消費者參與新品開發，設計稿、樣品由私域用戶投票，根據社群預售反饋指導門店配貨……基于“興趣造物”模式，讓消費者從單純的消費，變為產品的共創者&銷售的預言家。

名創優品10月聯名迪士尼推出“草莓熊抱”系列新產品，迅速在社交媒體平臺引發熱議，涌現哄搶“名創優品草莓熊”的現象，小紅書上的話題頁瀏覽量超過1200萬。

12月13日，名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬在36氪舉辦的“WISE 2021新經濟之王-資本市場高峰論壇”現場，分享了名創優品關于消費品零售賽道新的動向和洞察。

名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬

興趣已成年輕人消費風向標

一代人如何賺錢，又如何花錢，體現了一個時代的特質。

名創優品董事會主席兼CEO葉國富最早提出了“興趣消費”的概念，并表示新的消費觀念帶來新的消費趨勢，以興趣消費為特征的第三次消費浪潮正在到來。

劉曉彬認為，名創優品+興趣消費，就是這個時代最美好的注腳。名創優品描繪的消費發展進程，可大致分成三個階段：第一個是性價比階段，從改革開放到2010年左右，在這期間價格是消費者購買產品最關注的因素；第二個是質價比階段，從2010年到2018年前后，消費者除了關注價格以外，也關注產品性能；第三是興趣消費階段，萌芽于這兩年，年輕人開始愿意為情感價值買單。

二次元、模玩手辦、國潮風、JK制服、cosplay、盲盒、甚至包括夸夸群、00后黑話……“被興趣支配”成Z世代群體最大的特征，而由不同興趣分化衍生的興趣圈層、社群也悄然興起，并表現出爆棚的消費力。

以名創優品為例，60%用戶年齡在30周歲以下，是在16-28歲的學生及年輕白領為主的女性群體�！皬拿麆摰�1500萬個私域用戶數據來看，我們發現在高價值用戶中，一個是愛買，一個是買的品類更寬，客單價也更高。還有一個關鍵的特點，他們更偏愛IP屬性的產品�！眲员蚍窒�。

被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特征，商品的使用價值和情感價值逐漸分離。他們注重文化屬性和情感價值，追逐好看、好用、好玩的產品，興趣消費的時代來了。

邁入興趣主導的“造物”時代

對品牌們而言，這可能是一個競爭最激烈的時代，卻也是一個最需創意、最具機會的時代。

傳播媒介的進化，消費形態的演變，以及品牌與消費者關系的變化，這些都在重塑著這個時代的消費環境。消費浪潮從追求性價比、質價比，迭代為追求“興趣”。產品所承擔的功能與屬性已經不再單純是商品屬性，而是消費者一種獲得社群歸屬感的方式和自我標簽。

名創優品洞察到這一趨勢，并以平權心態應對，積極邁入“用戶共創”時代。從基于曝光邏輯的單向輸出，變成品牌與用戶的雙相溝通互動，共同生長，劉曉彬將這一態度轉變稱為“從‘教學模式’到‘戀愛模式 ’�！�

借力IP聯名構建起z世代感興趣的內容生態，名創優品圍繞Z世代多元、個性的消費偏好，結合用戶洞察、使用場景，讓產品、IP與名創優品的品牌力產生化學反應。名創優品與三麗鷗、漫威、故宮、NBA等全球知名 IP的聯名，在不斷提升品牌質感的同時，也形成品牌與IP的深度捆綁，搶占消費者心智進而開創Z世代新次元 。

所有的產品都可以根據用戶的興趣重做一遍，即興趣造物。數據顯示，名創優品香薰細類銷售額2020年較2019年同期增長33%，2021年較2020年同期增110%。通過對年輕人的興趣趨勢洞察，名創優品發現家居香氛市場和國潮搜索熱度快速增長，兩度攜手故宮宮廷文化推出香薰1.0和2.0系列，上市后迅速掀起一股“東方香薰”的新潮流�；谙戕瓜盗械幕鸨�，名創優品也將深耕香薰品類做新的開發，持續研發適合中國人的新中式香薰產品。

興趣分層逐漸顯現，從“人找貨”迭代為“貨找人”。線上，名創優品快速搭建貨品的消費群體聚類，以洗臉巾快閃群為例，在3小時內，快速聚集了1W+洗臉巾偏好用戶，對比自然流量，單品銷量提升61倍。同時，名創優品也在不斷深挖線下門店的場景潛能，選擇更符合商圈屬性及周邊客群興趣偏好的商品結構和陳列方式，活化線下場景刺激消費者興趣消費。劉曉彬透露，以名創優品華南區域為例（600+門店），通過千店千面化運營，多個門店持續打破以往最高銷售記錄，門店客單價提升13.5%，連帶率提升12.9%。

劉曉彬在發言中談到，名創優品堅持全渠道發力線上業務，一邊公域蓄水，一邊私域發電，重視用戶價值的挖掘。私域利用“聚類”算法，不斷輸出精準內容，高度匹配挖掘用戶消費偏好，真正做到精細化運營。品類社群是高價值用戶同好群，通過串聯同好圈層，讓用戶“拉攏”用戶；KOC社群則是頂層的優質內容生產群，用戶輸出的內容甚至可以反哺公域。

“興趣消費”是一片新藍海

2020年“中國企業領袖年會”上，名創優品董事會主席兼CEO葉國富就首次提出了“興趣消費”理論。他認為，興趣消費的浪潮才剛剛興起，這里面有很大的機會，沒有任何一個產業和品牌能忽視興趣圈層釋放的消費潛力。

“這幾年李寧這么火，華為手機那么好賣，里面都有情感價值在指導消費。所以對每個企業家來講，未來要開發顧客感興趣的產品，不管你賣相機也好，賣水杯也好，賣服裝也好，賣鞋子也好，賣任何東西，都要研究你的用戶興趣�！比~國富說。

聚焦興趣的核心是鏈接用戶，投其所好。從讀懂興趣到與消費者共創興趣產品，名創優品打出三套組合拳：

一、聯合國內外頭部IP&設計資源，開發新產品；

二、發力興趣品類，根據興趣圈層發力考古盲盒、文創品類等，迎合用戶興趣消費偏好；

二、通過用戶大數據、1500萬私域用戶調研的方式，與用戶共創，形成一套反向C2M（Customer to Manufacturer的簡稱，即消費者直達工廠）和DTC模式，精細化運營柔性供應鏈打造核心競爭力。

葉國富認為，興趣消費是全球化趨勢，好看、好用、好玩的產品具有全球通性�！拔覀兠绹氖袌龇答仯f圣節的時候，當地買不到一盞南瓜燈，這在國內想象不到，在海外卻是事實。黑色星期五，美國商家都直接包機過來中國提貨�！�

步入興趣消費時代，名創優品借助互聯網技術和手段，通過數據驅動市場的精準洞察及供應鏈整合能力的升級，快速捕捉消費者的興趣點，面相全球消費市場持續輸出好看、好用、好玩的產品，點亮全球99國的美好生活，成為一家以互聯網為基因的全球化興趣消費企業。