前有手握君樂寶的春華資本“鯨吞”美贊臣中國，后有啟動全球化戰(zhàn)略的伊利戰(zhàn)投澳優(yōu)乳業(yè)，兩大巨頭都瞄準了奶粉這一黃金賽道。而如今坐在老大位置上的飛鶴，又該如何防守與進擊？

今年下半年，手握君樂寶的春華資本“鯨吞”了美贊臣中國；而伊利戰(zhàn)投澳優(yōu)，則成為年末關(guān)注度較高的行業(yè)大事件。

強強聯(lián)合的背后，意味著中國奶粉行業(yè)正在面臨新一輪的洗牌與排位。三聚氰胺事件后，2019年，國產(chǎn)奶粉市場份額重新超過60%，奪回行業(yè)的話語權(quán)。在此期間，飛鶴一飛沖天，伊利、蒙牛、君樂寶等實力選手都在奶粉領(lǐng)域逐步發(fā)力。

從海外奶粉品牌在各自地區(qū)的市占率來看，第一大品牌市占率都在30%以上、行業(yè)前三的市占率往往超過60%。這意味著，國內(nèi)奶粉前三甲的爭奪戰(zhàn)，注定慘烈。行業(yè)頭部化的特征，將會越來越明顯。

目前，飛鶴的市占率在20%左右，仍穩(wěn)坐龍頭寶座。但隨著君樂寶與美贊臣中國在資本層面的合體，“伊澳組合”協(xié)同效應(yīng)的顯現(xiàn)，它們希望“狙擊”的目標，也顯而易見。

兼并收購后的新變局

12月10日，伊利股份（600887.SH）發(fā)布公告，稱收購澳優(yōu)乳業(yè)股權(quán)不實施進一步反壟斷審查。這意味著，伊利股份戰(zhàn)投澳優(yōu)乳業(yè)（1717.HK）再進一程。

而澳優(yōu)方也在最近的公告中首次詳細披露了對從伊利方面籌集9億多港元的計劃。未來，澳優(yōu)將進一步擴大海外嬰幼兒配方奶粉的產(chǎn)能，同時希望借助股權(quán)投資和收購的方式來做大旗下營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。

這則公告的背后，意味著伊利與澳優(yōu)的協(xié)同開始顯現(xiàn)。因為，澳優(yōu)發(fā)力的兩個方向，正是伊利看好的兩大板塊，且能夠幫助伊利進一步擴展全球化版圖。

事實上，伊利方面早在三季報電話會議上，就表示澳優(yōu)在海外有優(yōu)質(zhì)的羊奶資源，尤其羊乳清蛋白未來可能成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸，伊利通過入股可以有效獲得羊奶等稀缺資源，實現(xiàn)內(nèi)部資源協(xié)同。

與此同時，考慮到澳優(yōu)在羊奶粉的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，伊澳雙方在能力和差異化產(chǎn)品布局上會有較多協(xié)同，在奶源、研發(fā)、大健康等方面也有所協(xié)同，同業(yè)競爭相對較小。

目前來看，伊利與澳優(yōu)當下的協(xié)同，更多體現(xiàn)在奶粉行業(yè)。獨立乳業(yè)分析師宋亮曾表示，此次交易如果完成，伊利的奶粉業(yè)務(wù)將得到強化，特別是在嬰配粉領(lǐng)域，業(yè)務(wù)規(guī)模將進入行業(yè)前二；而澳優(yōu)在羊奶粉和高端牛奶粉的產(chǎn)品布局，也可以進一步補全伊利的奶粉產(chǎn)品線，實現(xiàn)牛羊產(chǎn)品并舉。

今年9月，陸玖財經(jīng)在《美贊臣中國賣身換帥，能否業(yè)績逆轉(zhuǎn)？》一文中提到，手握君樂寶的春華資本，以22億美元的價格將美贊臣中國業(yè)務(wù)囊收。近日，君樂寶董事長兼總裁魏立華透露，君樂寶今年年銷售額超過200億，奶粉銷售量超過10萬噸。業(yè)內(nèi)人士分析認為，10萬噸這么大的規(guī)模，意味著君樂寶繼飛鶴后，成為中國第二家配方奶粉超過百億規(guī)模的奶粉企業(yè)。

近段時間，業(yè)內(nèi)亦傳出美贊臣中國正通過君樂寶乳業(yè)的渠道進行新一輪招商。雖然君樂寶內(nèi)部人士向媒體表示雙方僅是業(yè)務(wù)合作，并否認還有進一步動作。

這個信號依然引發(fā)了市場的新一輪猜想，在資本層面實現(xiàn)了君樂寶與美贊臣中國的“合體”后，春華資本也曾表示希望開創(chuàng)國產(chǎn)乳制品發(fā)展的新局面。春華資本如果從頂層推動、規(guī)劃兩者的業(yè)務(wù)協(xié)同，也頗具市場想象力，成為沖刺國內(nèi)奶粉“王座”的實力選手。

“圍城”中的飛鶴

飛鶴一向主打的是更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，而且給人感覺是更加專注。

但是，面對乳業(yè)巨頭在奶粉行業(yè)的合縱連橫，如今穩(wěn)坐行業(yè)龍頭地位的飛鶴，顯然也頗具危機感。

根據(jù)海外奶粉品牌在各自地區(qū)市占率的經(jīng)驗來看，第一大品牌市占率都在30%以上、行業(yè)前三的市占率往往超過60%。這意味著，國內(nèi)奶粉前三甲尤其是第一名的爭奪戰(zhàn)，注定慘烈。

2020年，飛鶴的業(yè)績超過200億，市占率為17.2%，仍在行業(yè)內(nèi)保持優(yōu)勢。但是與伊利、君樂寶相比，后兩者的實力體現(xiàn)，并非單一聚焦在奶粉領(lǐng)域的競爭。2021年，伊利的業(yè)績增長已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)進入后千億時代，而君樂寶在低溫奶領(lǐng)域穩(wěn)居全國前五。

對于飛鶴來說，如果想要跨界其他乳企的優(yōu)勢領(lǐng)地，顯然不如加碼自己的“長板”。飛鶴方告訴陸玖財經(jīng)，目前飛鶴發(fā)展態(tài)勢良好，除嬰幼兒奶粉外，也已開啟全生命周期戰(zhàn)略布局，推出了兒童奶粉、成人奶粉、孕婦奶粉、羊奶粉、特醫(yī)食品等多款新品，以滿足不同消費者的需求，并著力于用更高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足不同層次用戶的需求。

從近期的舉動上看，飛鶴也確實在圍繞奶粉這一賽道加深“護城河”。不過，留給飛鶴的可選項并不多。

例如，7月9日飛鶴被爆收購國產(chǎn)羊奶粉企業(yè)陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司（以下簡稱：小羊妙可）100%股權(quán)。事實上，早在2014年飛鶴乳業(yè)曾出資3億元并購關(guān)山乳業(yè)（小羊妙可前身）70%股份，但在2016年退出。

今年11月，原生態(tài)牧業(yè)（01431.HK）為滿足控股股東飛鶴乳業(yè)（06186.HK）對于羊奶粉的布局，出手收購一處位于陜西省的羊奶資產(chǎn)。據(jù)了解，原生態(tài)牧業(yè)間接全資附屬公司陜西瑞祥誠達牧業(yè)有限公司以1.31億元價格收購綠能牧業(yè)奶山羊的養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線，以及若干養(yǎng)殖場的土地使用權(quán)。

至此，飛鶴乳業(yè)旗下?lián)碛行⊙蛎羁伞⒓讶鹈羁伞⒓訍廴顙胗變号浞窖蚰谭邸Ｔ跇I(yè)內(nèi)看來，飛鶴重拾舊牌，急于進入羊奶粉細分賽道，是行業(yè)集中度不斷提升的情況下，希望通過細分品類找尋業(yè)績的第二增長曲線。

不同于飛鶴在羊奶粉行業(yè)零敲碎打的并購，伊利直接收購了在羊奶粉領(lǐng)域頭部的澳優(yōu)，實現(xiàn)了彎道超車。也可以預(yù)見，未來羊奶粉市場的爭奪戰(zhàn)，兩大巨頭也正在狹路相逢。

能否補足研發(fā)的短板？

事實上，在人口出生率逐步下滑的現(xiàn)實環(huán)境中，奶粉行業(yè)集中度將進一步加劇，競爭也從大吃小，轉(zhuǎn)向強強對抗。除了對存量市場的搶占，如何加大新品的研發(fā)力度，讓核心產(chǎn)品普適更廣泛的消費者，可能是乳企聚焦的關(guān)注點。

飛鶴聚焦奶粉賽道，做深“護城河”的做法，顯然得到業(yè)內(nèi)的肯定，但是如何繼續(xù)保持領(lǐng)跑者的地位，是飛鶴需要考慮的。

此前，國產(chǎn)奶粉受到國外的沖擊，仍源于三聚氰胺事件的不良影響。2019年，在眾多國產(chǎn)奶粉品牌的努力下，國產(chǎn)奶粉市場份額超過60%，重新奪回行業(yè)的話語權(quán)。

在這期間，飛鶴每一步都踩到了行業(yè)的風(fēng)口。無論是在奶粉行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈條布局，還是“更適合中國寶寶體質(zhì)”的口號，都重振了消費者對國產(chǎn)奶粉的信心。尤其是飛鶴并未受到三聚氰胺事件的波及，更使得它的信譽增值。

伴隨著新政的清洗、疫情的催化，國產(chǎn)奶粉又迎來一個阻擊國外品牌的窗口期。但是國外奶粉品牌能夠搶占國內(nèi)市場，也并非依靠“外來的和尚好念經(jīng)”，國外品牌對產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域的注重，也是值得國內(nèi)同行學(xué)習(xí)的。

作為行業(yè)的龍頭，飛鶴在研發(fā)方面的投入屢被詬病。飛鶴2020年財報顯示，當年其營收為185.92億元，同比增長35.5%，但研發(fā)投入2.65億元，占營收比例不到2%，相對較低。

橫向比較研發(fā)投入，伊利的4.9億和蒙牛的3.2億元遙遙領(lǐng)先于飛鶴。如果單比奶粉為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，澳優(yōu)的研發(fā)投入為1.81億元，占營收比例比2.26%。從研發(fā)費用與營收占比來說，飛鶴也并非第一名。

與研發(fā)費用相比，飛鶴去年超50億的銷售費用就有點耐人尋味。2020年飛鶴的銷售成本為51.12億元，銷售及經(jīng)銷開支為52.63億元。而在此前三年，這組數(shù)據(jù)分別是41.12億、21.39億和36.61億。此外，飛鶴高達72.5%的毛利率，直追五糧液2020年84.9%的毛利率。

對此，飛鶴董事長冷友斌亦有過解釋：“大家認為飛鶴研發(fā)低，一是計算方式的原因。飛鶴把很多東西計算進生產(chǎn)成本了，沒有把它單提出來；第二，飛鶴承擔(dān)了很多國家課題，這一部分錢國家給花了，沒計算在研發(fā)費用里。”

不過，擅長大手筆營銷的飛鶴顯然是營銷高手。2018年，飛鶴宣布自己獲得“蒙特獎”后，對外宣傳其為食品界的“諾貝爾獎”“奧斯卡獎”等標簽。但隨后被媒體爆出該獎項只需交不到1萬元人民幣就可報名參評。

奇怪的是，在研發(fā)投入這一長面子、拉流量的數(shù)據(jù)上，飛鶴顯得異常低調(diào)，不知是出于何種考慮。但不管如何，伊澳組合、君樂寶等強敵都在迅速逼近，并對飛鶴的業(yè)務(wù)戰(zhàn)線發(fā)起了挑戰(zhàn)。

飛鶴，理應(yīng)多考慮下更長遠的未來。