付費(fèi)會員店業(yè)態(tài)太“卷”了，在上海尤其“卷”。

10月的這個星期，家樂福中國會員店首店上海成山路店在連續(xù)3天的“公眾開放體驗(yàn)日”后，22日正式營業(yè)。家樂福中國CEO田睿透露，未來3年，家樂福要在一線和新一線城市拓展 100家付費(fèi)會員店。

也是在這個星期，盒馬X會員店上海第二店，也是全國第三家店七寶店試營業(yè)結(jié)束，正式開業(yè)。盒馬總裁侯毅告訴「零售氪星球」，除了已開業(yè)的2家店，還有其它門店在裝修中，今年底盒馬X會員店在上海預(yù)計(jì)開出6家，在數(shù)量上超越付費(fèi)會員店的老資格——沃爾瑪旗下山姆會員商店。

在中國足足耕耘了25年的山姆會員商店，這幾年，再也無法保持往日的淡定。有一句玩笑話是“以前，不知道誰是對手；現(xiàn)在，誰都可能是它的對手。”

上個月，山姆在浦東保稅區(qū)開出上海第三店，也是首個全球旗艦店，一個7萬平米的“大塊頭”。10月初，傳出山姆會員商店落子上海真如城市副中心的消息，這個預(yù)計(jì)2022年底開業(yè)的上海第四家山姆會員商店，5.7萬平米，已開工建設(shè)。

真如店將是山姆首個全部位于地下空間的門店，也將是進(jìn)入上海中心城區(qū)的第一家山姆會員店。顯然，老大哥山姆對過往堅(jiān)持的門店原則，已然松動和變通，開始更努力地靠近消費(fèi)者。

在9月全球旗艦店開業(yè)時(shí)，山姆會員商店創(chuàng)新副總裁孫迎就透露，山姆2022年在上海計(jì)劃再開2店。

Costco（開市客）才是引發(fā)這場行業(yè)軍備賽的鯰魚，在2019年開出上海首店后，Costco收獲的火爆市場反應(yīng)，成功讓付費(fèi)會員店業(yè)態(tài)出圈。短短兩年，Costco已在蘇州、深圳等地“敲定”10家新店。在上海浦東的康橋，Costco已確立了上海第二家門店的地塊。

「零售氪星球」不完全統(tǒng)計(jì)，到2022年底，上海將有5家山姆會員店，6家以上盒馬X會員店、若干改造完畢的家樂福會員店，1-2家Costco，還有蓄勢待發(fā)的麥德龍......

作為一線城市，中高收入家庭比例，以及有海外工作生活經(jīng)驗(yàn)的人眾多，上海可以說是付費(fèi)會員店啟動最合適的地方。

但另外一方面，上海人素來精打細(xì)算，能消費(fèi)大包裝式售賣商品的會員店模式的優(yōu)質(zhì)家庭是有限的。眾多新老玩家的涌入，上海這個成熟市場的拓展空間也在被急劇壓縮，參與者們都在加緊布局。

像Costco這類會員超市，20萬-30萬會員差不多支撐一家店。以城市容量計(jì)算，像上海和北京這樣有2000多萬常住人口的城市，按照中產(chǎn)收入、結(jié)婚群體、家庭型消費(fèi)幾個標(biāo)簽劃分典型目標(biāo)人群，實(shí)際上人群數(shù)量并沒有那么可觀。

全天候科技曾給北京市場算了一筆賬，開5家左右會員店就已經(jīng)十分飽和了。顯然，對上海來說，更多門店意味著大家的日子都不好過，可以預(yù)見的市場是：一些根基不穩(wěn)和缺乏長期能力的玩家撐不下去，被洗牌出局。

對新老玩家來說，把上海作為付費(fèi)會員店重要戰(zhàn)場，有不同原因和背景。

來勢洶洶的新入局軍團(tuán)，Costco、盒馬和家樂福的總部大本營都在上海。這意味著，對山姆來說，在上海提速和擴(kuò)大區(qū)域密度，某種程度是裹挾應(yīng)戰(zhàn)，建立一個行業(yè)老大哥品牌勢能的需要。

當(dāng)然，趕在新對手前面，用對消費(fèi)者的理解，20多年積累的商品和服務(wù)能力爭取會員，山姆還是更有優(yōu)勢。

把新業(yè)態(tài)主戰(zhàn)場在上海引爆，對家樂福的來說，可以充分利用現(xiàn)有資源。無論從門店到供應(yīng)鏈，家樂福會員店未來門店大都是家樂福大賣場的改頭換面，為江河日下的大賣場尋找新出路。

家樂福會員店副總經(jīng)理李新林透露，前期拓展聚焦在長三角，因?yàn)樯虾Ｊ羌覙犯４蟊緺I，在長三角有非常完善的物流配送體系。

而對盒馬X會員店來說，前期也主要在長三角地區(qū)及省會城市開店，尤其在近300個盒馬鮮生目前覆蓋城市，共用之前的供應(yīng)鏈和用戶。

隨著參與者變多，上海成為付費(fèi)會員店火藥味最濃的市場。

今年8月，山姆地推人員到上海長寧路盒馬總部附近為即將開業(yè)的外高橋店招募會員，被行業(yè)熱議為“將戰(zhàn)火燒到競對家門口”。

而這周新開業(yè)的家樂福會員店，則遭到了對手的“砸場子”。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，10月22日開業(yè)首日，家樂福就收到大量品牌供應(yīng)商不再合作的通知，因?yàn)椋�直接競對施�?nbsp;“二選一”。

在門店里，一些品牌方大量回購商品，部分商品斷貨。知情人士透露，早在2019年，Costco在上海開業(yè)時(shí)，也發(fā)生過類似情況。

家樂福會員店深夜迅速發(fā)出致歉信，譴責(zé)不正當(dāng)競爭方式。盡管，他們未點(diǎn)出具體競爭對手名字，但業(yè)內(nèi)人也能猜出個八九不離十。付費(fèi)會員店賽道，從挖人到選址、搶奪獨(dú)家商品，明爭暗斗的競爭時(shí)代早就開始了。

消費(fèi)習(xí)慣迭代，商超大賣場江河日下，行業(yè)內(nèi)其實(shí)對付費(fèi)會員業(yè)態(tài)寄予厚望。但，開付費(fèi)會員店，可不像換個馬甲那么簡單。

在9月的一次活動上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮提到，行業(yè)內(nèi)也在觀察，“會員店能不能成為后疫情時(shí)代，線上零售高度競爭的新環(huán)境下，中國線下零售業(yè)的第二增長曲線。”

但他強(qiáng)調(diào)，這一波會員店的發(fā)展，不僅僅是零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，“在一定意義上，也是中國零售業(yè)經(jīng)營的一些商業(yè)基本邏輯的顛覆性創(chuàng)新。”

要想做好會員店，零售商首先要從服務(wù)對象上做出巨大調(diào)整，從服務(wù)供應(yīng)商，到服務(wù)會員。

從技術(shù)層面，會員付費(fèi)進(jìn)店，商品一定要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，需要專業(yè)買手和規(guī)模化的支撐，否則很難獲得優(yōu)勢。但無論從專業(yè)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)、對目標(biāo)消費(fèi)者的洞察和品牌勢能的建立，新玩家都需要時(shí)間積累。

而對于像山姆、Costco這樣的老資格會員店，挑戰(zhàn)也仍然存在，各路對手蜂擁而至，再也不復(fù)一只獨(dú)大的從容。需要挖掘更多本地化新商品，繼續(xù)提升服務(wù)和商品力。同時(shí)，當(dāng)門店越來越靠近消費(fèi)者，新消費(fèi)習(xí)慣不斷迭代情況下，過去賴以生存的很多生存原則和盈利方式也需要被迭代。

在《會員經(jīng)濟(jì)》一書作者羅比.凱爾曼.巴克斯特看來，會員經(jīng)濟(jì)的要點(diǎn)在于與客戶建立長期關(guān)系的承諾。 “它會讓你在股票市場上的估值更高，給你提供可預(yù)測的現(xiàn)金流，也可以讓你為未來做計(jì)劃。”但，她也強(qiáng)調(diào)， “它不是應(yīng)急措施（quick fix）。

幾年前，盒馬在上海開出第一家新零售商超，就此掀起中國市場長達(dá)數(shù)年的線上線下一體化超市的創(chuàng)新浪潮。

而這一波付費(fèi)會員店業(yè)態(tài)的軍備競賽，供應(yīng)鏈和實(shí)力的高門檻，基本是大佬們的游戲，新創(chuàng)業(yè)者無緣。

下場玩家從國內(nèi)拓展到世界級別，本土新興的盒馬、以及號稱有全球供應(yīng)鏈支持的家樂福、麥德龍們，會和山姆、Costco這樣的世界級選手，一起爭奪中國最有消費(fèi)力的7000萬家庭。