香水，漸漸取代“口紅效應(yīng)”，成為Z時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

去年7月，美國《財(cái)富》雜志網(wǎng)站刊載了一篇題為《口罩可能讓“口紅指數(shù)”消亡》的文章，它提出一個(gè)頗具震撼的觀點(diǎn)：隨著疫情時(shí)代的常態(tài)化，口罩讓口紅市場逐漸衰落。

除了口罩原因以外，口紅作為盛行數(shù)十年的美妝化妝品，很容易得到消費(fèi)滿足。在追求新事物的Z時(shí)代新消費(fèi)群體中，更希望有其他展示“獨(dú)特性”的新產(chǎn)品。

而香水作為比口紅復(fù)雜一些的奢侈品，更強(qiáng)調(diào)悅己性和私密感，開始受到越來越多Z時(shí)代的青睞，也被投資界喻為“五感經(jīng)濟(jì)”下的最后一個(gè)藍(lán)海——嗅覺經(jīng)濟(jì)。

香水賽道也越發(fā)火熱，很有取代口紅市場的可能性。

香水界的三大頂流

據(jù)第一財(cái)經(jīng)CBNData發(fā)布的《2021線上嗅覺經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》顯示：在國內(nèi)一線城市和新一線城市中，女性每天使用香水占比高達(dá)53%；香水消費(fèi)者人均擁有香水?dāng)?shù)量達(dá)到4瓶，其中59%擁有多瓶香水的消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)工作場景或私下約會(huì)，選用不同香調(diào)香水，以搭配著裝及妝容。

2017年至2020年，中國香水消費(fèi)規(guī)模從61.6億元飆升至125.27億元，翻了一倍有余。CBNData預(yù)計(jì)到了2030年，中國將有望成為全球第二大香水市場。

在國內(nèi)125.27億元的香水消費(fèi)市場中，百分之70以上都是進(jìn)口品牌。其中三大奢侈品牌香奈兒、迪奧和愛馬仕壟斷了大部分市場。

今年是香奈兒5號(hào)香水的一百周年紀(jì)念日，作為世界上最具標(biāo)志性的香水之一，據(jù)香奈兒非官方宣傳，世界上每三十秒就會(huì)有人買一瓶香奈兒五號(hào)。目前它也是國內(nèi)市場500-800元檔香水銷量的第一。

香奈兒旗下并非只有5號(hào)一款熱銷香水，還有coco小姐、邂逅、蔚藍(lán)等多款香水占據(jù)線上電商香水銷量榜前十。

迪奧香水的市場定位和香奈兒很接近，以女性香為主，旗下的真我、曠野、花漾都是香水消費(fèi)者必備的基礎(chǔ)款。

而香奈兒、迪奧主要強(qiáng)調(diào)女性市場，在中性香、男性香市場卻不如愛馬仕接受度更高。其中而被譽(yù)為“男性第一香水”的愛馬仕大地，憑借獨(dú)特的木質(zhì)香調(diào)，協(xié)調(diào)得很好的香根草和柑橘，備受成熟男性的喜愛，熱銷十多年。

除了三大奢侈品牌以外，Gucci、寶格麗、TOM FORD、圣羅蘭、Burberry等國際大牌均有百萬級(jí)熱銷香水產(chǎn)品。

國際化妝品集團(tuán)歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛，和歐洲知名香水集團(tuán)PUIG，近些年也積極引進(jìn)旗下阿蒂仙L'Artisan、潘海利根Penhaligon's、MUGLER穆格勒、VIKTOR&ROLF維克多與羅夫、Serge Lutens蘆丹氏等近十個(gè)香水品牌進(jìn)駐中國市場。

香水作為一個(gè)被大牌壟斷的行業(yè)，香料源頭和調(diào)香師都被巨頭占據(jù)，資源緊缺。對(duì)于大牌而言，香水是一門“非常暴利”的生意，絲毫不遜色口紅。

據(jù)《2021線上嗅覺經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》披露：一瓶50ml的迪奧花漾甜心香水，官方售價(jià)為880元人民幣。它的香料原材料成本僅占2%，營銷費(fèi)用和稅費(fèi)占據(jù)50%，凈利潤極高。

如此高昂的售價(jià)，和奢侈品過低的折扣，也給了國貨香水發(fā)展的機(jī)會(huì)。

Z時(shí)代消費(fèi)主導(dǎo)國產(chǎn)小眾香水

曾經(jīng)的國貨香水，以模仿西方經(jīng)典香型為主。市場只將它們視為“奢侈品的平替”，用戶反應(yīng)不佳。隨著Z世代接棒成為消費(fèi)主力軍之后，愛國貨、強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性的他們，為沉寂已久的國貨香水市場注入了新的活力。

Z時(shí)代不再一味癡迷國際大牌，消費(fèi)個(gè)性化十分突出，更加強(qiáng)調(diào)“不撞香”。越少人知道的香水，反而受到更多人的追捧，“小眾”標(biāo)簽比“大牌”更能刺激消費(fèi)。

再加上近年來國潮風(fēng)席卷下，更多的Z時(shí)代消費(fèi)者青睞國貨香水。越來越多的國潮香水香氛品牌開始給產(chǎn)品起飽含東方意境的名字，例如“昆侖煮雪”“西溪桃花”“鵝梨帳中香”“杜若袖中香”等；香味也多數(shù)采用傳統(tǒng)中式木香，如桂花、茉莉花、梔子花、竹子等。

從“西方香”變成了“東方味”、“國香”。

據(jù)《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示：不同于80后90后喜歡花卉、柑橘一類不易出錯(cuò)的香味，95后、00后更愛嘗鮮，青睞墨香、焚香、綠葉、木質(zhì)、等東方調(diào)香味。還有一些煙草、麝香等“獵奇”“小眾”的香味，反而受到很多年輕消費(fèi)者的追捧。

根據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年來，以氣味圖書室、RE調(diào)香師、Scentooze三兔為首的9個(gè)香水香氛品牌已經(jīng)進(jìn)行了14起融資事件；Scentooze三兔在短短兩年內(nèi)就融資三輪；氣味圖書館在今年9月，獲得西班牙美妝集團(tuán)PUIG的B輪投資，如今市場估值已超3億元。

氣味圖書館作為國貨香水賽道的頭部玩家，憑借2017年推出的現(xiàn)象級(jí)香水產(chǎn)品“白開水”，最高月銷高達(dá)40萬瓶，擊敗一眾國際大牌，成功躋身天貓香水銷量榜前十，“涼白開”也是連續(xù)3年天貓國貨香水第一。

據(jù)氣味圖書館介紹，“涼白開”的產(chǎn)品靈感來自中國家庭用鋁壺煮水的情景。這種徹頭徹尾的“中國味道”也成功擊中Z時(shí)代消費(fèi)痛點(diǎn)，也驗(yàn)證了在歐美品牌主導(dǎo)的國內(nèi)香水市場里，“國香”、“東方香”同樣可以引爆國人共情和消費(fèi)欲望。

不同于氣味圖書館、RE調(diào)香室等大眾香水，Scentooze三兔選擇細(xì)分使用人群，以“做元?dú)馍倥膶袤w香”的口號(hào)聚焦少女市場，獲得了千萬級(jí)Pre-A輪融資。

十多種香水品牌主打的人群和使用場景均不同，香水賽道也不斷地細(xì)分。為了進(jìn)一步滿足Z時(shí)代消費(fèi)群體“不撞香”的訴求，很多國貨香水品牌十分貼心的準(zhǔn)備了香水定制服務(wù)。

除了線下香水品牌店以外，香水快閃店、香氛實(shí)驗(yàn)室、香氛集合店等越來越多的新穎線下體驗(yàn)空間也隨之誕生。在這些店鋪里，消費(fèi)者可以像自調(diào)火鍋蘸料般，自制喜歡的香水基調(diào)，按照比例調(diào)配前中后調(diào)。

不管是香水的基調(diào)、容量、顏色還是瓶身，一切都可以隨心所欲DIY。讓使用者不單單只是作為消費(fèi)者，還能體驗(yàn)到調(diào)香師的快樂。

家居香氛市場迎來增長

除了香水品牌以外，家居香氛市場也迎來增長。

據(jù)電商銷量數(shù)據(jù)顯示，疫情期間家用香氛銷量大增，除了潔廁使用的香薰以外，有51%的消費(fèi)者嘗試使用香薰蠟燭來助眠、鎮(zhèn)定、抗焦慮。

而這些香薰產(chǎn)品比起香水，制作難度更低，消耗速度也更快。據(jù)CBNData報(bào)告顯示：標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的香氛蠟燭燃燒時(shí)間在40-60小時(shí)左右，150ml的無火香薰產(chǎn)品擴(kuò)香時(shí)間通常不超過兩個(gè)月，屬于易耗品，購買頻次更高，獲利空間也更大。

而目前的香薰產(chǎn)品市場，則是由國產(chǎn)品牌主導(dǎo)，也更能抓住用戶使用痛點(diǎn)。目前氣味圖書館、野獸派、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌主推的香薰產(chǎn)品，均標(biāo)明助眠、鎮(zhèn)定功效詞。

雖然國產(chǎn)品牌占據(jù)香薰產(chǎn)品大部分市場，但仍然未有一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢的頭部出現(xiàn)。家居香氛市場仍然是一片待開發(fā)的藍(lán)海。

雖然香水行業(yè)正處于上升階段，但因?yàn)闅馕扼w驗(yàn)太過私密，每個(gè)人的體驗(yàn)都不相同。給品牌定位及營銷都帶來不小的挑戰(zhàn)。

賣香水也被戲稱為賣文案，香水的宣傳動(dòng)輒幾百字的小作文，不乏一些森林感、深海感不明覺厲的華麗辭藻堆砌。例如：

新鮮的苦橙葉，綠意茵茵，氣味清淡。

隱約帶著一絲絲煙草味，微苦，麻麻的，很飄渺，不嗆人，像游絲一樣懸浮著的。忍不住讓人探究去聞的氣味仿佛可以附在他的襯衣上，又仿佛是在他捂著你雙眼的指尖。（以上出自CUMINGAL整理）

從香水，到幻想男人擁抱。不寫個(gè)幾萬字的言情小說太可惜了。此外還有：

打碎了一地的朗姆酒，濃郁的酒香充滿了狹小的房間

辛辣的木香，和綿柔的酒香融合在一起，沒有傳統(tǒng)木質(zhì)香水的清冷感，倒是像一杯烈酒一樣，把身體變得溫暖了起來。喜歡木質(zhì)香的人，也一定是有一顆豐富，有層次的內(nèi)心。（以上出自CUMINGAL整理）

香水，結(jié)果成了臆想的愛情故事。

大量用戶被文字所吸引，買來以后卻發(fā)現(xiàn)根本不喜歡。被欺騙性的文字迷惑，找不到合適自己的香水，也是很多消費(fèi)者對(duì)香水望而卻步的根本原因。

不同于剛剛開始火熱的香水，口紅早就研發(fā)出AI口紅試色，在線上App通過AI技術(shù)來搜索唇妝產(chǎn)品與試色，這種領(lǐng)先的銷售模式是香水行業(yè)可望而不可即的。

臆想的美好愛情故事也不代表產(chǎn)品品質(zhì)，改變小作文式的宣傳方式，讓消費(fèi)者能直觀感受到產(chǎn)品，也是需要各大香水品牌去完善的下一步。