來源/開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）

作者/吳嬌穎 

編輯/金玙璠

“探店達人”，又翻車了。

今天，“男子自稱有600萬粉絲要求免單被拒”登上微博熱搜。視頻中，一男子吃飯不愿買單，稱自己是有600萬粉絲的探店達人，被服務員怒懟“抖音探店難道可以不結賬嗎？”

前不久，一位真抖音網(wǎng)紅博主探店肯德基吃炸醬面，稱“太貴”“沒法吃”，隨后推薦了另一款罐裝“老北京炸醬”。沒過兩天又發(fā)布視頻，稱肯德基炸醬面是“媽媽做的味道”，被網(wǎng)友吐槽是“川劇變臉”。

“探店”之所以亂象頻出，歸根究底，這是一個低成本、高回報的風口。因為探店門檻低、需求多，加上平臺流量的扶持，這算是一個回報率不錯的賽道，月入過萬并不難。

開菠蘿財經(jīng)和多位探店博主交流了解到，抖音粉絲數(shù)10萬左右的博主，一單商家合作報價在3000元左右，1萬粉絲的博主推廣費用約為500-1000元；小紅書和大眾點評粉絲過千的博主，一單收入不到500元。不過，粉絲數(shù)并不與博主收入絕對掛鉤，小眾垂類博主，正越來越得到商家和平臺的青睞。

KOL種草成為線上線下消費的重要營銷手段，商家和消費者被“卷”進這場流量變現(xiàn)的熱浪中，背后實則是平臺之間的博弈。

為了啃下“本地生活”這塊蛋糕，和美團搶生意，抖音、快手、小紅書等新興平臺紛紛力推達人探店，甚至將此與團購交易直接掛鉤，無形中把探店的內容生態(tài)推向畸形的一端。曾經(jīng)，探店被認為是有價值的內容產(chǎn)出，養(yǎng)活了一批又一批的博主達人，如今，不管推廣與否，探店內容都很容易被當成是別有用心的網(wǎng)紅營銷。

照此下去，當消費者對探店博主、商家以及平臺的信任都透支了，當消費群體開始“反探店”，那誰也吃不到更多蛋糕了。

探店博主，很賺錢？

今年5月，阿喬在一個線上新媒體培訓班學習視頻口播，被科普了“探店”。“老師說現(xiàn)在抖音探店賽道特別火，建議我們主推。”

了解了探店的相關內容后，阿喬在抖音開通了自己的賬號“阿喬in北京”，主做北京本地的美食探店。沒多久，阿喬就創(chuàng)作了兩個爆款，一個是打卡網(wǎng)紅地球冰淇淋、一個是推薦北京小眾拍照地，播放量高達60萬。不到兩個月，粉絲就破萬了。

抖音探店博主“穩(wěn)健羊一人食”告訴開菠蘿財經(jīng)，他每周會探5-8家北京本地的餐飲店，探店視頻最高播放量接近100萬，平均播放量也有5-10萬，從今年3月至今，積累了8.2萬粉絲。

像“阿喬in北京”“穩(wěn)健羊一人食”這樣個人運營的中腰部博主，變現(xiàn)模式大致分為三種。

一是資源置換，即商家為博主提供免費餐飲服務，博主體驗后發(fā)布內容種草。二是商家推廣，即商家給予博主一定的費用，博主對接需求后探店拍攝并發(fā)布推文。三是平臺分傭，平臺邀請商家入駐并推出團購套餐，達人在探店視頻中附帶商家的團購鏈接，用戶從鏈接購買并核銷，平臺和達人分得一定比例的提成，這也是抖音今年上線“優(yōu)惠團購”功能后主推的商業(yè)模式。

“抖音探店團”達人發(fā)布的視頻 來源 / 抖音

在抖音，博主達人的商務報價基本與粉絲數(shù)成正比。據(jù)開菠蘿財經(jīng)了解，粉絲數(shù)在10萬左右的抖音探店博主，一單商務報價在2500-3000元左右，如果是平臺促成的合作，則收取基礎拍攝費用加分傭。而粉絲數(shù)在1萬左右，一單價格只有500-1000元，與平臺合作拿分傭的收入不到500元。

曾對接過多個平臺KOL與商家的雪高文化主理人月月告訴開菠蘿財經(jīng)，在大部分平臺，粉絲數(shù)是考核博主影響力的依據(jù)，但粉絲數(shù)與博主的推薦程度及廣告報價并不是絕對掛鉤的，有些垂直度很高的小眾博主，反而更受商家青睞。

“比如一個10萬粉絲的博主，內容都是看起來很廉價的奶茶、零食等普通餐飲，那接到的推廣價格也很難上去；有些小眾博主探的都是人均500元的高消費餐廳，反而會接到更高價的客戶。”月月稱。

開菠蘿財經(jīng)了解到，在小紅書上，粉絲數(shù)在1000左右的垂類探店博主，一單商務合作報價200-500元不等，全職博主一個月最多可接到幾十單合作，月收入過萬。而大眾點評2000左右粉絲的賬號，如果瀏覽量夠高，也能接到不少的商單，每單報價在200元左右。不過，不同博主的報價差距也比較大，還要視博主垂直度、項目匹配程度等而定。

小紅書的達人探店內容 來源 / 小紅書

小紅書博主“成都吃貨菜菜子”告訴開菠蘿財經(jīng)，大眾點評的流量比較平均，但小紅書更傾向對單篇的優(yōu)質內容進行流量扶持，且越來越青睞小眾垂類的內容。因此，中腰部博主即便粉絲數(shù)不多，也經(jīng)常有機會出現(xiàn)爆款，單篇數(shù)據(jù)比較好的垂直賬號，反而報價會比粉絲多但流量差的號更好。

而由于成本低、回報高，探店也成了博主達人“白手起家”的最佳切入口。“上海有幾條網(wǎng)紅馬路，你走在路上，從街頭到結尾，估計個個都是博主。”月月說。

“相比其他賽道，探店門檻更低，能吃、能說、有手機拍攝剪輯，就能產(chǎn)出內容，如果不要求變現(xiàn)，只是置換免費霸王餐的話，很容易找到商家合作。” “穩(wěn)健羊一人食”稱。

他發(fā)現(xiàn)，平臺的團購達人多了以后，中部博主的成交幾率大大減少，且很多預算充足的商家質量并不高，很難碰到合適的商務合作。

商家搶博主，平臺搶流量

其實，探店這門生意并不新鮮，早在以微博和微信公眾號為主的圖文時代，美食探店便是最熱門的內容賽道之一。探店博主之所以會在今年爆發(fā)式增長，成為流量的“聚寶盆”，少不了平臺的力推。

“探店是本地生活的重要內容，而本地生活是各大平臺的兵家必爭之地。”文淵智庫創(chuàng)始人王超表示。

“整個零售商業(yè)的大盤子里，份額最大的電商生意，已經(jīng)被阿里、京東、拼多多三大巨頭以及唯品會、蘑菇街等垂直電商瓜分。剩下第二大的就是本地生活，但目前比較突出的只有美團。”王超認為，對手握巨大流量、有種草屬性的抖音、快手、小紅書等新興平臺來說，這是一塊必須拿下的蛋糕。

去年以來，抖音大力布局本地生活業(yè)務，在同城頻道增設了“吃喝玩樂”板塊，并上線“熱門榜單”和“優(yōu)惠團購”等功能，邀請了大量商家入駐。今年上半年，抖音正式推出“抖音探店團”，對探店團購達人進行流量扶持和帶貨分傭。

這種達人引流、商家接單的變現(xiàn)模式，也直接導致了平臺探店內容的井噴。

抖音上，僅“美食探店”的話題就有740億次播放，“抖音探店團”話題播放量也超300億次。到目前為止，入駐抖音探店團的探官就有9700多名。抖音同城頁面的信息流中，幾乎所有視頻下方都帶有“團購”字樣，引導用戶直接下單。

抖音同城信息流的視頻，大多帶有”團購“鏈接

來源 / 抖音

小紅書和大眾點評搶生意的火藥味更重。這邊，小紅書“同城”頻道，對餐廳、玩樂、景點、周邊游等進行了分類，點擊即可搜索各類餐廳及景點。另一邊，大眾點評上線“達人探店”版塊，推薦語、圖片濾鏡甚至達人的自拍姿勢，都與小紅書如出一轍。

“過去大家吃飯可能就上大眾點評選餐廳，但現(xiàn)在新平臺有了新玩法，比如抖音已經(jīng)有非常成熟的團購系統(tǒng)，不僅絞盡腦汁吸引消費者，也在想方設法吸引商家。”月月表示。

在平臺算法的推薦下，內容種草，幾乎成了年輕人進店消費前的剛需。

上小紅書搜城市加品類，找出“看起來不錯”的幾家店，再參考大眾點評上的店鋪評分和評價，是常居北京的陳希去一個陌生城市旅游時的“固定流程”。“一般我會更傾向本地博主推薦的、看起來不那么網(wǎng)紅的店，踩雷概率更低。”

即便是日常和朋友聚餐，她也喜歡去那些在內容平臺被種草的店。陳希在小紅書賬號的收藏夾里，專門建了一個名為“北京”的專輯，里面全是她平時瀏覽到的感興趣的門店，“老店吃多了會膩，新店又怕踩雷，更多人推薦總歸更靠譜。”

小紅書同城頁面 來源 / 小紅書

早期內容引流的效應有目共睹，通過探店博主向年輕消費者“種草”，就成了商家招攬生意的重要途徑。

多位探店博主告訴開菠蘿財經(jīng)，主動尋求合作推廣的，大多是亟需第一波流量的新店和有一些試圖借互聯(lián)網(wǎng)流量突破瓶頸期的過氣網(wǎng)紅店。也有一些連鎖品牌，常規(guī)性地會借一些影響力比較大的頭部博主做營銷。

不過，在月月看來，更多的商家，其實是被“卷”進來的。“從銷售角度來講，很多商家其實并不需要探店種草，但是當競爭對手都在做，就不得不做。”

“成都吃貨菜菜子”的感受是，成都的探店生意之所以吃香，重要原因之一就是當?shù)氐牟惋嬅朗澈托蓍e娛樂商家眾多、競爭激烈，要想生意好，就得先有流量。因此，商家們都搶著邀請博主去探店。

她甚至覺得，在成都，遍地是博主探店，但探店的速度仍比不上商家開店的速度。

探店越來越假，害了誰？

然而，爭地盤的平臺、求流量的商家，卻正在讓探店博主的生態(tài)走向畸形。

有博主表示，縱觀抖音、小紅書、大眾點評，每一個平臺的探店博主賬號都接近飽和，且頭部博主同質化嚴重，風格越來越趨同。

抖音點贊量最高的探店博主，視頻重點并不在推薦店鋪或產(chǎn)品，而是借探店打造獨特“人設”，制造反差感，比如騎著摩托逛吃全城的花臂大哥、開著豪車吃大排檔的年輕帥哥、身材纖瘦的大胃王美女。

小紅書關于“探店”的筆記多達1250多萬篇，多集中在北上廣和重慶、成都、長沙等網(wǎng)紅旅游城市。“一秒穿越到韓國”“氛圍感西餐”“美式ins餐廳”的推薦語配上高飽和度的圖片，就打造出了一家“必吃網(wǎng)紅店”。在“探店”的意義約等于“打卡”的當下，甚至還有博主推出日常探店拍照姿勢教學。

在小紅書，“氛圍感”成了西餐廳的標配

來源 / 小紅書

大眾點評關于探店的筆記也有近4萬篇，在首頁“達人探店”版塊，封面大多是加了濾鏡的達人和美食合影，點評內容多是“顏色好看”“顏值很高”“擺拍很精美”。

在大眾點評，探店封面多是達人擺拍

來源 / 大眾點評

一位從業(yè)6年的探店博主在小紅書分享了自己對行業(yè)現(xiàn)狀的觀察，“一旦出現(xiàn)了一篇爆款內容，博主們的第一反應是跟風和如法炮制，至于這個地方到底好不好，值不值得推薦，以及適不適合自己，似乎都不重要。”

“給圖片加濾鏡、寫吸引眼球的標題，就會有流量，博主們不得不迎合這種趨勢，否則你的內容再好，就是沒人看。”另一位小紅書探店博主向開菠蘿財經(jīng)表示，平臺上真正能堅持做優(yōu)質內容的人越來越少，廣告卻越來越多。

“拍的視頻越來越難被人看到”，是如今很多中部探店博主的共同感受。

抖音探店博主阿文告訴開菠蘿財經(jīng)，抖音將達人探店與商家團購直接掛鉤，對注重高質量內容的探店創(chuàng)作者打擊不小。“當做視頻的初衷從做內容變成銷售團購產(chǎn)品，創(chuàng)作質量很難不受影響。有些團購達人批量發(fā)布叫賣類的超短視頻，并沒有幫觀眾甄別餐館的作用，而流量似乎正在向這種賬號傾斜。”他解釋道。

除了影響非團購作品的流量，這也擠壓了一些不做團購的商家的生存空間。“餐飲行業(yè)把大量成本放在推廣上，本身是有悖行業(yè)發(fā)展規(guī)律，一旦流量代表了生意，那專心做飯、無力推廣的店自然就會被埋沒。” 阿文表示。

而為濾鏡下的“網(wǎng)紅店”買單的，最終還是消費者。

探店博主大力曾經(jīng)在平臺的引薦下探過一家涮羊肉火鍋店，并發(fā)布視頻進行了推廣。“當時探店的時候，菜品和服務都非常好，感覺團購特別劃算。”后來，團購了該套餐前去消費的朋友向大力反饋稱，同樣一款菜品，分量比探店視頻里少了許多。這讓他非常氣憤，“遇到這種情況你都沒法投訴，因為人家沒有造假，只是實不實在的問題。”

在他看來，達人探店和正常消費獲得的體驗不一致，也暴露了平臺的機制漏洞和監(jiān)管不力。“平臺為了搶生意，降低商家準入門檻，為了獲客又拼命打壓團購價格，商家不做，沒生意；做了，又要虧錢，這就致使一些商家動起歪腦筋、打擦邊球，最后是消費者吃啞巴虧。”大力稱。

“穩(wěn)健羊一人食”也發(fā)現(xiàn)，真愿意犧牲經(jīng)營利潤，拿招牌硬菜置換官方平臺流量資源的餐廳并不多。“為了讓套餐誘人，很多商家都在給套餐注水，用高價飲料、菜單以外的菜品、酒水、服務費來提高毛利，其實消費者體驗并不會很好。”

不可否認，在這樣的生態(tài)下，消費者對商家、博主以及平臺的信任都將被大大透支。要想讓探店在內容變現(xiàn)賽道真正持續(xù)下去，平臺、商家和博主都需要走出流量至上的誤區(qū)。

*題圖來源于pexels。應受訪者要求，文中陳希、阿文、大力為化名。