還是組織化程度低，超市基地直采還是要付現(xiàn)金沒有稅票，導(dǎo)致大量的開票與資金墊付公司出現(xiàn)）。這是我在2021年最大的發(fā)現(xiàn)，為此我慚愧至極。

要做好源頭采購(gòu)是需要在產(chǎn)地建倉（長(zhǎng)半徑產(chǎn)品），產(chǎn)地建倉的意義在于對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分等分級(jí)的初級(jí)加工把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)不把農(nóng)產(chǎn)品加工中的廢棄物帶入城市，減少城市污染和碳排放量。

現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)對(duì)永輝超市看好的不多，但從我多次深入永輝的源頭直采基地，看了永輝的產(chǎn)地倉運(yùn)作，認(rèn)為永輝正在恢復(fù)其傳統(tǒng)的基地直采優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)任何一家連鎖商超企業(yè)不具備的，如果對(duì)接業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型得當(dāng)，永輝還是很有希望的，因?yàn)檫@個(gè)采購(gòu)優(yōu)勢(shì)可以支持它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

大的連鎖商超企業(yè)都在試行從基地直采向基地的訂單種植轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型的意義在于從品質(zhì)、安全、口感、貨源和價(jià)格上的全方位的流通諸要素可控，也能從產(chǎn)銷銜接上真正帶動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

必須理解，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化必須是建立在流通帶動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)基礎(chǔ)之上的。

中國(guó)農(nóng)業(yè)只有進(jìn)入訂單農(nóng)業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，其中需要大的連鎖商超企業(yè)的流通帶動(dòng)，也需要大的農(nóng)產(chǎn)品集成化供應(yīng)商的發(fā)展帶動(dòng)。

中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化不缺國(guó)家政策的支持，最缺的是大的社會(huì)資本進(jìn)入，因?yàn)橹挥写筚Y本推動(dòng)的市場(chǎng)化規(guī)模性訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展起來，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化才能建立起來。

本來社區(qū)團(tuán)購(gòu)是有可能成為一股最大的社會(huì)資本力量來推動(dòng)訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，中國(guó)農(nóng)業(yè)對(duì)其也抱有很大期望，但現(xiàn)在從上到下對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的理解認(rèn)識(shí)上有點(diǎn)偏了題，可惜了！

社區(qū)團(tuán)購(gòu)政府之手引導(dǎo)的好，真的不是“搶了白菜的生意”，而是中國(guó)農(nóng)業(yè)看到了國(guó)家支農(nóng)政策在社會(huì)大資本加持下的現(xiàn)代化希望。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)教育到了商超企業(yè)的是，商品能在最短時(shí)間賣出去了，沒有退貨，貨款付的快，這才是現(xiàn)代流通要的效率！

生鮮中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品常年穩(wěn)定價(jià)格是很難做到的，因?yàn)閷?duì)商超企業(yè)而言基地采購(gòu)與市場(chǎng)采購(gòu)永遠(yuǎn)是一對(duì)矛盾，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)（批發(fā)市場(chǎng)）價(jià)格在一年中的相當(dāng)一部分時(shí)間可能都要低于基地采購(gòu)價(jià)格，對(duì)這種價(jià)格倒掛商超企業(yè)要有平衡和運(yùn)作好這兩種價(jià)格的能力和手段，才能保持相對(duì)常年穩(wěn)定的價(jià)格。

市場(chǎng)采購(gòu)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和可追溯性將是商超企業(yè)供應(yīng)鏈能力提升的價(jià)值性指標(biāo)。

超市生鮮食品的餐飲化，生鮮食材品向加工品和3R（即食即熱即烹）商品發(fā)展是大趨勢(shì)，如果超市生鮮占比能夠達(dá)到60%，而3R商品能夠占到超市總銷售的15%-20%的話，超市毛利率會(huì)普遍提高到26-30%（去了損耗），超市門店的線下流量就會(huì)大幅度增加，盈利水平就會(huì)大幅度提高。

3R商品要提升銷售占比關(guān)鍵是要提升加工效率和品質(zhì)，要好吃！半成品加工的工廠化、烘培食品和面點(diǎn)熟食的標(biāo)準(zhǔn)化胚料配料、餐飲品中推行預(yù)制食品復(fù)熱還原等這些工廠化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品就顯的特別重要了。

標(biāo)品方向：擴(kuò)張網(wǎng)紅與新國(guó)貨商品的商品力和營(yíng)銷力

超市中的標(biāo)品大都是電商“友好型”商品，這類商品的經(jīng)營(yíng)難度很大，目前國(guó)內(nèi)商超企業(yè)將網(wǎng)紅與新國(guó)貨商品作為標(biāo)品翻新的指示標(biāo)商品，這一做法無疑是有道理的，從這兩類商品進(jìn)入市場(chǎng)的路徑來看，都是先在線上測(cè)試消費(fèi)者喜好和市場(chǎng)容量，測(cè)試成功之后鋪貨線下。

必須理解網(wǎng)紅與新國(guó)貨商品兩者的一些區(qū)別，前者代表著的是消費(fèi)新趨勢(shì)，是增量的市場(chǎng)，后者代表著的是懷舊的消費(fèi)心理，是存量的市場(chǎng)，目前對(duì)這兩類商品的經(jīng)營(yíng)存在著這樣兩個(gè)難點(diǎn)，第一，如何識(shí)別這兩類商品？第二，如何快速地引入這些商品？

這兩個(gè)問題不但商超企業(yè)存在，對(duì)網(wǎng)紅和新國(guó)貨品牌商同樣存在，甚至問題更嚴(yán)重，因?yàn)閷?duì)他們而言，線上測(cè)試是經(jīng)濟(jì)的、有規(guī)模的，但線上銷售掙不了錢，要靠線下銷售掙錢，但線下銷售走的還是傳統(tǒng)銷售通路，觸達(dá)不到真正好的合作伙伴，這才是大問題！

今天特提出商品力和營(yíng)銷力概念，商品力是指企業(yè)能快速捕捉到這類商品信息通過開發(fā)和引入迅速在賣場(chǎng)中展示陳列，營(yíng)銷力是指能夠運(yùn)用各種線上線下的手段很好地把這些商品銷售出去，達(dá)成滿意的銷售規(guī)模和收益，這需要零售商與品牌商的共同努力。

提出營(yíng)銷力的概念就是為了告訴大家商品力的體現(xiàn)是需要依靠營(yíng)銷力的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提供了許多提升商品力新的營(yíng)銷手段和方法，網(wǎng)紅和新國(guó)貨商品打法不同了！

零供之間的合作從去中間商化的直銷開始向數(shù)據(jù)共享、產(chǎn)品共同開發(fā)、新品首發(fā)，實(shí)時(shí)對(duì)賬自動(dòng)付款等方向發(fā)展。

進(jìn)口商品方向——貿(mào)易商品牌的發(fā)展

進(jìn)口商品一直是商超企業(yè)中近年來銷售業(yè)績(jī)不斷上升的品類，但這個(gè)品類遇到的問題也非常之多，主要表現(xiàn)在：

1、綜合性進(jìn)口貿(mào)易商不多；

2、進(jìn)口代理商規(guī)模小，資金實(shí)力不足；

3、守法可持續(xù)供貨的貿(mào)易商少；

4、進(jìn)口商品的價(jià)格不穩(wěn)定；

5、來自于不同國(guó)度的同種與不同種的商品標(biāo)準(zhǔn)的不一致。

從中國(guó)超市未來發(fā)展的趨勢(shì)上來看，必須學(xué)會(huì)用全球的眼光看世界的商品，博采眾長(zhǎng)用全球的商品來提高中國(guó)超市的商品豐富度和性價(jià)比。從我的眼光來看，銷售規(guī)模超過30億的超市企業(yè)都有必要設(shè)立進(jìn)口商品事業(yè)部，向國(guó)際市場(chǎng)要資源，要商品的競(jìng)爭(zhēng)力。

在此提出這樣的口號(hào)，買全球，賣全國(guó)。

目前，中國(guó)的進(jìn)口商品正在從商品的代理制向進(jìn)口貿(mào)易商品牌化的發(fā)展，這種發(fā)展的原因就是為了解決以上的5個(gè)問題，超市企業(yè)的進(jìn)口商品事業(yè)部應(yīng)該也是有很大的機(jī)會(huì)升級(jí)為品牌化的進(jìn)口商品貿(mào)易商，這種升級(jí)目的之一就是要將全球的制造轉(zhuǎn)化為超市自有品牌定牌的制造。

自有品牌發(fā)展的幾個(gè)思考

這幾年中國(guó)超市企業(yè)自有品牌的發(fā)展迅猛，對(duì)這種迅猛之勢(shì)我的態(tài)度是積極的，但也提出幾個(gè)思考供大家參考。

1，從商業(yè)的邏輯上說，自有品牌的開發(fā)必須建立在好的品類管理基礎(chǔ)上，通過自有品牌開發(fā)為顧客提供精選、差異化和高性價(jià)的商品。缺乏了這個(gè)基礎(chǔ)開發(fā)出來的自有品牌只能叫“貼牌”換包裝而已，要形成完整的品類結(jié)構(gòu)和差異化性價(jià)比優(yōu)勢(shì)是談不上的；

2，中國(guó)超市企業(yè)開發(fā)自有品牌商品還處在初級(jí)階段，還沒有形成開發(fā)自有品牌的一整套標(biāo)準(zhǔn)，目前只有廈門元初食品具有了整套標(biāo)準(zhǔn)，而且是國(guó)際認(rèn)證過的標(biāo)準(zhǔn)，非一日之功啊！以此為榜樣，大家要努力跟上！

3，對(duì)企業(yè)來講自有品牌開發(fā)出來了怎么把它賣的好，這也是有大學(xué)問的，自有品牌商品不但要研究開發(fā)的技術(shù)，研究銷售技術(shù)也成為了企業(yè)品牌戰(zhàn)略重要內(nèi)容，自有品牌影響力與企業(yè)品牌影響力是成正比的。

4，對(duì)聯(lián)盟性自有品牌開發(fā)組織來說，做好成員企業(yè)對(duì)聯(lián)合品牌商品工廠訂單規(guī)模量與成員企業(yè)的銷售規(guī)模量的平衡預(yù)算、成員企業(yè)的采購(gòu)訂單處理，物流配送服務(wù)，銷售指導(dǎo)也是至關(guān)重要的。

5，零售商自有品牌開發(fā)在利益基點(diǎn)上要考慮好與制造商品牌，網(wǎng)紅品牌、新國(guó)貨品牌之間的關(guān)系，盡可能地設(shè)計(jì)好各品牌的結(jié)構(gòu)差，這個(gè)結(jié)構(gòu)差的核心是能為自己帶來最大的綜合收益。

結(jié)尾提示：

1、2022年大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的公司將爆雷頻發(fā)，不能壯士斷腕必死無疑！

2、2022年生鮮電商必須要讓投資人看到盈利的曙光，否則難以為繼！

3、2022年還在迷茫中的商超企業(yè)，需要檢討的是當(dāng)消費(fèi)升級(jí)了，你的業(yè)態(tài)、你的商品結(jié)構(gòu)，你的打法還是老套套沒有升級(jí)，真的要變了。