來源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/王曉萱

編輯/李清樂

事情大家都知道了。薇婭因偷稅漏稅，昨日（12月20日）被杭州市稅務局查實并開出罰單：薇婭需追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

這是繼雪梨、林珊珊之后，又一頭部大V被查，而引起的直播電商“大地震”。一瞬間，薇婭這位曾獲“三八紅旗手”、“杭州網絡反詐騙大使”等美譽的勞模，不僅被各評級單位予以“榮譽”裁撤，還被各大媒體口誅筆伐，遭到了全網封殺。

天堂與地獄的萬丈落差，僅在一夜之間。

面對13.41億的稅款，不少網友感嘆，“這都快夠全國人民一人分一塊錢了”。可想而知，以薇婭為代表的頭部達人，這些年在直播電商紅利中賺得盆滿缽滿。

國家監管部門及時出手，對直播亂象加強整頓，為實現“共同富裕”大目標，在直播電商領域邁出了實質性的一步。

以稅收作為“尖刀”的“整風運動”，從頭部至上而下展開，倒下的不只是一個薇婭、雪梨們，李佳琦、羅永浩等大V能否安全“著陸”？直播電商行業的未來走向，更是值得深思。

頭部主播“倒下”，對商家影響幾何

今年9月，國家稅務總局辦公廳發出通知，要求進一步加強網絡直播從業人員的稅收管理，明確提出對存在涉稅風險的網絡主播進行“一對一風險提示”和“督促整改”。

杭州市稅務局稽查局有關負責人表示，堅持依法依規、寬嚴相濟、過罰相當的原則，充分考慮了違法行為的事實、性質、情節和社會危害程度等因素對黃薇進行處罰。

這場電商圈的“整風運動”，讓雪梨、薇婭等頭部主播紛紛被罰。

而此次薇婭之事一經曝光，她原定于20日晚7點的淘寶直播預告消失。隨后，淘寶APP已搜不到薇婭直播間。對此，淘寶客服表示，因違反相關規定，該主播賬號已被凍結了。但店鋪沒有被封。現在，薇婭的微博賬號、抖音賬號也已被封。

回顧薇婭成為“帶貨一姐”，離不開謙尋這家MCN機構的運作。當年，其丈夫董海峰與薇婭一起創辦杭州謙尋電子商務有限公司，他既是第一大股東和董事長，也是“薇婭背后的男人”。

后來謙尋成長為行業“龍頭”，業務也不局限于電商直播、網紅孵化。而是一家覆蓋了上游供應鏈、電商自營到直播、營銷、代運營再到直播經紀、主播培訓等直播產業的全鏈路、一體化公司。

在擴大商業版圖的過程中，謙尋簽下了小僑Jofay、深夜徐老師、安安anan等50位主播達人，甚至還簽下了林依輪、海清、高露等明星。在抖音，謙尋也簽約了擁有千萬粉絲的美妝主播唄唄兔、美食主播大logo吃遍中國以及明星舒暢等人。

除了60多個自有主播，還孵化主播、品牌，打造自有供應鏈體系。目前，謙尋還創建杭州主播孵化基地、北京明星直播基地、杭州超級供應鏈基地、廣州供應鏈基地等。

公開數據顯示，謙尋集團下共有36家成員企業，其中有8家成立于2020年之前。

早在12月初，薇婭夫婦便將去年剛成立的合伙企業注銷。這一動作被大家看作是“被罰”的前奏。實際上，不只是謙尋在注銷公司。在今年2月，由寧波美腕網絡科技有限公司完全控股的美腕管理咨詢有限公司也被注銷，成立時間也僅一年多。

東窗事發后，董海鋒主動承擔錯誤，在致歉信中辯解道，“深知在稅務上并不專業，因此聘用所謂的專業機構幫助進行稅務統籌合規，但后續發現這些所謂的合法合規的稅務統籌均存在問題。在更為專業的財務團隊到崗后，發現稅務統籌有極大風險，于是自2020年11月至今，終止了所謂的稅務規劃統籌，按照45%個人所得稅率全額繳納薇婭相關稅款，并主動補繳在此之前的不合規的相關稅款。”

反觀雪梨在被封殺后，退居幕后，開始捧其簽約的主播來繼續營業。這或許也是薇婭日后不能復播后，會走的路徑之一。

此次事件后，一位新消費品牌創始人向鯨商表示，“此前幾乎把貨都壓在薇婭這，沒想到一夜之間形勢大變，以后就只找中小主播去合作，一個雞蛋放1000個籃子去賣，把風險降低，活下來才是硬道理。”

諸如此類的商家還有很多，正在為已與薇婭合作的成千上萬庫存而發愁，并紛紛放棄與大主播簽年框，不敢再貿然備貨積壓庫存。同樣，對薇婭而言如果不能復播，也要面臨對已簽約合作的商家進行相應（協商）賠付。

同樣，過去新消費品牌通過薇婭、李佳琦等頭部大V直播帶貨，進行品牌“催熟”的路徑，也不禁讓創業者感慨，“新消費的最后一根救命稻草，倒下了。”

“游戲規則”正在發生改變

過去，頭部主播往往是新消費品牌增強曝光的主渠道之一。當頭部主播的功能削弱，新消費品牌則需另尋他路，不必“吊死在一棵樹上”。以往主播為新消費品牌“拔苗助長”后，暴露出的品牌弊端、不足，也能在此次頭部主播懲罰中，得以改善。

并且，國家要想實現共同富裕，通過二次分配調節過高收入，是正常操作。

雪梨和薇婭被罰，只是一個信號。隨著她們被查處，淘系另一大主播李佳琦、抖音頭部主播羅永浩等人也被網友喊話，登上熱搜。

李佳琦背后公司美腕（上海）網絡科技有限公司相關負責人接受媒體采訪稱，“我們老老實實經營，本本分分直播，美腕一切經營正常。”

12月20日，羅永浩所屬的直播間“交個朋友”團隊內部人士回應記者，“我們沒有問題。”

不過，稅務部門內部人士透露：除薇婭外，仍有部分頭部主播偷逃稅未被披露，各方面商討公布的恰當時機。

其實，在看到淘系頭部主播被處罰后，抖快頭部主播或許也會被調查。

羅永浩作為抖音電商的頭部主播，在帶貨“實戰”中，就能看出他的對手不是李佳琦、薇婭。他多年創業的經歷，自帶流量，吸引了大批技術宅男。加上貨品廣泛，涉及美妝、科技、洗護、食品等多個領域，羅永浩的粉絲范圍在不斷擴大。

只是和李佳琦、薇婭相比，羅永浩的數據遠不如他們。現在，羅永浩的積極性也大不如前。2021年3月，羅永浩直播間直播28天，羅永浩只出現了16天。近4個月以來，羅永浩出現的場次更為稀少：8月11次、9月4次（因疫情被隔離）、10月8次、11月8次。

可以看出，羅永浩本人屬于“身在曹營心在漢”。他多次表示，直播帶貨只為還債，等外債還清后，他就會回科技圈創業。12月16日，羅永浩就在微博中宣稱，下一步，他將在AR\MR領域重啟創業之旅。

此前，快手頭部主播辛巴經過多次喊話官方，糖水燕窩事件后，基本被平臺“削藩”。據第三方平臺統計，在今年10月20日至11月11日中，辛巴排到了第8名，銷售額僅17.55億，遠不及李佳琦、薇婭。

快手官方也一直試圖擺脫對于辛巴等頭部主播的依賴，并傳遞出“中腰部主播才是平臺核心力量”的信號，體現平臺“公平”，響應國家號召。其官方也曾披露，在快手電商平臺中，中腰部主播7月貢獻GMV占比超過60%。

此前，鯨商在《李佳琦、薇婭聯手“封殺”歐萊雅，會帶來何種連鎖反應？》一文中已指出，高光時刻的頭部大V存在被監管整治的風險，以及在國家“共同富裕”目標下，互聯網平臺更傾向于扶持品牌自播。

如今，對各大電商平臺來說，直播電商已趨于成熟，不需要過多頭部來做示范效應，游戲規則正在改變。這些頭部主播受罰、翻車、“跑路”等現象，或許會讓更多中腰部主播迎來“春天”。 

各大平臺的資源，正向更多鄉村振興的三農達人、產業基地、地域非遺等方向傾斜。做到商業價值與社會價值的兼顧。

平臺介入，直播納稅將輻射整個電商

對部分商家而言，亦是苦“頭部”已久。因為在頭部主播占有大部分流量時，商家只能排隊等待進入直播間，但坑位費、傭金，是很多商家“無法承受之重”，最終只能“賠本賺吆喝”。

淘寶內容電商事業部總經理玄德接受媒體采訪時也曾強調，淘寶直播的成交額中，超過70%來自店鋪自播，30%來自達人直播，而薇婭、李佳琦的GMV占比，也從未超過10%。

一位廚房小家電企業的負責人認為，此次薇婭因偷逃稅被罰巨款后，預計一批頭部家電品牌會把更多目光轉向自播帶貨，主動權把握在品牌自己手里，才能對抗不定期的風險。

所以，未來商家自播，會是直播帶貨的主流。

另一方面，電商平臺也應積極響應國家政策，規范電商運營，不斷查漏補缺。

今年11月，國家稅務總局已在網站發布了“2020年電子商務稅收數據分析應用升級完善和運行維護項目”招標公告。公告表示，中標公司將在未來6個月內完成對國家電商稅收數據分析的升級完善工作。

其實今年5月，多名線上商家就收到了當地稅務部門發送的風險自查提示，提醒他們存在少計營業收入的風險，要求線上商家們補齊從2017年開始的三年納稅。

而早在2013年，蘇寧創始人張近東以兩會代表身份表態，“監管缺失的電商是零售業的倒退”。

造成這種缺失的主要原因，一是很多消費者和商家在電商購物時不需要開發票。有機構統計過，中小商家給消費者開票的比例只占實際收入的15%。簡言之，如果有商家報稅150萬，實際銷售可能達到1500萬，這中間的差額1350萬要按照13%的增值稅+10%的企業所得稅+滯納金+罰款，需要補交的稅款則在300萬以上。

另一個原因，則是平臺統計和稅務部門統計存在差異，虛假訂單過多。

事實上，刷單是分本商家、主播的一種銷售手段。他們通過刷單，讓交易額等數據更“可觀”，進而吸引其他消費者下單，或讓主播看到品牌的“實力”。

不過，對于主播來說，收入方式非常多元，如廣告、傭金，簽約費等。倘若主播沒有實體經營陣地，還會出現屬地監管責任不明等問題。加上部分主播不據實申報，導致稅務部門難以精確掌握網絡主播的真實收入信息，監管就很難面面俱到。

未來，如果電商征稅的細則出臺后，如何避免重復征稅，電子稅票和報稅系統高效打通，會是影響落實進度的重要因素。

隨著稅收監管的洼地被逐漸填平，主播、商家、平臺，將會面臨更透明的營業環境。還會更關注私域積累，提升運營效率，沉淀品牌的真實口碑，以此緩沖整體經營成本的上升。