近日，“小紅書封禁虛假營銷品牌”熱議頗高。

12月16日開始，小紅書啟動(dòng)新一輪“虛假營銷”治理專項(xiàng)。包括多芬、半畝花田在內(nèi)的29個(gè)品牌被封。搜索相關(guān)品牌關(guān)鍵詞時(shí)，其筆記內(nèi)容已無法顯示。

有媒體總結(jié)，“虛假種草”、“代寫代發(fā)”、“素人鋪量”，是本次治理的核心。據(jù)了解，此次治理將進(jìn)一步擴(kuò)大至整個(gè)“代寫代發(fā)”的灰產(chǎn)鏈的上下游。

小紅書憑借其“種草”心智，不斷制造熱點(diǎn)，也成為了新消費(fèi)品牌的策源地。然而，一條以品牌發(fā)布需求—灰黑產(chǎn)平臺(tái)對接—寫手或博主鋪量的灰色產(chǎn)業(yè)鏈形成并侵入平臺(tái)，一度讓用戶開始對種草內(nèi)容的真?zhèn)涡纳鋫洹６诋?dāng)下，小紅書正以鐵腕手段，顯示對抗灰產(chǎn)的決心。

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一條隱形的灰色產(chǎn)業(yè)鏈

一條代寫的筆記只要4元。

這是虛假營銷灰產(chǎn)近幾年高效運(yùn)轉(zhuǎn)下的“產(chǎn)物”，而這條產(chǎn)業(yè)鏈之所以存在于小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)上，也有其深刻的背景。截至2019年底，約有6.49億網(wǎng)民有購物習(xí)慣，94%的消費(fèi)者決策過程會(huì)受好內(nèi)容影響。內(nèi)容平臺(tái)成為了品牌做口碑營銷的新陣地，也成為灰黑產(chǎn)伺機(jī)窺探。

不少品牌盯上了平臺(tái)的種草心智，通過外部中介機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)，以產(chǎn)品置換或現(xiàn)金的方式尋找大量素人，在平臺(tái)鋪設(shè)未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容，由此形成了一條虛假營銷的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。

在這一鏈條中，發(fā)布虛假筆記的素人，以貼吧、豆瓣等為代表的外部平臺(tái)，都只是“代寫代發(fā)”虛假營銷產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。事實(shí)上，發(fā)需求單的品牌和“紅通告”、“螃蟹通告”等第三方接單中介平臺(tái)，才是黑灰產(chǎn)業(yè)鏈上最關(guān)鍵的兩環(huán)。

以紅通告為例，億邦動(dòng)力登錄小程序看到，該平臺(tái)同時(shí)提供小紅書、抖音、微博、點(diǎn)評、B站等平臺(tái)的品牌招募信息，這些品牌既有食品、美妝個(gè)護(hù)、小家電、服鞋包配等，也有線下探店，品牌方提供一些實(shí)物商品或推廣費(fèi)，這些推廣費(fèi)少則50多則500。

億邦動(dòng)力點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)“英國知名品牌益生菌”品牌的招募貼，上面赫然寫著：“百粉看圖寫文，費(fèi)用30”，“后期維護(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)到主頁平均值即可”。另一個(gè)韓國美妝個(gè)護(hù)品牌的招募貼里寫著“圖文我這邊提供，文案由你編輯，內(nèi)容很簡單，不寄產(chǎn)品，稿費(fèi)15，月底結(jié)算。”

原本“種草”是用戶基于真實(shí)體驗(yàn)，真誠分享，口耳相傳，形成好的產(chǎn)品口碑如滾雪球一樣生長，積累出品牌的長期價(jià)值。然而這些品牌通過第三方接單平臺(tái)下單，僅憑著大量素人看圖寫文弄虛作假形成筆記，卻嚴(yán)重干擾了用戶的判斷，也擾亂了市場。

小紅書封禁虛假營銷品牌的消息一出，便有評論道：對小品牌來說也是一次轉(zhuǎn)折的機(jī)會(huì)，以前跑拼不過，現(xiàn)在還有一點(diǎn)可能拼一下。由此可見行業(yè)苦虛假營銷久矣。

上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭表示，虛假營銷一方面違反了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，另一方面也對同行存在不正當(dāng)競爭行為，違反了《反不正當(dāng)競爭法》。

如今，欺騙了用戶和平臺(tái)，但品牌方，也為“造假”付出了代價(jià)。在小紅書搜索“半畝花田”、“wonderlab”等本次被封禁的品牌，相關(guān)筆記內(nèi)容已經(jīng)無法顯示，頁面僅出現(xiàn)“該品牌涉嫌虛假營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示，用戶無法在小紅書上看到任何品牌信息。

02

為什么對虛假種草品牌說“不”

治理數(shù)據(jù)作弊也好，打擊軟廣也罷，對于熟悉小紅書的人來說都再尋常不過。近年來，小紅書在生態(tài)治理方面的舉措不斷，然而批量封禁虛假營銷的品牌卻實(shí)屬第一次。

對此，小紅書“虛假營銷”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人表示，“如果不截?cái)嗥放啤鷮懘l(fā)’的需求，這個(gè)灰產(chǎn)鏈就會(huì)持續(xù)存在、持續(xù)生長，只治理平臺(tái)內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號(hào)，就是治標(biāo)不治本。”

從灰黑產(chǎn)的運(yùn)作鏈條可以看出，處在上游位置的下單品牌和提供撮合交易的第三方下單中介平臺(tái)是治理灰黑產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，像“螃蟹通告”、“紅通告”、“微媒通告”這樣依托于“代寫代發(fā)”灰產(chǎn)鏈生存的通告平臺(tái)多達(dá)20余家。在這些平臺(tái)上發(fā)單的主體，以承接品牌方需求的第三方中介機(jī)構(gòu)為主，也不乏一些繞過中介，直接在平臺(tái)發(fā)單的品牌方，“螃蟹通告”還為此開通了認(rèn)證品牌直招的通道。

打蛇打七寸，只有管住下單的手，才能徹底阻斷產(chǎn)業(yè)鏈。游云庭在分析小紅書此次治理專項(xiàng)時(shí)表示，虛假營銷產(chǎn)業(yè)鏈本身也有供求關(guān)系，接單者迎合的是上游品牌方的需求，斬?cái)嗌嫌涡枨蟛拍軓氐字卫砗诨耶a(chǎn)業(yè)鏈。

億邦動(dòng)力觀察到，這次治理力度來看，也破除了外界對“治理軟廣是為平臺(tái)自身商業(yè)利益”的猜疑。此次，小紅書將暫停與封禁品牌的合作，是平臺(tái)與違規(guī)品牌的徹底“割席”。

回溯歷史可以看出，在保護(hù)用戶體驗(yàn)，維護(hù)平臺(tái)安全上，小紅書從未手軟。2019年以來，小紅書設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，曾先后實(shí)施過多輪虛假營銷治理專項(xiàng)，包括打擊低差內(nèi)容、虛假種草筆記和賬號(hào)的“啄木鳥計(jì)劃”；通過微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等跨平臺(tái)舉報(bào)，下架或屏蔽超過160萬個(gè)黑灰產(chǎn)招募鏈接。

為了應(yīng)對灰黑產(chǎn)對平臺(tái)的攻擊，小紅書設(shè)立有獨(dú)立生態(tài)部門，已完成從產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營到審核的全閉環(huán)。通過加強(qiáng)技術(shù)管控水平，提升機(jī)審模型攔截能力，加大人工巡查力度，拓寬用戶舉報(bào)渠道，加強(qiáng)內(nèi)容安全專項(xiàng)培訓(xùn)等手段，不斷提升平臺(tái)的治理成效。

真實(shí)內(nèi)容被視作小紅書的護(hù)城河，此次封禁虛假營銷品牌的鐵腕治理手段，短期看會(huì)某些品牌受傷，但長遠(yuǎn)看維護(hù)所有品牌的生存土壤。

那么，品牌商應(yīng)如何在小紅書上自處？

顯而易見，“代寫代發(fā)”、“素人鋪量”等虛假營銷內(nèi)容未來長期都是重點(diǎn)監(jiān)管區(qū)，小紅書方面曾表示，此次治理范疇將進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋整個(gè)“代寫代發(fā)”灰產(chǎn)鏈的上下游。減少虛假繁榮，本身也是在維護(hù)品牌方市場的秩序。

真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容才會(huì)受到用戶和平臺(tái)歡迎，而過硬的產(chǎn)品才經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)。

例如最近走紅于小紅書的傳統(tǒng)品牌“盼盼”誕生至今已25年，多年來因其產(chǎn)品過硬多次成為國際賽事贊助商。今年8月，盼盼新品厚椰乳上市時(shí)將全部重心放在小紅書上，憑借美食領(lǐng)域不少KOL、KOC對產(chǎn)品對再創(chuàng)造，讓產(chǎn)品有了多種喝法，快速被年輕人群中種草，據(jù)其事業(yè)部總經(jīng)理Peter介紹，在實(shí)現(xiàn)了破億級(jí)曝光與百萬級(jí)互動(dòng)后，新品厚椰乳的全線銷量超過了百萬，成績喜人。

而小紅書搜索沉淀的數(shù)據(jù)，也能讓品牌方在營銷時(shí)更具預(yù)見性。小紅書品牌營銷策略負(fù)責(zé)人圣香曾表示，用戶在小紅書搜索的內(nèi)容往往代表潮流趨勢，因此小紅書的數(shù)據(jù)前置化方便品牌做決策。

結(jié)束語

坊間戲傳小紅書如何推廣，就是“先找koc在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，而后搞定李佳琦 、薇婭”，讓很多品牌方虛幻認(rèn)為，素人、硬廣、大批量是在小紅書出圈的捷徑。小紅書今日之舉，再次向行業(yè)明確，平臺(tái)拒絕任何虛假營銷，并將治理到底。用戶信任對品牌、對平臺(tái)來說才是立命之本。正如小紅書《社區(qū)公約》發(fā)布后所留下的一句話：真誠分享是唯一的流量密碼。