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章子怡滑雪服“內(nèi)卷”登熱搜,冰雪產(chǎn)業(yè)品牌任重道遠(yuǎn)

來(lái)源: 壹DU財(cái)經(jīng) AWM 2021-12-06 16:21

近日,章子怡登上熱搜,原因是她身上的滑雪服一改往日常見(jiàn)的寬松,而是修身上衣+喇叭褲,全身熒光綠,好身材異常耀眼。不得不說(shuō),冰雪產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)卷”從滑雪服開(kāi)始了。 

事實(shí)上,內(nèi)卷的何至滑雪服,與滑雪相關(guān)的品牌沒(méi)有最卷只有卷中卷。安踏旗下的冰雪品牌迪桑特,將滑雪裝備的大秀辦在了冰天雪地的崇禮密苑云頂?shù)难﹫?chǎng);去年奧林匹克公園冰雪節(jié)上,迪卡儂展示了用綠色環(huán)保材料制作的滑雪裝備,堪稱行業(yè)中的“卷王”。

在小紅書上,上身比基尼,下身滑雪服的“雪媛”更是不勝枚舉,圖片相當(dāng)考究:?jiǎn)伟錶ogo一定要直對(duì)鏡頭,若是Dior、Chanel的品牌則需明確標(biāo)注,內(nèi)襯bra還要和板子遙相呼應(yīng)。 

不過(guò),滑雪運(yùn)動(dòng)一直被視為普通人“玩不起”的項(xiàng)目——對(duì)硬件要求極高的運(yùn)動(dòng),滑雪相當(dāng)費(fèi)錢。億歐整理數(shù)據(jù)顯示,一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪仗、滑雪鞋在內(nèi)的初級(jí)裝備,花費(fèi)在3000元-10000元之間。在電商平臺(tái)上,潮流大師藤原浩聯(lián)名的一款藍(lán)色AK滑雪服價(jià)格是15000元。若是滑雪發(fā)燒友,從頭到腳一套頂級(jí)裝備高達(dá)數(shù)萬(wàn)元不等。 

近年來(lái),得益于“貴族”標(biāo)簽及網(wǎng)紅效應(yīng),加之冬奧會(huì)的助推,冰雪產(chǎn)業(yè)一度被賦予了萬(wàn)億規(guī)模的潛力。但,滑雪這項(xiàng)離中國(guó)普羅大眾還相對(duì)遙遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè),在風(fēng)口過(guò)后該走向何方呢?

01

冰天雪地蘊(yùn)藏的金山銀山 

滑雪作為一種休閑娛樂(lè)活動(dòng),起源于阿爾卑斯,后來(lái)演變成了上流社會(huì)的生活方式。如今滑雪在西方國(guó)家是一項(xiàng)普遍的運(yùn)動(dòng),但在我國(guó)的知名度并不高。2015年前,滑雪、滑冰運(yùn)動(dòng)尚且集中在競(jìng)技領(lǐng)域,群眾基礎(chǔ)差,商業(yè)化程度低,一度被認(rèn)為是“精英”運(yùn)動(dòng)。 

這一運(yùn)動(dòng)被大眾所熟知?jiǎng)t更多源于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大佬們。雷軍的那句“站在風(fēng)口上,豬都會(huì)飛。”就是在滑雪場(chǎng)上說(shuō)的。據(jù)悉,高瓴投資蔚來(lái)也是在滑雪場(chǎng)上。 

不過(guò),隨著我國(guó)冬奧會(huì)申辦成功,以滑雪為代表的冰雪運(yùn)動(dòng)在我國(guó)得到了急速發(fā)展。2000年,公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)的滑雪場(chǎng)只有50家,滑雪人次不到30萬(wàn)。近5年,我國(guó)每年冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的企業(yè)注冊(cè)數(shù)均超過(guò)1000家,2019年,我國(guó)滑雪人次已超過(guò)2000萬(wàn)人。 

目前來(lái)看,滑雪在群眾中的認(rèn)知度在不斷提高,很多人出于熱愛(ài),甚至每年都要去亞布力、大冰壺打卡。在商場(chǎng)里,小孩子學(xué)花滑等場(chǎng)景已屢見(jiàn)不鮮。 

同時(shí),滑雪運(yùn)動(dòng)還帶動(dòng)我國(guó)冰雪旅游的產(chǎn)值。據(jù)網(wǎng)易中國(guó)紀(jì)錄消息,2017-2018年冰雪季,我國(guó)冰雪旅游人數(shù)達(dá)到1.97億人次,冰雪旅游收入約3300億元。 

國(guó)家體育總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2025年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到10000億元,屆時(shí)將帶動(dòng)約3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。 

業(yè)內(nèi)人士表示,3億人上冰雪的目標(biāo)是有據(jù)可依的。《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,我國(guó)滑雪市場(chǎng)滲透率只有1%,與北歐滑雪大國(guó)瑞士的35%相距甚遠(yuǎn)。即便是相比與日本的9%,美國(guó)的8%,我國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)也有很大的提升空間。 

也就是說(shuō),我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模,是可期的。 

02

靈敏的資本已嗅到機(jī)會(huì)

在萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的吸引下,資本敏銳的嗅到了機(jī)會(huì)。 

首先,冰雪運(yùn)動(dòng)賽事被資本爭(zhēng)相搶奪。如,金達(dá)威與國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心簽署了為期6年的戰(zhàn)略合作協(xié)議,合作費(fèi)用為21億元; 

近年來(lái),華錄百納、萊茵體育也紛紛加入與政府合作冰雪運(yùn)動(dòng)的行列;融創(chuàng)、啟迪等大牌資本成為搶奪冰雪運(yùn)動(dòng)賽事的焦點(diǎn)對(duì)象。 

投資冰雪相關(guān)企業(yè)成資本熱衷方向。去年4月,高瓴資本與目前首屈一指的單板滑雪品牌Burton成立合資公司,共同運(yùn)營(yíng)該品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù);今年2月,硅谷天堂完成對(duì)自創(chuàng)原創(chuàng)品牌GOSKI的A+輪投資。

不過(guò),雖然冰雪產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈寬廣,但因各環(huán)節(jié)的準(zhǔn)入門檻和毛利率不同,企業(yè)數(shù)量則多少不一。其中最受企業(yè)追捧的當(dāng)屬滑雪設(shè)備。 

一方面,滑雪設(shè)備的毛利率較高,比如滑雪設(shè)備中的滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%,頭盔、雪鏡的毛利率甚至可高達(dá)70%,而雪場(chǎng)毛利率只有15%。 

另外,滑雪裝備也是很多服裝商拓展業(yè)務(wù)的選擇,很多奢侈品品牌都已經(jīng)紛紛布局,并與滑雪相關(guān)品牌聯(lián)名,繼續(xù)在“高端”上走“花路”。如,Prada推出與運(yùn)動(dòng)品牌Oakley聯(lián)名的滑雪鏡;Gucci與The North Face跨界聯(lián)名推出的羽絨夾克上線天貓奢品。 

在國(guó)內(nèi)品牌中,探路者、安踏、361等國(guó)產(chǎn)品牌也先后布局滑雪服市場(chǎng),其中,安踏在滑雪服裝上的發(fā)展較具代表性。 

2016年,安踏嗅到滑雪服的商機(jī),斥資1.5億元拿下了日本有名的戶外名牌迪桑特在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)。4年時(shí)間內(nèi),迪桑特實(shí)現(xiàn)了從0店鋪到130家店鋪的增長(zhǎng),并于2019年就實(shí)現(xiàn)了盈利。 

安踏財(cái)報(bào)顯示,2021上半年,安踏包括迪桑特及可隆體育在內(nèi)的其他品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)超90%,成為安踏年?duì)I收新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這助力安踏在營(yíng)收、毛利率、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等核心指標(biāo)上已超阿迪達(dá)斯,直逼耐克。而迪桑特日本在繼2019財(cái)年實(shí)現(xiàn)虧損以后,因受疫情影響,2020年財(cái)年?duì)I業(yè)收入同比大跌22%,2021年業(yè)績(jī)預(yù)期依舊不佳。 

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠曾表示,迪桑特門店每年將以30%-40%的速度增加,持續(xù)看好則源于2022年冬奧會(huì)提供的機(jī)會(huì)。 

整體來(lái)看,冰雪產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)已在我國(guó)遍地開(kāi)花,萬(wàn)億市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。 

03

冰雪產(chǎn)業(yè)只是“虛假繁榮”? 

不過(guò),雖然從冰雪服飾涌入不少玩家,萬(wàn)億規(guī)模短時(shí)間內(nèi)還具較多挑戰(zhàn)。 

首先,滑雪運(yùn)動(dòng)參與人次的爆發(fā)是萬(wàn)億規(guī)模的基礎(chǔ),而目前滑雪普及的難度較高。 

Mob研究院數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)參與滑雪運(yùn)動(dòng)的人群主要集中在一二線城市的男性中高收入群體,年齡集中在25歲-34歲,月收入集中在一萬(wàn)以上。 

也就是說(shuō),目前我國(guó)的滑雪運(yùn)動(dòng)主要集中在精英層面,且這種群體集中的現(xiàn)狀很難扭轉(zhuǎn)。 

一方面因?yàn)榛┚哂屑竟?jié)性,且受到場(chǎng)地的限制,需要自駕、坐車,甚至乘飛機(jī)去目的地或其他國(guó)家滑雪,要求滑雪者有足夠的時(shí)間參與運(yùn)動(dòng)。如果是有孩子的家庭,如何安置孩子也是一個(gè)問(wèn)題,由專業(yè)機(jī)構(gòu)托管將是不小的花銷,系列問(wèn)題不勝枚舉。 

而且我國(guó)很多的雪場(chǎng)面積普遍比較小。據(jù)《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(2019)》顯示,2019年,我國(guó)共有770家雪場(chǎng),超七成的雪場(chǎng)雪道面積不足5公頃,為577家,超過(guò)30公頃的只有30家。

美團(tuán)門票2019年曾統(tǒng)計(jì),滿分為5分的情況下,雪場(chǎng)體驗(yàn)的綜合評(píng)價(jià)分只有3.6分,在小雪場(chǎng)滑雪猶如“下餃子”,綜合體驗(yàn)普遍較差,很難激起普通滑雪者持續(xù)參與的興趣。

此外,滑雪運(yùn)動(dòng)的火熱或存在“虛假繁榮”。《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示,2019年我國(guó)年人均滑雪次數(shù)不超過(guò)2次,且近8成的滑雪者是滑雪體驗(yàn)者,平均每年滑雪次數(shù)為1-2次。 

這并不難理解。一位企業(yè)中層管理人員曾對(duì)壹Du財(cái)經(jīng)表示,他每年都會(huì)帶孩子到北京周邊滑雪1-2次,也會(huì)花錢買裝備,而且喜歡收藏滑雪板。 

不過(guò),這只是少數(shù),滑雪運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者多是年輕的情侶,很多都是現(xiàn)場(chǎng)租用裝備。比如,崇禮有些滑雪場(chǎng),包括酒店都有租賃裝備的服務(wù)。且多數(shù)消費(fèi)者把滑雪當(dāng)成一項(xiàng)休閑方式,就像泡溫泉一樣,一年只去1-2次,僅此而已。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看到包括網(wǎng)紅在內(nèi)的滑雪者,很多是為了打卡。全民滑雪的“假象”有跡可循。 

另一方面,參與滑雪運(yùn)動(dòng),滑雪裝備必不可少。而市場(chǎng)上即便是初級(jí)滑雪設(shè)備價(jià)格也不“平民”,高達(dá)上千元不等。 

一名滑雪愛(ài)好者對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)表示,一副雪鏡至少兩千元,中高端的滑雪裝備起步價(jià)是兩萬(wàn)起。有些滑雪發(fā)燒友購(gòu)買滑雪設(shè)備用于滑雪運(yùn)動(dòng)外,還作為收藏,從K2、Burton、Nitro等專業(yè)滑雪品牌到Dior、LV、巴黎世家等奢侈品牌不一而足。 

實(shí)際上,滑雪設(shè)備價(jià)格高企主要與消費(fèi)者青睞國(guó)外品牌有關(guān)。比如,以單板為例,中國(guó)品牌網(wǎng)上,前十大滑雪品牌都是國(guó)外品牌,其中,美國(guó)的戶外品牌burton在中國(guó)的市場(chǎng)份額占有率為30%-40%,價(jià)格通常在1萬(wàn)以上。 

想要提高滑雪普及度,就要降低該運(yùn)動(dòng)的參與門檻,這就要寄希望于國(guó)產(chǎn)品牌。作為“世界代工廠”,國(guó)產(chǎn)品牌始終站在性價(jià)比的高地上。然而,與其他領(lǐng)域不同,滑雪設(shè)備的國(guó)產(chǎn)品牌想要擠進(jìn)行業(yè)前列還有很遠(yuǎn)的路要走。 

想要把滑雪設(shè)備做好,需要投入大量的人力、物力和精力,前期需要大量的研發(fā)、設(shè)計(jì)與測(cè)試。而我國(guó)目前并沒(méi)有特備出色的滑雪裝備,滑雪相關(guān)產(chǎn)品還處于起步階段。 

負(fù)責(zé)探路者產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)的人員還表示,我國(guó)目前沒(méi)有很多精通滑雪運(yùn)動(dòng)、又精通材料學(xué)、服裝設(shè)計(jì)的人才,企業(yè)對(duì)滑雪設(shè)備的研發(fā)投入也不足。 

不可否認(rèn)的是,隨著認(rèn)知度的提高,滑雪運(yùn)動(dòng)成為“大眾運(yùn)動(dòng)”指日可待,國(guó)產(chǎn)品牌還是有機(jī)會(huì)的。但國(guó)外品牌在裝備領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位短時(shí)間很難撼動(dòng),國(guó)產(chǎn)品牌想要分一杯羹,任重而道遠(yuǎn)。 

*圖片來(lái)源于公開(kāi)網(wǎng)絡(luò),侵刪。

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