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網(wǎng)紅餐飲跨界短視頻 千億市場全靠收割95后干飯人?

來源: Tech星球 喬雪 2021-01-05 09:18

編者按:沒有人一直年輕,卻一直有年輕人。全球18億年輕人,他們是充滿潛力的一代,互聯(lián)網(wǎng)讓這一代年輕人擁有了前所未有的自我表達(dá)權(quán)利,他們通過網(wǎng)絡(luò)交流、學(xué)習(xí),創(chuàng)業(yè)。

他們從網(wǎng)絡(luò)中汲取養(yǎng)分,又用自己的創(chuàng)造力反哺這個繁榮的生態(tài)。從愛好到職場,他們的人生觀和職場觀與父輩有著顯著的區(qū)別。

打工人、干飯人,這些年度爆梗背后是年輕人對于職場、生活的自我解嘲,也反映了他們對于嚴(yán)肅議題的獨特思考。如何正確認(rèn)識這一代年輕人?為了解答這些問題,騰訊新聞聯(lián)合眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,圍繞95后這個“年輕群體”,通過行業(yè)觀察、人物故事、市場報告等一系列的內(nèi)容,試圖為大眾揭開這個新興群體的真實群像。

相比較于80后、90后,95后對餐飲消費的欣賞不僅限于味覺層面,他們也關(guān)注尋找餐飲新潮流過程中的社交體驗。騰訊新聞聯(lián)合Tech星球,共同解析95后獨到的餐飲消費行為習(xí)慣。

飯點到了,大學(xué)生小禾習(xí)慣性打開手機,刷起短視頻,她嘴里塞著蛋炒飯,眼睛卻緊盯著博主分享的人均1000元的日料,小禾津津有味地點了贊。不僅如此,她還點開博主踩點的餐廳地址,很熟悉地按了個小五星,收藏進(jìn)了“想去”,同宿舍的幾人里,每人都有各自喜歡的美食博主,周末時大家就集體去打卡。

吃對人來說究竟有多重要?吃喜愛的食物時多巴胺能達(dá)到130,比按摩和疲倦時入睡的水平還要高。酸甜苦辣咸,每一道味覺的盛宴層層疊疊在舌尖上盛開的時候,人才不是沒有靈魂的。

年輕人對餐飲消費的選擇,不免滲透著他們認(rèn)識這個社會的方式。對年輕人來說,最近一兩年,用短視頻去認(rèn)知美食這種方式倏忽間變得多了起來。

而每一份選擇都不是孤立的,吃不僅為了需要,還為了享受,它既是一種年輕人對新世相文化的破解,又隱含了關(guān)于年輕人的意志,由此,不僅創(chuàng)造出一條美食探店的短視頻賽道,誕生出千萬粉絲博主,也為線下餐飲市場,創(chuàng)造出了無限可能。

資深干飯人們,又撐起了一個千億大市場。

悄悄地進(jìn)村

一家開在北京胡同里連招牌都沒有的小吃店,它的短視頻卻收獲千萬點贊,如今門庭若市,排起長龍;有的博主為吃一口傳說中正宗的山西烙餅可以搭車前往50公里外的郊區(qū);“海底撈不為人知的花式打開方式”更是在短視頻里被炒到高點,海底撈甚至還一度將“網(wǎng)紅蝦滑面筋泡”,單獨列為一個菜品,為的就是讓慕名而來的顧客不用再找來找去,直奔主題。

#焦糖奶茶+布丁+青稞+無糖+冰#,網(wǎng)紅奶茶的隱藏菜單曾一夜之間刷爆朋友圈,人人都要get短視頻網(wǎng)紅同款,去奶茶店點單,只要說出“焦糖奶茶”四個字,店員小哥就會笑瞇瞇地告訴你“網(wǎng)紅奶茶是嗎?我會做!”

餐飲的SKU并沒有變化,店還是那個店,但怎么吃,完全取決于年輕人,當(dāng)一種吃法或單品在短視頻里被安利給無數(shù)個年輕人后,這意味著,一種新的潮流產(chǎn)生了。“吃”這一個簡單的步驟,被年輕人再次拆解,“拍、感、吃、分享,二次體驗",一氣呵成。

年輕人的一舉一動在悄然改變著餐飲業(yè)的風(fēng)向和動作。

這種“悄悄地顛覆”讓許多商家發(fā)懵,一家火鍋店老板吐槽,“怎么辦啊,從頭開始學(xué)啊,我現(xiàn)在都變成全能選手了,不僅要把控產(chǎn)品,還要學(xué)拍短視頻,剪輯,太折騰人了。”

當(dāng)下,在通往找尋下一次的美食征途的指向牌上不再只有文字,圖片,年輕人們逐漸拋棄以往的點評式選店模式,他們標(biāo)記收藏下喜歡的視頻推薦,從“地”找“人”,搖身一變?yōu)椤叭恕闭摇暗亍薄?/p>

視頻博主則幫助粉絲種草,拔草,是云試吃官,而背后是懶惰的年輕人們用眼睛代替嘴巴,“附近”逐漸消失,生活被互聯(lián)網(wǎng)無限覆蓋——第一步從占領(lǐng)年輕人的胃開始。

進(jìn)擊的商家

錢鐘書在《吃飯》一文里有這樣精辟的比喻,吃飯有時很像結(jié)婚,名義上最主要的東西其實往往是附屬品。

疫情期間,#我太想喝奶茶了#的話題在短視頻播放過億;復(fù)工后,#秋天的第一杯奶茶#流量高達(dá)24億,對年輕人來說,想喝的其實并不僅是一杯奶茶,更多的是以奶茶為社交互動方式和情緒出口。

外婆家創(chuàng)始人吳國平曾說,最怕的事就是年輕人不帶自己玩兒了。

新世代的年輕人會玩,敢花,而短視頻則是攤開在他們面前一幅沒有邊際的“清明上河圖”,他們有太多可以選擇的選擇。商家們只好急于融入到這場大洪流中去,目的不為別的,被年輕人看見,才有被愛的可能,抓住那個年輕人,似乎是商家們真實的內(nèi)心寫照。

來杯米飲的創(chuàng)始人楊哲對新店開業(yè)花了不少心思,他在抖音快手的20多個頭部大號都對新店進(jìn)行過投放,播放量超過了1000萬,投入高,效果也好,據(jù)楊哲介紹,大號發(fā)布的探店視頻帶來了巨大的客流,門店業(yè)績整體上升了30%。

這一招,是前期品牌積累的武功,“師父不會炸”剛開業(yè)時就用大號探店的方式進(jìn)行引流,結(jié)果沒多久就引爆了。楊哲記得,當(dāng)時是冬天,室外非常冷,而且店的位置并不臨街,但店鋪每天依然能排起長隊,這樣的盛況還吸引了不少加盟商。“只要是年輕人產(chǎn)生了興趣,想找一定會找得到。”楊哲總結(jié)道。

楊哲團(tuán)隊研究發(fā)現(xiàn),年輕人特別喜歡奶蓋產(chǎn)品,于是,專門打造了一款“俘虜”年輕人的爆款——“仙貝米米樂”,結(jié)合了覆蓋95后,00后的童年記憶的食品“旺旺仙貝”,將其打碎后與奶蓋結(jié)合,口感豐富,加上短視頻大號的引流分享,一上線就賣爆了,成為其網(wǎng)紅招牌產(chǎn)品。

相比于楊哲的大號投放,另一長沙本土茶飲品牌果呀呀則選擇單打獨斗,果呀呀創(chuàng)始人吳畏自己帶領(lǐng)團(tuán)隊做起“一一的日常”抖音號,從服務(wù)員視角闡述產(chǎn)品的特色,有的點贊數(shù)高達(dá)40萬,效果似乎比直接投廣告更受歡迎,吳畏規(guī)劃,后期會考慮從更多角度做內(nèi)容深耕,只為了讓年輕人更喜歡。

吳畏明白“年輕人不會去隔壁街區(qū)買菜,但愿意打飛的去另一個城市買咖啡”的微妙心理,所以,只要切中年輕人的潮流要害,他們絕對樂意為所愛買單。

年輕人太忙,水果放壞了也想不起吃,于是,吳畏為年輕人重塑了吃水果的方式,“水果喝著吃”,既方便,拿著又時尚,摸中了年輕人養(yǎng)生就是吃啥補啥的補償心理。在茶飲這個將超過千億的大賽道里,類似細(xì)分品類的探索更能戳中年輕人的心。

52小吃做的是湖南傳統(tǒng)小吃,在招牌產(chǎn)品上他們堅持傳統(tǒng),但在概念創(chuàng)新產(chǎn)品上卻不斷向年輕人靠攏,給予年輕消費市場驚喜,比如,曾開發(fā)了“臭豆腐漢堡”“臭豆腐香水”“臭豆腐燒麥”等概念融合性產(chǎn)品,新奇的混搭,刺激味蕾的體驗令很多年輕人獵奇嘗試;這些概念產(chǎn)品基本都輔以短視頻探店博主合作宣傳,不僅提高了短視頻的熱度,還巧妙地獲取了線上流量。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示,2019年全國餐飲收入約4.7萬億元,2020年預(yù)計將突破5萬億,每一個品類增收10%-20%,足以撐起千億級的大市場。未知.gif

搞不懂的年輕人

今年最網(wǎng)紅的城市,無疑是長沙,而在長沙,最網(wǎng)紅的餐飲品牌則當(dāng)之無愧是茶顏悅色。在長沙街頭,幾百米就能看見一家茶顏悅色的門店,每家店門前都排起隊伍長龍,有的人不遠(yuǎn)萬里奔赴長沙,只為喝一杯茶顏悅色,相關(guān)短視頻則更是第一時間登上熱搜;武漢新店開業(yè),有人為喝上一杯,甚至不惜花500元找黃牛代買,茶顏悅色已成為引發(fā)年輕人間談資的社交貨幣。

有一位餐飲人曾發(fā)過這樣一條微信朋友圈,與茶顏悅色排起長隊形成鮮明對比的是,開在旁邊的一點點奶茶店鋪,門前冷冷清清,鮮少有人問津。而“一點點”也不過是在幾年前才火起來受年輕人追捧的茶飲品牌。

年輕消費者的興奮點,變了又變。

無論是才入行的餐飲新人,還是開了幾十家、幾百家店的餐飲老手,他們最渴望知道的是,怎么搞懂年輕人命門,如何進(jìn)入下一步的消費浪潮?

一個巧妙的切入點或許是,找到最懂行的年輕人,其中最懂年輕人餐飲G點的,莫過被其信賴的美食探店博主。

知道小甲來店里拍攝,擁有燒烤、海鮮、自助三家店的老板阿昆,匆匆從另一家店趕來取經(jīng)。老板對小甲展示出極大的興趣和熱情,小甲一邊拍攝,阿昆一邊充當(dāng)起了服務(wù)生的角色,幫他烤肉,同時隔著拍攝間隙不斷發(fā)出詢問,“你們的短視頻怎么做的呀?有啥技巧嗎?我看你給那個誰誰(另一家老板)也拍過視頻,給他漲了好幾十萬粉絲吧?他是怎么做的?你會直播嗎?怎么玩兒啊……”,老板一手忙活著手里的烤肉,一邊側(cè)著頭渴望著小甲的回答。

老板阿昆注意到了短視頻的潮涌,每個店一年拿出3萬塊請視頻團(tuán)隊來幫助拍攝和剪輯短視頻,但是粉絲卻漲不上去,“我們就是一個二不愣子團(tuán)隊,根本不行。還要靠大博主給我引流。”說著,阿昆拍了一條小甲來店里的視頻,迅速發(fā)到了平臺上,并為之買了推廣。

新時代的餐飲不僅要做產(chǎn)品上的創(chuàng)新,還要做流量上的創(chuàng)新。餐飲老板們也都在學(xué)習(xí)掌握新的流量工具,線下門店的私域流量有限,于是,商家們開始把手伸向擁有更多公域流量的平臺,而短視頻,正是最優(yōu)解。

人設(shè)與美食之外

“大家好,我是只吃飯不吃虧的多仔。”

這是多仔的經(jīng)典開場白,24歲的姑娘多仔總在吃虧的邊緣反復(fù)徘徊。第一條視頻里,多仔去高級餐廳點了一根540元的鴨脖,同時帶了周黑鴨進(jìn)行比較,多仔表示很虧。此后,頻頻“吃虧”成了日常,多仔覺得自己沒特意立人設(shè),但評論區(qū)里清一色“大家好這里是只吃虧不吃飯的多仔”人設(shè)已被認(rèn)可,一個月里達(dá)成百萬粉絲,目前不僅是350萬粉絲的大探店博主,還被抖音認(rèn)證為學(xué)院導(dǎo)師。

美食探店博主多仔

“貴價?吃虧”已成為多仔的象征符,但也有很多質(zhì)疑的聲音,有人說她故意挑剔,表示她去的餐廳總是又貴又難吃,“明明說不會去,但還是經(jīng)常能在拍攝時遇到粉絲,粉絲們都是口嫌體正直。”

今年爆火的另一位探店博主“大logo"也是因為主打貴價轉(zhuǎn)型成功,狂漲1000萬粉絲。多仔的老粉不滿地認(rèn)為,大logo抄襲模仿,但多仔覺得大家只是選題相似而已,“雖然我可能是最早做這類內(nèi)容的,但是他的視頻的確更符合短視頻調(diào)性,能幾秒就給觀眾一個爽點,但我做不到,觀眾真的需要這么密集的爽點嗎?”

疫情期間,高三生小甲閑著無聊,將之前拍著玩的一條視頻發(fā)到抖音上,突然爆火,兩周之后,粉絲已漲了十幾萬,一家MCN機構(gòu)發(fā)現(xiàn)商機,慕名找來,小甲稀里糊涂地簽了約,從此當(dāng)起了兼職美食博主。

小甲的人設(shè)是教餐飲店老板“做人”,他最給粉絲洗腦的一句話是“來給年輕的老板上一課吧。”不僅粉絲愛看他給老板上課,老板們也紛紛主動表示想要被上課。

在以抖音快手為代表的視頻平臺里,美食內(nèi)容大致可以分為三種,一,自己做,二,吃播,三,探店分享。

吃播的熱潮已經(jīng)褪下,自己動手型博主們更像是畫地為牢,而探店類卻有越來越多人參與,其中不僅包括前兩類博主的轉(zhuǎn)型,還影響著其他類博主也躍躍欲試。單純的探店內(nèi)容已不能滿足食客們挑剔的眼睛和胃,博主們需要做出更多變化。

Lala的賬號原來是另一個女孩在出境,由于個人原因離開公司,公司需要另一個人迅速接上,負(fù)責(zé)剪輯后期的Lala被安在了博主的位置上。Lala剛大學(xué)畢業(yè)一年,愛笑,長相可愛,富有親和力的形象和不錯的口才短短幾個月就積累了百萬粉絲。

Lala被塑造成一個鄰家女孩的形象,她在鏡頭面前一定要露出甜甜的微笑,有時候,她也會懊惱,明明已經(jīng)很努力了,為何鏡頭里效果還是平平,于是決定讓表情再加倍甜美,好讓笑容能傳導(dǎo)到屏幕。

美食探店博主Lala

博主們都明白,一條爆款,絕對無法成功塑造起一個賬號,只有不斷持續(xù)的內(nèi)容輸出,才能被更多人記住,衍生出更大的價值。但看客們的注意點已從美食轉(zhuǎn)變到了人身上,小甲曾在半夜4點還接到騷擾電話,“一接通就罵我,不務(wù)正業(yè)未成年之類的,還有人評論里罵我,說我是豬。”

倉鼠籠里的博主

12月初,是小甲的攝影師來京拍攝的日子,兩天里,一天至少要拍3條素材。幾個月前,小甲還是一名普通的高中生,如今已成為擁有290萬粉絲的美食博主,興奮感開始被疲憊占據(jù),小甲不停地吃飯,曾經(jīng)對美食的熱愛,如今已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種對工作的責(zé)任心。

美食探店博主小甲在拍攝現(xiàn)場

MCN機構(gòu)北京有點牛的總監(jiān)程子空最近很焦慮,北京有點牛是從圖文進(jìn)化到視頻時代的MCN機構(gòu),一次客戶偶然的咨詢,讓其萌生了進(jìn)軍本地化美食視頻的想法,他們成為了北京地區(qū)最早崛起的一批美食探店賬號,但他發(fā)現(xiàn),市場越來越不好做了。

程子空分析,可能看到美食探店這片熱海流量越來越多,原來專門做劇情的視頻團(tuán)隊也加入其中,直接轉(zhuǎn)型做劇情類探店。在探店里加入劇情,這無疑大大增加了難度,而原本的美食探店類博主根本不擅長劇情,但年輕的觀眾喜歡,就需要做出改變。

小甲也清晰地感知著這樣的變化,之前的視頻里,他酣暢淋漓地吃,粉絲津津有味地看,而現(xiàn)在他也開始學(xué)習(xí)搞笑,不斷地在視頻里加入時下最熱的梗,開始模仿王寶強一口氣喝下一桶牛奶的搞笑片段。

“來,第一口粉絲先吃”,這是粉絲最熟悉小甲的一句臺詞,也被粉絲們改編成很多版本,“來,第一口粉絲先親”,相比于吃什么,粉絲們現(xiàn)在更希望小甲能搞笑點、再搞笑點。

“少吃點啊,一會還要再去一家店。”Lala的攝影師溫柔地提醒。

如今已有兩百多萬粉絲的Lala也仍有自己的煩惱,不停地刷視頻,看評論,對效果不好的視頻復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗,和別的博主取經(jīng),看衛(wèi)視美食節(jié)目學(xué)習(xí)美食知識,都是她的日常。Lala有一個文檔,里面是一系列長長的形容詞詞庫,每次看到別人說的不錯就記下來,她希望自己是專業(yè)又有趣的。“就對著鏡頭吃,哪有這么簡單啊?”

Lala的詞匯庫

市場是越來越熱的,Lala有時甚至能碰到探一家店的其他博主,“雖然不會刻意比較,但是總希望自己能有更好的角度。”

“熱門”是小甲提到最多的詞,這意味著平臺會幫你推薦,將你推向更廣闊的受眾。

小甲有個百萬粉絲的博主朋友,有陣子沒更新,雖然粉絲還在,但如今視頻只有幾百點贊數(shù),很快就涼涼了。小甲不敢怠慢,“如果我不上熱門,就是在掉粉。我沒有別的目標(biāo),就是想上熱門。但每天早上起來都覺得很累。”

最近,多仔晚上常常睡不著,“為什么沒流量啊,數(shù)據(jù)怎么一次比一次差,粉絲到底喜歡看什么啊。”以前的視頻沒那么多策劃,卻能經(jīng)常出爆款,現(xiàn)在組建了小團(tuán)隊后,反而流量平平,想著想著壓力堆積越來越多,就躲在被子里哭起來了。

有節(jié)奏地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,上熱門,造爆款,成為美食探店博主們頭上的一根緊箍咒,不斷向前,為粉絲們創(chuàng)作更多更好的內(nèi)容,從而被算法青睞讓更多人看見,是每一個美食博主面前的那根蘿卜,博主們則像小倉鼠一樣,在圓滾滾的籠子里奔跑,再奔跑。

困擾小甲最新的難點是,有別的博主抄襲了他的視頻,點贊量居然比他還高。

而更多的新人博主正在看好這一領(lǐng)域,藝術(shù)研究專業(yè)博主的海綿起初想做展覽類視頻,但分析了一通后,覺得盤子太小,迅速投奔轉(zhuǎn)向美食探店的流量巨海,“既好玩又可能做更多商業(yè)化的探索,為什么不試試呢?”

年輕人手機里刷到的一個短視頻,似乎已不再單純地只是為了“分享”美食,背后繞著無數(shù)商家的利益和內(nèi)容創(chuàng)作者的野心與妥協(xié),但聰明的粉絲似乎已經(jīng)樹立起了強大的甄別的能力,“你看這個博主一定是恰飯視頻,他說這個店分量大,菜品多,但是整條視頻下來,你聽到他說一個好吃了嗎?”

一個小小的選擇,背后是整個商業(yè)帝國的齒輪在咔咔轉(zhuǎn)動。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)Tech星球授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸Tech星球所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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