“羽絨服界愛馬仕”加拿大鵝最近的日子不太好過。

一位消費者花費11400元購買了一件加拿大羽絨服后發(fā)現(xiàn)，衣服商標繡錯、縫線粗糙，最關鍵的是去維權的時候還碰上了“所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨”的說法。

雖然加拿大鵝后來稱符合條件的情況下可以退貨，但沒能贏回太多的好感。社交媒體上關于加拿大鵝的話題里，反復出現(xiàn)的一句話是：“波司登不香嗎？”

與加拿大鵝相比，波司登的價格可謂親民，熱銷的產品都集中在1000-1500元的價格帶。但事實上，波司登也有一顆做加拿大鵝的心——兩年前，波司登就推出過“珠穆朗瑪峰”款，定價11800元，在天貓上賣了6件后草草下架。

今年十月，波司登又請了一眾明星為“風衣羽絨服”造勢，這也是波司登的在售產品中，唯一定價超過5000的。只不過天貓銷量同樣感人，目前剛過200。

相比之下，一萬元的加拿大鵝曾引發(fā)市民排隊搶購的場面，兩萬元的盟可睞也一度成為話題，那么問題來了：

1. 羽絨服為什么一定要賣得貴？

2. 波司登的定價為什么上不去？

3. 盟可睞和加拿大鵝玩了什么套路？

01

羽絨服的行業(yè)困境

雖然與在港股如日中天的李寧安踏同處服裝賽道，但羽絨服卻是一個看天吃飯的周期性行業(yè)。

在中國，羽絨服只有冬天穿，所以企業(yè)最多只能賺四五個月旺季的錢。要是碰上暖冬，周期里的銷售還得再打折扣。

波司登的老logo里雖然有一個地球，但主要做的還是中國市場，旺季的收入能占到全年的七成。相比之下，加拿大鵝的主要市場在加拿大和北歐五國等高緯度地區(qū)，旺季天然多，受周期影響也比較小。

因此，擺在羽絨服面前有三種選擇：要么薄利多銷，靠人海戰(zhàn)術；要么拉長銷售戰(zhàn)線，走多品類；要么走高端路線，賺品牌溢價的錢。但問題是，前兩種方式的可行性并不高。

走薄利多銷，意味著低端羽絨服的天花板非常低。棉襖、呢子大衣都在搶低端羽絨服的生意。如果長期賣低價，利潤較低，品牌商也難有多余的資金去攤薄高端產品的研發(fā)和設計成本。最終只會形成低端-競爭激烈-更低端的惡性循環(huán)。

至于拉長戰(zhàn)線，波司登早在10多年前就嘗試過“四季化戰(zhàn)略”，以失敗告終。

時值暖冬疊加金融危機余波，波司登推出了男裝、女裝和童裝系列，在2009年就花了6.5億元并購了一家男裝公司，還斥資3億元在倫敦黃金地段買了一棟樓來售賣男裝。還聘請王力宏為“波司登男裝”的代言人，發(fā)布會開到了北京鳥巢。

波司登英國門店

只是，四季化雷聲大雨點小。2012年，波司登男裝開始收縮；童裝業(yè)務也在這一年終止，總運營時間只有一年；女裝的發(fā)展并不順利，處于小范圍試錯的狀態(tài)。

失敗最主要的原因，是在大眾的認知中，波司登三個字已經與羽絨服強捆綁。況且，與一年能推出上萬新品的ZARA相比，波司登一年200款左右的上新速度實在不夠能打[1]。

暖冬的再次降臨，加上鵝絨、鴨絨等原材料翻倍漲價，讓波司登的業(yè)績遭受重創(chuàng)。2013年到2016年三年時間，波司登關閉了8000多家門店，營收從93億元跌至58億元。

看上去，波司登只有堅定地繼續(xù)走羽絨服的道路，并且努力高端化。好在一只加拿大鵝的飛來，讓波司登看到了高端化的希望。

02

波司登的高端化之路

加拿大鵝的故事，以戶外運動和防寒開始，靠著影視明星的代言破圈，而當貝克漢姆、蕾哈娜們都開始穿它街拍的時候，它的貴和流行自然不難理解。

在進入中國之前，代號“大鵝”的它已經是海外代購清單上的常客。2018年，加拿大鵝在中國的第一家店在北京三里屯開業(yè)。當天，消費者頂著零下10度的寒風在門外排起長龍。因為人實在太多，有八成的顧客空手而歸[2]。

加拿大鵝三里屯店開業(yè)盛況。來源：海外情報社

加拿大鵝和另外一個高端羽絨服品牌盟可睞，是羽絨服品牌里為數(shù)不多的高端化樣本。

一方面，高端羽絨服有著更高的毛利率。這三個品牌中，價格在1萬到2萬的的盟可睞2020年的毛利率達到了76%，跟臺積電屬于一個水平。

另一方面，高端化也順帶解決了周期性的問題。相比天氣的冷暖，高端羽絨服的銷售更取決于地區(qū)的消費水平。這一點，從盟可睞的開店分布也可以體現(xiàn)出來。在溫暖的華東地區(qū)和寒冷的華北地區(qū)，盟可睞的門店數(shù)量相當，甚至在暖和的新加坡也布局[3]。

于是，在四季化戰(zhàn)略失敗后，波司登調轉槍口，開始走高端化路線。

2018年，常年與“中老年服裝”標簽相伴的波司登出現(xiàn)在了紐約時裝周的舞臺，好萊塢明星安妮·海瑟薇、維秘超模“AA”等都身著其產品登場。楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)先后成為了波司登羽絨服的代言人。

之前，波司登很少在羽絨服品類上請代言，即使有合作，對方也是曾被吐槽穿搭的李晨以及唱“桃花朵朵開”的阿牛。

渠道方面，線下門頭土氣的老年化Logo被全透明櫥窗所取代。而在李佳琪、雪梨、烈兒寶貝等頭部主播的直播間，都出現(xiàn)了波司登的產品。

但就提價而言，波司登非常謹慎，更多是對產品結構進行調整：降低1000元以下產品的占比，提升1800元以上產品占比——這個價格放到羽絨服里，距離“高端”還有不少的距離。

2019年，波司登推出了“珠穆朗瑪峰”款，定價為11800元。只可惜銷量感人，在天貓商城中僅僅賣出了6件，隨后悄然下架。

整體而言，波司登的提價獲得了成效：提價策略讓波司登在2018年的營收直接跨入了百億元門檻，到了2020財年，其營業(yè)收入達到了135.17億元；毛利率也從2017年的46.38%提升至2020年的58.63%。

只是，如果將中國羽絨服市場模擬成一座金字塔，波司登僅僅是從“底部”提升到了“腰部”，從“大眾消費市場”，提升到了“中高端市場”，距離“頂部”的奢侈級羽絨服仍然有很大差距。

今年11月，波司登再次推出了上萬的羽絨服“登峰2.0”，宣稱應用了北斗衛(wèi)星系統(tǒng)、長征五號溫控材料和航空材料技術。天貓上的銷量仍然在個位數(shù)。

辛苦提價這些年，卻還是沒能和“高端”“奢侈”沾邊。盟可睞和加拿大鵝們又有什么奢侈的秘籍呢？

03

稀缺性故事的秘籍

如果羽絨服也有鄙視鏈，那么盟可睞是鄙視鏈頂端的絕對王者，它的均價是加拿大鵝的三倍左右。波司登算是中游水平。

羽絨服鄙視鏈。圖源網絡

羽絨服能不能賣得貴，核心因素有兩個：毛是從哪種鵝和鴨子身上拔的，拔的是哪個部位的毛。

在羽絨服的成本中，原材料占比達到75%，包括羽絨（45%）、面料（25%）和配件（5%）。需要明確的一點是，絨確有保暖的高下之分，而那些保暖效果好的絨，也的確是物以稀為貴。

比如盟可睞宣稱，自家羽絨服用的鵝，全部來自法國或匈牙利，而且只能用鵝頸下到胸腹之間的四片鵝絨。

原因在于，這個地方的絨毛經常浸在水中，具有一定的防水性，而且羽梗少，非常柔軟，纖維長而蓬松度高，這種絨毛，可以說是鵝絨王中王。

鵝絨本身就少，每年只產1季，產量遠低于鴨絨（每年產3季）。而盟可睞在每只鵝身上只取用頸部到胸腹下的幾撮，可以說是稀缺中的稀缺。

“四片鵝絨”的位置

相比之下，加拿大鵝強調自家羽絨用的鴨和鵝，戶口都掛靠在本國北部Hutterite養(yǎng)殖區(qū)，由于地處高緯度寒冷地帶，因此更能抗凍。

但這個說法遭到了上海黃浦市場監(jiān)督局的無情打臉：絨的保暖性，跟禽類的品種、成熟度有關，跟生長的地域無關，“Hutterite養(yǎng)殖區(qū)的絨最保暖”這一說法并不成立。

而在原料之外，考驗的除了功能性和時尚性上下的功夫，還有各家公司的講故事水平了。

2003年，盟可睞確立了高端化戰(zhàn)略，先后聘請了華倫天奴和Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)，其品牌誕生地、位于阿爾卑斯山的滑雪勝地格勒諾布爾也有了“高貴”的色彩。

加拿大鵝則是一邊強調自身的加拿大血統(tǒng)，一邊贊助南極科考隊，一邊殺進好萊塢潮流圈層。2013年，加拿大鵝聘請超模凱特·阿普頓，給《體育畫報》拍了個封面。凱特身著比基尼、披著羽絨服的形象瞬間深入人心。

相比之下，波司登的功能性和時尚性都在穩(wěn)步推進，但講故事的水平還沒跟上。因此，在波司登的高端風衣羽絨服只賣出去200多件的時候，加拿大鵝已經開始在中國賣1000塊錢的口罩了。

04

尾聲

在品牌漫長的建設中，經常會出現(xiàn)一些貌似命運轉折的時刻。

有的是主動選擇，比如鴻星爾克的5000萬物資捐贈。這一次善舉引發(fā)了一波網友的野性消費，銷售額曾在一天的時間里破億。有的是天上掉餡餅，比如這次加拿大鵝給波司登送上的“神助攻”。

但這些都更屬于偶發(fā)情況，給品牌帶來的幫助難以長遠。鴻星爾克在市場不成熟的情況下選擇從網球細分市場切入，還弄出過財務造假的丑聞。哪怕網友熱烈的支持，如今來看，也沒有改變掉隊的事實。

真正能改變品牌命運的，依靠更多的還是更底層的元素，比如對賽道的選擇、對研發(fā)的堅持以及挖掘真材實料。

波司登站穩(wěn)高端市場的那一天，也一定是中國鴨子改變命運的那一天。

參考資料：

[1] 波司登為何逃不出羽絨服“魔咒”？鈦媒體

[2] 真愛！加拿大鵝開業(yè)，零下十度中國顧客排隊搶購！現(xiàn)場需人流管控，海外情報社

[3] 波司登：專注與高端化引領二次騰飛，中信建投證券

[4] 波司登羽絨服都上萬了，財經天下周刊

[5] 波司登萬元羽絨服疑因售價過高線上銷量僅3件回應稱線下銷量更好，運營商財經網