中國(guó)知名企業(yè)家當(dāng)中，有兩個(gè)做游戲，并透過(guò)游戲洞察人性，在其他商業(yè)領(lǐng)域取得巨大成功的。一個(gè)是腦白金的史玉柱，一個(gè)是拼多多的黃崢。 

現(xiàn)在，這個(gè)名單還要加一個(gè)人，元?dú)馍值奶票蛏Ｌ票蛏挠螒虼碜魇恰伴_(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”、“列國(guó)的紛爭(zhēng)”，最新的商業(yè)代表作是元?dú)馍帧?nbsp;

六年間，元?dú)馍衷诠倘艚饻奶妓犸嬃鲜袌?chǎng)，在國(guó)內(nèi)外巨頭夾縫中，成長(zhǎng)為銷售額近30億人民幣，估值超1000億的一線品牌。這是一個(gè)不小的成功。 

有媒體總結(jié)唐彬森身上兼具海盜、富翁和產(chǎn)品經(jīng)理的氣質(zhì)，在他關(guān)于元?dú)馍殖晒Φ拿枋鲋校啻螐?qiáng)調(diào)對(duì)用戶潛在需求的洞察，用好的貴的產(chǎn)品滿足需求，是產(chǎn)品主義取代渠道主義的勝利等等。 

唐彬森說(shuō)，游戲是做產(chǎn)品最成功的行業(yè)。他曾經(jīng)做出過(guò)風(fēng)靡全球數(shù)十個(gè)國(guó)家的游戲。在壹DU財(cái)經(jīng)看來(lái)，他用做游戲產(chǎn)品的底層思維，在碳酸飲料行業(yè)做出了元?dú)馍郑⑷〉贸晒Α?nbsp;

從游戲到碳酸飲料，這是唐彬森的一次跨行業(yè)復(fù)制成功。現(xiàn)在，他希望再次復(fù)制成功。在酸奶、咖啡、白酒、鹵味、主食、輕食等多個(gè)領(lǐng)域，他旗下的挑戰(zhàn)者資本和元?dú)馍滞顿Y并購(gòu)多個(gè)品牌，躍躍欲試地希望在多條賽道再現(xiàn)元?dú)馍值某晒Α?nbsp;

在這樣一個(gè)新消費(fèi)品牌密集爆發(fā)的時(shí)代，元?dú)馍只蛟S有機(jī)會(huì)復(fù)制成功，但也不要忘了隔行如隔山，其面臨的未知挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比機(jī)遇多。唐彬森會(huì)復(fù)制一批元?dú)馍郑�是將元?dú)馍值某晒ο拇M。這是個(gè)未知數(shù)。

01

從元?dú)馍值皆獨(dú)獾纳?nbsp;

元?dú)馍盅芯吭涸洪L(zhǎng)王雪剛在演講中說(shuō)，“我們內(nèi)部非常喜歡這樣一句話‘每一瓶飲料，都是一片元?dú)馍帧薄４_實(shí)，這句話也被寫(xiě)在元?dú)馍止倬W(wǎng)上——“每一個(gè)產(chǎn)品，都是一片元?dú)馍帧薄７旁谝郧埃@只是一句帶有強(qiáng)烈抱負(fù)和營(yíng)銷意味的話，強(qiáng)化了不太健康的碳酸飲料的健康屬性。如今，這句話似乎也印證著，一片元?dú)庀凳称凤嬃仙值尼绕稹?nbsp;

除了碳酸飲料，元?dú)馍衷陲嬃线@條產(chǎn)品線上，幾乎做到了滿員。茶飲品布局了燃茶，上市兩年就成為僅次于農(nóng)夫山泉旗下東方樹(shù)葉的無(wú)糖茶飲料第二名；乳酸菌飲料有“對(duì)策”，對(duì)標(biāo)味全、優(yōu)益C，奶茶布局了元?dú)馍秩椴瑁闇?zhǔn)阿薩姆；功能飲料布局了外星人功能飲料，瞄準(zhǔn)紅牛、東鵬、尖叫的市場(chǎng)蛋糕；果汁飲品有滿分果汁氣泡水，瞄準(zhǔn)美年達(dá)、北冰洋等；植物飲料里有健美輕茶，是一款從玉米須提出的飲品，瞄準(zhǔn)了王老吉、加多寶；酸奶品類有北海牧場(chǎng)...... 

除了自己干，元?dú)馍忠不ㄥX(qián)買(mǎi)。今年1月，元?dú)馍滞瓿蓪?duì)觀云白酒的新一輪融資，金額為數(shù)億人民幣，元?dú)馍终脊?15%；2月，元?dú)馍秩牍杉达嬁Х萅ever Coffee，成為其最大股東，持股比例51%。 

輕食賽道上，去年12月，元?dú)馍秩牍珊姹狠p食品牌“田園主義”。主食賽道上，今年1月，元?dú)馍帜孟律焦砝?8%的股份，這是一家線下餐飲連鎖品牌。今年8月，有媒體曝光，元?dú)馍钟?jì)劃通過(guò)與其關(guān)系緊密的北京麥后科技有限公司推出酸辣粉、螺螄粉等速食產(chǎn)品。 

唐彬森還借助自己的公司挑戰(zhàn)者資本投資了一眾消費(fèi)品牌，跟食品飲料相關(guān)的就有，速食品牌拉面說(shuō)、食族人，鹵味品牌王小鹵，啤酒品牌熊貓精釀，奶酪品牌奶酪博士，線下餐飲馬記永，植物飲料望山楂等等。 

元?dú)馍植粷M足于只做碳酸飲料，唐彬森也不滿足只做元?dú)馍帧Ｓ谑牵獨(dú)馍种饾u變成元?dú)獾纳郑粋�(gè)元?dú)庀档木W(wǎng)紅食品帝國(guó)正在崛起。元?dú)馍旨疤票蛏瓏@食品、飲料埋下種子，覆蓋了幾乎所有熱門(mén)賽道。輕食、咖啡、奶酪、速食、鹵味、酸辣粉都是近兩年快速崛起，并涌現(xiàn)一批消費(fèi)品牌的領(lǐng)域，如此完善的布局僅此一家。

02

元?dú)獾纳挚亢巫甜B(yǎng) 

品類如此之多、跨度如此之大，元?dú)馍趾吞票蛏惺裁吹讱膺@么做？從媒體報(bào)道中，可以看出唐彬森對(duì)做消費(fèi)品爆款的自信。互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品主義、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、大力營(yíng)銷是爆款方法論的關(guān)鍵詞。 

而這套方法論之所以能成功，是唐彬森和元?dú)馍众s上了時(shí)候，用對(duì)了方法。 

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)新消費(fèi)、新品牌、新產(chǎn)品密集爆發(fā)的時(shí)期。內(nèi)衣行業(yè)有Ubras、蕉內(nèi)，美妝行業(yè)的完美日記、花西子，飲料行業(yè)有茶顏悅色、喜茶，小家電有素士、追覓，食品行業(yè)有王飽飽、自嗨鍋......還有鐘薛高、妙可藍(lán)多、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、拉面說(shuō)等等。 

在大眾消費(fèi)品行業(yè)，受益于年輕一代注重儀式感、追求健康品質(zhì)、文化自信催生國(guó)潮等消費(fèi)心理的變遷，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)短視頻、社交平臺(tái)私域流量的興起等，新品牌、新產(chǎn)品有了崛起的土壤。 

以碳酸飲料來(lái)說(shuō)，常年是“兩樂(lè)”的天下，70后、80后喝了幾十年的口味，90后、00后一定還喜歡嗎？當(dāng)減肥、健身成為年輕人的口頭禪，高脂高糖的飲品還有銷路嗎？“兩樂(lè)”在國(guó)外有那么多口味，為何中國(guó)貨架上常見(jiàn)的只有幾款？ 

這樣的矛盾在消費(fèi)品的各個(gè)行業(yè)都在上演，遍布街頭的大小不一、衛(wèi)生不同的蘭州拉面館能否標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化升級(jí)？年輕人不想吃太多又想吃的美味、營(yíng)養(yǎng)，能否提供既能飽腹又美味的輕食產(chǎn)品？鋼圈文胸已經(jīng)被詬病了那么多年，能不能提供讓用戶能尖叫的好產(chǎn)品？ 

一面是蓬勃的消費(fèi)新需求，一面是品牌的應(yīng)對(duì)遲緩，這就給了元?dú)馍趾吞票蛏瓩C(jī)會(huì)。 

與此同時(shí)，唐彬森和元?dú)馍忠灿脤?duì)了方法。他們?cè)谑称肪扑袠I(yè)布下的品牌也正是各行各業(yè)涌現(xiàn)的新品牌、新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)的價(jià)值，借助大力營(yíng)銷獲取流量，并依靠直播、電商等較短銷售路徑的渠道，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。 

價(jià)值觀上，元?dú)馍旨捌煜露嗫铒嬃洗蠖鄰?qiáng)調(diào)0糖、0脂、0卡，減輕年輕一代喝飲料與追求健康之間的內(nèi)心沖突，以新鮮賣點(diǎn)占領(lǐng)用戶心智。營(yíng)銷上，唐彬森曾引以為傲的回憶在游戲行業(yè)的做法，“我們敢在創(chuàng)造 20 億收入時(shí)就掏出 18 億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”這種風(fēng)格也延續(xù)至元?dú)馍謺r(shí)代，與B站合作，樓宇廣告，熱門(mén)綜藝，明星代言，影視劇植入等等，元?dú)馍址路鹨灰怪g出現(xiàn)在所有人面前。 

提到營(yíng)銷，就不得不提，元?dú)馍值摹皞稳障怠憋L(fēng)，不論是文字字體，還是包裝設(shè)計(jì)，甚至乳茶包裝上印著“日本廣島大學(xué)職務(wù)乳酸菌研究所”，連收購(gòu)的線下拉面店都是日本拉面。這種營(yíng)銷體現(xiàn)了唐彬森身上的海盜氣質(zhì)——以結(jié)果說(shuō)話。這樣的做法，不論是出于唐本人推崇的“地緣性套利”，將日本市場(chǎng)成熟的食品飲料模式搬到中國(guó)，還是沾光日本食品高安全品質(zhì)的想法，確實(shí)讓元?dú)馍謴闹蝎@利。 

總之，在這個(gè)容易出爆款、爆品的年代，唐彬森把飲料、食品等細(xì)分賽道的品牌像他曾經(jīng)打造的游戲產(chǎn)品一樣打磨，給它足夠吸引人的利益點(diǎn)，足夠高的曝光量，等待足夠多的玩家前來(lái)。 

某種程度上，唐彬森就像張一鳴。張一鳴掌握了流量密碼，基于算法打造了一個(gè)App工廠。而唐彬森掌握了爆款邏輯，正在打造一片食品飲料森林。只不過(guò)，張一鳴的成功已經(jīng)得到驗(yàn)證，他還在驗(yàn)證中，而且他的商業(yè)版圖更重線下，難度更高，未知數(shù)更大。 

03

消費(fèi)品爆款能否復(fù)制？

消費(fèi)品畢竟不是App，無(wú)法僅靠線上流量和算法邏輯，它們高度依賴線下供應(yīng)鏈、渠道，在元?dú)馍趾吞票蛏佋O(shè)的宏偉藍(lán)圖面前，還有一道問(wèn)題有待解答——爆款能否復(fù)制？ 

俗話說(shuō)，火車跑得快不快全靠車頭帶。“元?dú)獾纳帧比吭獨(dú)馍謳А钠放屏?lái)看，元?dú)馍种茸銐颍J(rèn)知度存在短板，其碳酸飲料的品牌屬性太過(guò)強(qiáng)烈，缺乏對(duì)關(guān)聯(lián)品牌的拉動(dòng)。尤其是，與主打健康理念相距甚遠(yuǎn)的白酒、酸辣粉等產(chǎn)品。 

從銷售力來(lái)看，除了電商、商超等傳統(tǒng)渠道，元?dú)馍诌�計(jì)劃在線下推進(jìn)智能貨柜，從今年9月開(kāi)始，已在全國(guó)十多個(gè)城市鋪設(shè)了數(shù)千臺(tái)，根據(jù)規(guī)劃，到2022年底，計(jì)劃鋪設(shè)10萬(wàn)臺(tái)。除了自家各類飲料，貨柜還有足夠的地方擺上主食、輕食等方便食品。元?dú)馍纸⒌木�上線下銷售渠道，對(duì)其他品類的銷售是有一定幫助的。 

與此同時(shí)，不論是游戲思維、產(chǎn)品主義還是爆款邏輯，“元?dú)獾纳帧痹诼涞剡^(guò)程中，都離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系，尤其是收購(gòu)線下餐飲連鎖企業(yè)之后，門(mén)店管理尤為重要。即便海底撈、和府撈面也曾發(fā)生過(guò)衛(wèi)生事件，被媒體曝光后聲譽(yù)受損。這些將是未來(lái)元?dú)馍趾吞票蛏赡苊媾R的挑戰(zhàn)。 

另一方面，元?dú)馍值娘L(fēng)格，有點(diǎn)太過(guò)激進(jìn)，比如旗下乳茶道歉，將0糖改為低糖；再比如，元?dú)馍钟贸嗵\糖醇代糖，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授朱毅曾提醒，人工甜味劑同樣也會(huì)升高血糖，代糖服用過(guò)多，會(huì)擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會(huì)讓大腦發(fā)生錯(cuò)誤的指令，以為吃的是真正的糖，長(zhǎng)此以往胰島素就會(huì)失衡，反而會(huì)變胖。 

隨著時(shí)間的推移，元?dú)馍诌x用的貴的代糖產(chǎn)品，可能會(huì)遭人詬病，其辛辛苦苦建立起來(lái)的、發(fā)家的健康形象可能崩塌。事實(shí)上，去年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就擬禁止在飲品、食品上標(biāo)注零添加、零糖等。這對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，并不是個(gè)好消息。 

因此，從元?dú)馍值皆獨(dú)獾纳郑S著品牌、品類的擴(kuò)張，元?dú)馍趾吞票蛏南M(fèi)品爆款能否復(fù)制，還需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。