12月1日下午17：42分，阿里淘菜菜微信小程序負責人瀚良再次提交了后臺更新申請。

在過去8個月里，這已經(jīng)是瀚良平均7天一次的“日常”。瀚良和淘菜菜相關負責人告訴虎嗅，從3月31日之后，淘菜菜微信小程序（9月14日之前，名為盒馬集市）一直無法更新，每一次申請都未獲通過。

這一次瀚良選擇了“加急審核”（在2小時內(nèi)出結果，但自然年內(nèi)加急機會只有3次），但幸運女神并沒有眷顧他，兩個小時后申請未通過。

在阿里內(nèi)部，關于微信流量的討論，正在演變?yōu)橐粓觥靶䦟W”：無能為力，聽天由命。

據(jù)知情人士透露，淘特、淘菜菜等業(yè)務線人員在開會時，已經(jīng)不會提及微信流量和外鏈了，在幾個月前他們也曾興奮地聊過各種可能，但等待消磨了一些人的激情，最終他們變得更愿意聊些摸得著的事。

瀚良告訴虎嗅一個細節(jié)。他曾和同事組隊前往騰訊深圳總部，并試圖和微信團隊溝通，但一番爭取后，騰訊方派來了“用戶接待中心的客服負責人”。

11月29日晚，微信發(fā)布“關于《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》的更新說明”：“即日起，點對點聊天場景中將可直接訪問外部鏈接，并將在群聊場景試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能”。又考慮到國家推進互聯(lián)互通，于是瀚良在12月1日決定嘗試“加急審核”。

眼下，瀚良等人意識到，“繼續(xù)申請”可能會成為今后的常態(tài)。而擺在淘菜菜乃至淘特等阿里“下沉”業(yè)務面前的核心問題是：在尚不能大口“咽下”微信流量之際，如何在流量門縫邊找到一條發(fā)展之道？

畢竟，在下沉世界，人們的最常說起的是：“得微信流量者得天下。”

失之貴州，收之湖北？

杭州西南方1400公里外的貴陽。

土豆商梁夢縈，帶著自己的8人團隊重新回到了蔬菜批發(fā)市場。在11月16日淘菜菜宣布暫時退出貴州市場前，梁夢縈已經(jīng)成為了淘菜菜平臺上貴州最大的土豆供貨商之一：平均單日銷量約1萬斤。由于淘菜菜暫停，她遇到了“走量”之困，在失去社區(qū)電商這個渠道后，她只能回歸線下批發(fā)老本行。

11月暫退貴州，被視為阿里淘菜菜2021年市場布局的最大調(diào)整，此前阿里社區(qū)電商業(yè)務從未從某個省級市場“全撤”。

相關負責人在11月中旬告訴虎嗅，退出貴州市場的核心原因是：在沒有微信流量加持下，阿里在貴州的社區(qū)電商業(yè)務走不通。

截至12月初，阿里社區(qū)電商業(yè)務已經(jīng)進軍20個省，據(jù)第三方機構統(tǒng)計顯示，在湖北市場淘菜菜的市場份額已經(jīng)名列前三。經(jīng)虎嗅了解后發(fā)現(xiàn)，湖北、貴州乃至其余20個省，阿里淘菜菜使用的是同一個微信小程序、面臨著相同的微信外鏈條件。

為何同樣的條件下，阿里社區(qū)電商受阻貴州，卻可以在湖北迅速擴張呢？

據(jù)知情人士透露，社區(qū)電商的核心市場是二三線及更下沉的市場，而在整個“版圖”中一個關鍵要素是省會城市：所有社區(qū)電商參與者，往往都是先進入省會城市，然后基于此擴展到同省更為下沉的市場。

某社區(qū)電商頭部平臺就采用了典型的省級建制：基于省會建立圍繞該省的社區(qū)電商人員體系、倉儲物流體系以及貨源網(wǎng)絡。該平臺相關人士曾告訴虎嗅，2021年幾大社區(qū)電商平臺的主要競爭也是圍繞省會城市而展開。

省會對省級市場甚至更大區(qū)域市場的輻射能力，是另一個關鍵要素。這被視為“區(qū)域心智”爭奪的關鍵，曾有消費品領域創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，之所以今年大家都在關注“省會城市爭奪”，原因有二：一方面省會城市擁有當?shù)刈罹哂绊懥Φ拿襟w資源，往往可以實現(xiàn)高效投放；另一方面，省會出現(xiàn)的消費潮流，很容易快速普及到省級范圍。

在這樣的背景下，微信和阿里系產(chǎn)品在不同省會城市滲透率的差異，對社區(qū)電商業(yè)務影響深遠。一位不愿具名的相關人士告訴虎嗅，在貴陽，拼多多等電商平臺的滲透率較高，當?shù)叵M者對于阿里淘系產(chǎn)品的使用頻率明顯低于東部沿海城市。而在支付層面，微信支付在貴陽當?shù)氐钠占岸冗h高于其他產(chǎn)品。該人士透露，在貴陽的餐飲門店，大部分都會必備微信支付二維碼，而其他支付二維碼更容易出現(xiàn)在旅游區(qū)。

相比于貴陽，武漢的淘系味道明顯更濃。武漢是著名的電商城市，圍繞武漢附近有數(shù)百個服裝電商基地，甚至武漢還擁有國內(nèi)最大的電商羽絨服產(chǎn)業(yè)帶之一。據(jù)相關人士透露，由于電商產(chǎn)業(yè)更為成熟，淘系產(chǎn)品和支付寶在武漢當?shù)氐臐B透率高于貴陽。

而這種差異，導致在同樣的“微信流量條件”下，貴陽和武漢出現(xiàn)了不同的社區(qū)電商生態(tài)。在武漢，淘寶、淘特等阿里系產(chǎn)品，可以直接成為淘菜菜的流量入口，淘系消費者通過APP上的買菜頻道，可以直接轉(zhuǎn)化為淘菜菜的用戶，甚至這些用戶無需根植于微信小程序。

但是在貴陽，引流模式完全不同。淘菜菜的團長需要通過“線下世界”拉新，并將消費者拉入微信群或讓其注冊微信小程序，平時通過微信群中的互動，不斷提高消費者購物頻次。由于在貴州市場淘系產(chǎn)品本身給淘菜菜帶來的流量有限，微信幾乎成為了淘菜菜在貴州市場的“基礎件”。

瀚良描述了在不能更新及有限外鏈狀態(tài)下，淘菜菜微信小程序所遇到的困難：當消費者打開淘菜菜的微信小程序時，甚至需要等待幾十秒，而正常的小程序在幾秒間就可以打開；由于無法更新，淘菜菜微信小程序不能提供抽獎、小游戲等功能，這導致團長需要在微信群里通過不斷地“聊天、介紹”來實現(xiàn)互動。

據(jù)相關人士透露，在微信滲透率高的區(qū)域內(nèi)，這種微信依賴癥極為明顯，“離開微信寸步難行”。據(jù)該人士描述，社區(qū)電商本質(zhì)上是流量、供應鏈等一系列要素的綜合體，而淘菜菜本身的優(yōu)勢在于供應鏈、物流，在流量端淘菜菜也來不及自己開發(fā)新的社交產(chǎn)品，只能依賴于已有的社交基礎生態(tài)。

容易被拿來對比的，是其他頭部社區(qū)電商平臺在微信端的“借力”。據(jù)悉，這些平臺不僅可以及時更新小程序，還可以獲得API應用開發(fā)接口的部分權限，基于此，平臺可以設計出更有轉(zhuǎn)化效果的鏈接模式：比如當你從APP把買菜優(yōu)惠券發(fā)到微信群中時，對方收到的不是一段文字鏈接，而是有圖片和文字的簡介。

不過隱藏在這一差異背后的，或涉及更深層的“金錢博弈”。有業(yè)內(nèi)人士告訴表示：“流量不能理解為免費的空氣，它是一種具有價值的核心資源，當它作為一種生產(chǎn)資料被投入某項目時，應當具有分享利潤的權利。”

下沉市場社交之變

“2021年社區(qū)電商的關鍵挑戰(zhàn)是留存和復購。”一位前社區(qū)電商創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，在2021年之前，留存和復購的關鍵引擎是價格，但2021年下半年開始，價格引擎的影響逐漸降低。

改變源自國家推出的一系列社區(qū)電商價格監(jiān)管政策。據(jù)悉，各大社區(qū)電商平臺都已經(jīng)引入了價格監(jiān)控機制，在2021年6月之后，對社區(qū)電商賽道來說“價格戰(zhàn)”時代已經(jīng)一去不復返了。

上述人士表示，2021年大部分社區(qū)電商產(chǎn)品價格都在上漲，各大平臺都在向兩方面發(fā)力：圍繞貨升級整體供應鏈，以及強化社區(qū)電商的社交屬性以提高復購。

2021年多多買菜、美團優(yōu)選、淘菜菜都在嘗試本地化產(chǎn)品——根據(jù)所在城市消費者口味，推出適應性產(chǎn)品（區(qū)域定制產(chǎn)品）。當這類產(chǎn)品推向市場后，社交裂變成為了命脈：基于熟人社交網(wǎng)絡的口碑，將對本地化產(chǎn)品起致命性影響。

在多多買菜和美團優(yōu)選等平臺，你會看到每款產(chǎn)品“附近人”購買量，以及在國家相關政策要求下，各大平臺都逐漸增設了商品評價及打分功能。當一款本地化產(chǎn)品被“掛上”平臺后，用戶不僅會看到朋友的評論，還能看到和你同一區(qū)域更多消費者的“購買意向”，而這種模式最終會影響到消費者心智。

值得注意的是，“團長”這一原本在社區(qū)電商中起關鍵作用的角色在2021年正在發(fā)生改變。李牧曾在兩家平臺擔任過團長，她向虎嗅分享了2021年社區(qū)電商在社交層發(fā)生的變化。“各大平臺的社交玩法比2020年更多，甚至有的平臺提供給團長的社交玩法已經(jīng)達到60~80種。”李牧表示，由于社區(qū)電商對于用戶的性別（女性占比略高）年齡（以35~45歲為核心）有著定向需求，而這群消費者的線上社交場景高度依賴于微信這單一產(chǎn)品，導致所有平臺的社交玩法都離不開這個生態(tài)。

某電商平臺的負責人曾告訴虎嗅，在微信小程序出現(xiàn)前，社區(qū)電商的流量路徑是從微信挖掘流量，引流至APP；隨著小程序功能的升級，這種路徑已經(jīng)發(fā)生了改變，對于今天的平臺而言，需要思考的是如何基于微信生態(tài)，完善社區(qū)電商體系——流量的事情交給微信，流量之外的事情交給電商平臺。

“不可忽略下沉城市的社交封閉性。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，在下沉城市，消費者天然屬于某個“圈子”。真實的情況是：大部分社區(qū)電商用戶，都會和鄰居或者朋友組隊買貨。“團長”所在的小店或者自提點，更像是一個線下的社交場景——這些互相認識的鄰里消費者，在同一個時間組隊前來，一同拿貨。

這種“社交結構”一旦形成很難打破。一個明顯的細節(jié)是評價的趨同性：這些相識的伙伴型消費者，對同一個產(chǎn)品給出的反饋往往有高度相似性。曾有團長向平臺反應，他甚至覺得團長收集到的用戶產(chǎn)品反饋不夠真實，“當其中一個用戶說東西不好后，和她認識的消費者往往也會表達意見；同樣，當有人帶節(jié)奏說好后，她的朋友也普遍給出好評。”

某平臺研究下沉市場社交生態(tài)的研究人員認為，之所以社區(qū)電商“誕生于高線城市，卻崛起于下沉城市”，正是因為這種模式本身滿足了“社交需求”。“在下沉市場，消費者有更多的時間去社交，但是她們普遍缺少足夠多的社交工具或者說場景，而社區(qū)電商給她們提供了這種場景。”但隱藏在這個變化背后的關鍵是：社區(qū)電商只是一種友情的表達，而非友情建立及維系的關鍵基礎——在線上世界，微信依然是她們社交的基礎件。

對于“受困”于微信流量的淘菜菜而言，他們所希望的正是徹底融入這個社交世界：通過微信聯(lián)系起來的下沉市場無數(shù)個體。

眼下，淘菜菜面臨的現(xiàn)實煩惱是，無法更新以至于淘菜菜小程序的功能極為老舊，外部鏈接無法圖文并茂地出現(xiàn)在微信世界以至于轉(zhuǎn)化效果不佳。

但這或許并不是一場短跑。

畢竟對于擁有12.6億用戶的微信而言（微信及WeChat的月活躍合并賬戶數(shù)）他們正在成為社區(qū)電商新時代的“線上基礎體”——當幾大社區(qū)電商平臺都需要微信引流時，微信面前的并非必答題，而是選擇題。甚至可以說，所有試圖在社區(qū)電商江湖分一杯羹的大廠，都已經(jīng)被騰訊抓住了尾巴。