“雙11晚上，我們全公司人像過年守夜一樣通宵忙碌，品牌的新朋友老朋友都在那一天進店、咨詢、下單，我看著團隊里的‘小朋友’們來來回回忙碌地招待‘客人’，聽著大家噼里啪啦敲鍵盤的聲音，內心充滿感動。”璦爾博士創始人白天明回憶。

以往每到大促，即使是電商行業老兵的白天明，還是會戰戰兢兢、如履薄冰，擔心流量、渠道、銷售額。但今年，團隊的成長、品牌影響力的建立，團隊立下的“不斷貨”、“成交過億”的Flag統統實現，他的焦慮也散去了。

一度，短視頻流量平臺吸引了大批美妝新品牌入駐，但近半年來，在很多美妝賽道創業者眼里，唯流量論開始退潮。

原因在于，很多品牌花錢大手筆投放，發現最后只是為平臺貢獻了GMV，給主播送去了利潤，自己虧得一塌糊涂，最后還沒帶來多少復購，也沒人能記得住品牌。

于是很多人開始思考，流量和品牌到底是什么關系？

流量能帶來銷量，但品牌如果過于依賴單一渠道營銷，可能會導致徒有聲量，卻無法維系用戶對品牌的忠誠度；品牌是一系列價值觀的集合，需要持續地圍繞其核心的價值主張來講一個故事，喚起消費者的情感共鳴。

一名從業者打了個比方，流量邏輯等于是百米短跑，做品牌是跑馬拉松。一時風生水起容易實現，在產品力不夠的時候，銷量越高，對品牌的傷害可能越大。

如今，美妝品牌已經從渠道為王走向品牌為王的時代，品牌全渠道布局成為常態。在這個背景下，新品牌在哪里起盤，下一步在哪發力至關重要。很多人的疑問是，美妝新品牌在短視頻起盤之后，還要做天貓嗎？

01

走出流量“陷阱”

今年的天貓雙11戰報中，以玉澤、彩棠、DR.WU、逐本等為代表的一眾美妝新品牌成交額過億，新國貨第二梯隊強勢出圈。

以往，美妝品牌篤信流量論，在用戶能覆蓋到的所有平臺打出聲量，種草、直播帶貨、低價引流、打造爆款。如今，很多品牌發現這樣的法則并不適用于美妝新品牌。他們嘗試打破流量“陷阱”。

創立于2018年的美妝新品牌璦爾博士，在天貓旗艦店開店7個月后，單月銷售額就破千萬，排名進入天貓TOP100。2020年7月，璦爾博士進入了“天貓年度618全品類GROW”top10排行榜。2021年雙11戰報上，成交破億的美妝品牌也有璦爾博士。

說到背后的策略，璦爾博士創始人白天明告訴深燃，“我們堅持穩扎穩打，前期在消費者對產品的認知、品牌心智方面做工作，今年雙11我們沒有上直播間，也沒刻意去沖GMV，但新品的成交和老款復購率都非常不錯。”

復盤背后的原因，白天明認為他們做得最對的是沒有以ROI為導向過度在意流量。“美妝產品可能在技術端下了十倍的功夫，消費者能感覺到的只有1%，我們只能圍繞著產品和技術下慢功夫。在種草環節，我們更多的是基于用戶息息相關的場景，以內容力和產品力出發，能不掛鏈接就不掛鏈接。”

在他看來，每個時代都有新的玩法，堅持不做什么，比堅持做什么更難，品牌護城河一直是璦爾博士最關注的。

除此之外，在品牌早期就力推直播帶貨，也是很多美妝品牌不愿意做的事。

今年雙11，某早期美妝品牌就和一些大主播談了合作，對方堅持認為國際一線品牌都在買一送一，這樣的優惠力度是最基本的。因為不接受低價，品牌創始人于菲最后放棄了上直播間，“我們就為國貨保留一點點倔強吧，因為我們在產品的開發之初就沒有為直播的利益體系設計過。”

2019年，該品牌就曾做過一次直播。那是于菲第一次進直播間跟主播一起賣貨，他差一點就當場發脾氣了。因為主播像電視購物一樣強調產品有什么優惠，買多少送多少，用簡單粗暴的方式誘導消費者購買，于菲看了很難受，要求團隊停掉所有的直播。

“我們的產品就像是我的孩子，我傾注了很多的心血，至少在我心目中，我的產品一定不是這樣的形象。我們是明確地去解決一些用戶痛點的，比如我希望熬夜、想解決皮膚問題的人來買我的產品，而不是因為打折促銷，圖便宜來買沒有意義。”于菲說。

美妝新品牌藍系也曾在盲目追逐流量上吃過苦頭。藍系是一個定位18-25歲“潮男”群體的男士護膚品牌，成立于2019年，目前完成了Pre-A輪融資，主打男士精華水、潤唇膏 、沐浴乳、口噴、濕巾等。

藍系創始人Yuli告訴深燃，公司成立之初，很多人跟她說，美妝品牌種草首先要去小紅書，抖音、快手有巨大的流量都值得布局。

經過一番嘗試，Yuli發現，用戶群體不匹配，做什么都是白搭。小紅書以女性用戶為主，跟藍系品牌幾乎沒什么關系，快手上下沉用戶居多，也沒多少人會用“精華水”。在這類型平臺上做推廣，性價比極低。

早期，很多企業燒錢在短視頻平臺上直播帶貨，Yuli一直堅持沒做，“因為我覺得當時品牌和銷量還沒起來，直播相當于是直接跳到賣貨環節，但我們其實應該先做前期功夫，要有自己的節奏感，分清應該先做什么后做什么，我不能一上來還沒什么積累就純靠吆喝要把貨賣出去。”

最后，藍系選擇找精準的博主做種草。“我不會特別在意千萬粉絲等標簽，而是要求博主的粉絲65%以上是18-25歲的大城市男性；另外博主還要有帶貨屬性，很多人可能比較搞笑，粉絲看他只是樂呵一下，沒有人愿意買單。”

Yuli對藍系的規劃是，第一步用產品去打市場，隨后由產品力向品牌力轉移，第三步往用戶運營能力上去轉移，最后做系統性提效。

放棄短期流量的品牌正越來越多。今年以來，因原材料價格上漲，上海家化就對旗下佰草集、玉澤、典萃等護膚類產品進行了不同幅度的提價，以擺脫價格戰的低維度競爭。

美妝新品牌，正在走出“流量陷阱”。

02

品牌不是流量生意

在新消費領域，通常有兩類打法，一是“賣貨為王”，二是做品牌。

“賣貨為王”通常用的是流量邏輯，先燒錢買流量，沖銷量和知名度，并以此來融資，繼續投放，但這樣燒錢拉新的方式，獲客成本高，復購率低，用戶召回成本高，后續經營往往比較困難。

而做品牌，需要的是打磨好產品，建立自己的主陣地，反復接觸用戶，與用戶深度溝通，建立粘性。

白天明也提到：“無數品牌賣貨從一億到十億，再到20個億，然后整個品牌都消失了，我們記住太多爆款，但沒記住太多品牌。”

Yuli的打法也被證明是有效的。今年雙11，成交數據顯示，下單用戶跟他們瞄準的人群完全匹配，18-25歲人群占比超60%，來自上海的用戶數最大，藍系旗艦店前1小時銷售額同比去年超5065%。“作為一個新品牌，我們很滿意這樣的表現。”

在流量的獲取上，Yuli認為，美妝品牌在產品力足夠強的情況下，放大動作去獲取流量沒問題，但對美妝新品牌來說，如果產品沒做好，一味地去做銷量，只是一種消耗，等到錢燒完了之后發現什么都沒有積累下來。

在流量思維下，很多披著品牌外衣的產品只是有自己的包裝、LOGO、故事，強行溢價賣貨，做的就是流量生意，它們更關注市場份額和銷量。而做品牌，則更關注長期戰略和品牌延續，來完成對消費者的心智占領。

紅樓曹醫堂品牌的聯合創始人沈雁提到，現在很多“新消費”創業公司都是以賣貨為主，這類公司會形成一個買流量、做銷量、融資、買更多流量沖銷量的循環中，期待有一天形成了規模優勢去倒逼渠道和供應鏈，形成自己的利潤空間，但事實上，消費者不會為這樣曇花一現的新品牌（甚至只是個“新商標”）付出溢價，在流量紅利枯竭的日子里，很多公司會倒在這條路上。

不可否認的是，流量平臺有自己的優勢，流量打法有它的市場，比如在一些有品類無品牌的產品上，以及一些低單價類目的銷售上，會有匹配的用戶買單。

但美妝品牌不一樣，首先美妝產品單價并不低，其次質量和安全尤為重要。并且，美妝在大多數用戶的購物清單里屬于計劃性消費而非沖動消費，消費者考量的是品牌力、產品來源，最后才是價格。

所以，美妝新品牌要想站穩腳跟，就不能僅僅依靠流量。對新品牌來說，如果只看ROI，只關注利潤率，在各種平臺頻繁切換，把全部精力放在吃平臺流量紅利上，而缺乏產品研發和品牌投入，只能陷入低維競爭，被迫打價格戰消耗自己。

而且，被流量帶著走的用戶，也少有自己的判斷力，今天能買A品牌，明天就去B品牌了。甚至有人說當前的一些消費者具有”渣男“氣質，即“不主動、不拒絕、不負責、不記得”，他們可能不主動去發現新品牌，也不拒絕可能的嘗試，用完之后可能也不會復購，這就給深陷流量玩法的商家增加了難度。

“產品是1，營銷是后面的0，如果還沒有做出品牌影響力，即使降到一個非常低的價格，依然打動不了用戶，甚至可能傷害原本還對品牌有一定信任度的消費者。”Yuli說。

新零售專家鮑躍忠分析，流量路線簡單說就是大海撈針，美妝新品牌的目標用戶數其實不大，更需要的是精準，通過流量的方式到數億的流量池里去撈跟自己調性一致的用戶，成本高、效率低。

事實上，流量之后，一地雞毛，做好品牌，產品終能厚積薄發。

03

不拼流量拼什么？

放棄流量干擾，走品牌路線，是美妝新品牌從業者的共識。

“我們要把更多的注意力放在克服當下用錢解決不了的問題，如果想要流量，通過降低利潤率、提高利益點等方式大概率能實現，但這樣推出來的產品不具備穿越周期的生命力，所以我們用了5年時間做了褐藻專利成分，打破了國外的技術壁壘。”白天明提到。

做好產品是第一步，接下來就要找對渠道，利用好平臺的特點。

Yuli在平臺嘗試之后選出了三個主力渠道，天貓、抖音、得物。“我們現在都不做官網了，把天貓當成官網，在這里樹立自己的品牌形象，它是流量的收口渠道。我們在天貓上業務的比例越大就證明品牌越健康。不管我的用戶首購在哪里，我希望復購最好都回歸到天貓，因為這樣我能更好地運營它。”

藍系在抖音上主要做廣告投放，品牌有了沉淀之后也做直播。得物則是高度匹配藍系目標人群的種草平臺。

對比下來，在多位美妝新品牌創業者眼里，短視頻平臺重要，成熟的電商體系更重要，占領抖音之后，天貓依舊是他們的品牌主陣地。

Yuli的感受是，短視頻這個渠道很重要，但她能明顯感覺到平臺的很多人還沒有自己懂行業，而天貓的運營團隊基本都是科班出生，能給到更專業的指導。另外，天貓上類似“萬相臺”的工具也能用于新品牌曝光。

每個月復盤時，她會拉出天貓上美妝大盤數據、競品數據來分析，因為競爭是動態的，她要知道自己所在的位置，去制定差異化的競爭戰略。推新品時，品牌最怕的是兩眼一抹黑，不知道市場反饋。這時候，天貓U先、天貓小黑盒等新品試用、小樣派發的功能就又派上了用場。

在美妝領域，還有很多新趨勢、新品類，是在天貓上養成并破圈的。比如，以油養膚概念火了之后 ，逐本旗艦店的天然植物卸妝油月銷量超過了20萬，林清軒也在高速增長。在香氛香薰領域，國內品牌野獸派、冰希黎，國際品牌配槍朱麗葉、潘海利根、BYREDO都開設了官方旗艦店并靠品牌穩住了市場。

另外，新品牌可以抓住平臺紅利加速發展。比如天貓近年來力推從B2C到D2C，核心就是“雙輪驅動+全域營銷”。簡單來說，就是去除所有的中間環節，通過“旗艦店”，讓企業直面全域消費者。

這是一個營銷、成交、品牌建設三合一的場域。對新美妝品牌來說，來天貓購物的用戶大多目的明確、購買意愿強、客群精準、復購率高，天貓旗艦店又擁有官方背書，打消了消費者對產品來源的顧慮。后續，因為天貓用戶多是具有高頻的計劃性消費群體，復購率高，商家自播的直播間也能實現和用戶的直接溝通。而到了用戶管理環節，淘系有成熟的會員運營體系，做私域流量也更容易。

正如多家美妝新品牌商家所做的，他們在天貓上養成品牌、破圈、沉淀用戶，至于在內容平臺種草，流量平臺賣貨，都是美妝品牌擴大影響力的觸角。

業內人士指出，或許在天貓上的單筆獲客成本高于流量平臺，但長期來看，品牌是在用戶購買前發揮作用的，也就是所謂的“心智預售”，流量是在用戶購買階段有價值。品牌能鎖定用戶，流量卻很難積累用戶。隨著流量紅利逐漸消失，品牌的價值就會凸顯。

到最后，美妝品牌拼的是技術、科研、供應鏈，唯獨不是流量。

正如品牌營銷專家李倩所說：“沒有利潤和用戶關系促進的銷量都是掩耳盜鈴，聲勢是一時的，有利潤和復購的品牌才有春天。所有的快，都要用慢來換。”