與“雙11”相隔僅一個月，讓“雙12”購物節顯得有些尷尬，與往年相比，今年更是冷清。

沒有鋪天蓋地的促銷廣告和紅包雨，沒有直播帶貨大戰，也沒有各平臺的數據較量，連微博熱搜榜上，也僅有關于主播雪梨的負面新聞和“雙十二退款”的吐槽。經過全年各種購物節輪番轟炸后，在最后一個月，平臺、商家和消費者似乎都已經透支了熱情，“雙12”名存實亡。

優惠力度小

回望一個月前的“雙11”，“買買買”的氛圍從10月13日就開始預熱。李佳琦在微博上發布選品單，宣布“雙11來了！”�！岸缡贮h”立刻摩拳擦掌準備薅羊毛。10月20日，隨著各大主播開播，商家也開始了第一波定金預售。

而“雙12”則完全是另一番景象，一直靜悄悄沒有預熱，讓消費者不禁疑惑今年是否還有促銷活動，李佳琦12月5日發微博表示“雙12有的有的”，算是給了大家一顆定心丸。12月7日，“雙12”前5天，淘寶店才掛上“12.12，0點開享，每滿199減25”的廣告，天貓店則在12月10日才公布“每滿200減20”。

李佳琦也在12月10日發布了“雙12”選品信息，選品從“雙11”的400多件驟降至100多件。其中還有一些“雙11”的折扣品返場，但優惠力度弱了。

以雅詩蘭黛小棕瓶為例，“雙11”和“雙12”一套下來都是530元，但后者比前者少了兩個1ml的粉底液小樣，贈品化妝包也從羽絨包、流蘇包二選一變成一個印花化妝包了。此外，EVE LOM潔顏霜在“雙11”時是買一送一正裝，到了“雙12”，送的不是正裝了，而是兩個20ml和兩個5ml，加在一起湊出了一個正裝的量。凱詩捷泡腳桶則是直接比“雙11”漲價了10塊錢，從266元到276元。

“199-25，這叫啥雙十二，想罵人的雙十二�！庇芯W友在微博上吐槽。還有人直接表示，“都不知道今天‘雙十二’”。

預熱悄無聲息，退款卻急不可待。在“雙十二退款”的熱搜話題中，有網友質疑稱：“沒有給我退款的機會，全都發貨了，連之前買的一月預售款的都給我發貨了”；“雙十二發貨速度也太快了吧，是生怕我退款嗎”。也讓人對“雙12”的誠意打上一個問號。

再而衰，三而竭

“雙11”無疑是電商購物節的始祖，而隨著快手、抖音電商憑借平臺流量優勢崛起，今年“雙11”局面已從“雙雄爭霸”演變為“多方割據”。

數據顯示，今年“雙11”，天貓總成交額5403億，近700個中小品牌成交額從百萬級跨越到千萬級；京東則超越自身紀錄，節日期間累計下單金額超3491億元；快手平臺上品牌商家開播數量同比增加391%，品牌商品訂單同比增長350%；抖音電商則呈現“國潮”熱，爆款榜國貨數量占比達87.5%，電商直播間累計觀看395億次。

更多電商平臺擠進賽道的同時，購物節早已突破了“雙11”的時間束縛。近年來電商大促造節頻繁，已成家常便飯。年貨節、38女王節、521購物節、“六一”、“6·18”、暑期、99劃算節……一輪又一輪的優惠收割，再加上直播間里的天天低價，這一切都讓“雙12”變得不再獨特。

“真正的購物節應該是一年一次，這樣大家才會更加珍惜。可是隨著電商平臺之間的內卷，幾乎每個月都有購物節的活動。購物節越多，就會越缺乏稀缺性，最終的結果就是購物節日�；�。”商業財經作家胡華成撰文表示。

胡華成表示，“以前的購物節，商家為了沖銷量愿意讓出一部分利潤，最終很多人能買到確實便宜的東西。現在的商家在電商平臺上都不容易，每次趕上購物節都想狠狠賺一筆錢。商家的心態變了，最終做出的表現也是不一樣的。有的消費者對于價格比較清楚，知道購物節價格是否變化，有部分商家在購物節不僅不調低價格，還悄悄調高了價格，這是把消費者當成了韭菜。隨著越來越多漲價的新聞登上熱搜，人們對于電商平臺的賣家也就失去了最基本的信任”。

“雙11”問題余波未息

除了“雙12”優惠力度大減，消費者購物熱情不再，如今，主播們的戰斗力也已大不如前。一個月前的促銷活動給商家、主播帶來了各種信譽、投訴相關問題，至此各方還不能立刻從風波中全身而退。

首先是歐萊雅虛假宣傳事件。10月20日預售，歐萊雅安瓶面膜上了李佳琦和薇婭的直播間，價格都是429元50片，號稱是全年最大力度。預售剛過，歐萊雅在自家旗艦店的直播間發放了幾萬張優惠券，導致這款面膜的到手價最低只要257元，便宜了將近一半。一番操作下來，歐萊雅與大主播之間的信任關系遭到了不小的沖擊。

無獨有偶，據黑貓投訴發布的《2021年“雙11”消費投訴數據報告》顯示，“雙11”期間，購物平臺、美妝服飾和貨運物流相關有效投訴量增長較多，其中美妝服飾行業“雙11”前后有效投訴量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇諾娜、OLAY的投訴量在“雙11”期間顯著增加，投訴理由集中在保價問題、未按約定期限發貨、與客服溝通無效、虛假宣傳上。

頭部主播本身違法違規遭到處罰，也讓促銷活動元氣大傷。12月12日零點，有網友發現，主播雪梨和林珊珊的淘寶店鋪被封。兩人于11月22日因偷稅漏稅曾共計被罰超9000萬元，引起網絡熱議，隨后的12月9日，兩人微博賬號被封禁。

據了解，在被封前，雪梨的淘寶店鋪擁有粉絲數2854萬，林珊珊的淘寶店鋪也有著981萬粉絲，躋身淘寶女裝品類頭部陣營。在店鋪下架前，雪梨的淘寶店鋪曾去掉“雪梨”字樣，改為“錢夫人定制女裝”，林珊珊的淘寶店鋪也改名為“Sunny 小超人”。兩天前，雪梨還被曝不給員工繳社保，登上微博熱搜。

問題不斷，主播行業正在加強監管，“雙12”靜悄悄地過去后，未來的購物節也將更趨理性。

誰打敗了“雙12”

12月12日，關于淘寶“雙12”，除了在淘寶平臺上有動靜之外，微博只有一條熱搜是關于退款的。評論的討論圍繞著為湊單滿減而購買的商品可以開始退款了，以及有的商品來不及退已經發貨了。

從數據到人心，越來越多的跡象表明，“雙11”后最大的購物節“雙12”在今年有所遇冷。活動周期的延長，加上成交額增速的放緩，讓這場“雙11”之后最大的零售盛宴降溫。

沒有“雙11”的力度和量級，“雙12”實際與其他購物節差別不大。打敗“雙12”的，正是這無數個“雙12”。一年四季各類購物節的崛起，稀釋了彼此的流量，又一同透支了大眾的耐心、熱情、欲望和購買力。

如果每一天都是“雙12”，則“雙12”無意義。購物節一直被作為釋放需求的工具，消費者趁機大薅羊毛，零售商用以緩解行業內流動危機。但太多的購物節就另當別論了。這意味著購物節從釋放需求的工具逐步淪為平臺業務與商家的營銷工具。

為了淡化數據，阿里取消了往年慣例的成交額實時大屏幕傳統。不出意外的話，“雙12”之后，整個支付寶與淘寶的銷售數據還不會公開。依附于淘寶的百萬小商家，正體會著“雙11”過后的五味雜陳。