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逛海瀾之家,你有40%概率買到的是去年衣服

來源: 市值榜 田宇 2021-12-22 15:46

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來源/市值榜(ID:shizhibang0713)

作者/田宇

編輯/賈樂樂

近些年,國產(chǎn)服裝品牌可謂冰火兩重天。

一方面,波司登李寧等國潮崛起,股價強勢上升,另一方面,拉夏貝爾被申請破產(chǎn)、美特斯邦威賣樓求生。

除此之外,還有一些品牌顯得不溫不火,比如“男人的衣柜”海瀾之家,自2014年借殼上市之后,業(yè)績上再也沒有大的波瀾;只有魔性廣告、新?lián)Q代言人和滿大街醒目的黃藍門面,存在感強得讓人躲都躲不開。

在資本市場上,海瀾之家已經(jīng)持續(xù)了多年的股價橫盤和陰跌。

2015年A股熱潮時,海瀾之家市值攀上900億元巔峰,是A股最大的服裝企業(yè);之后六年間,市值始終在300億元徘徊,如今已經(jīng)有下探趨勢。

本文對海瀾之家進行分析,回答三個問題:

一、海瀾之家的經(jīng)營情況如何?

二、資本市場為何不看好海瀾之家?

三、海瀾之家的商業(yè)模式有沒有前途?

01 

上市之后業(yè)績?yōu)楹畏啪彛?/strong>

2002年9月,海瀾之家的第一家連鎖店在南京開業(yè)。這是創(chuàng)始人周建平的“二次創(chuàng)業(yè)”。

1988年,周建平以30萬元啟動資金,創(chuàng)辦江陰市新橋第三毛紡廠,從事面料生產(chǎn)。到2000年,以4500萬股本在上交所上市,股票簡稱“凱諾科技”。

只做上游利潤微薄,周建平想向服裝生產(chǎn)和銷售轉(zhuǎn)型,凱諾科技開始生產(chǎn)西服,收效甚微。

2002年春天,周建平在日本考察期間,對優(yōu)衣庫全類型、自選購買的銷售方式產(chǎn)生興趣,回國之后就創(chuàng)立了男裝品牌“海瀾之家”。

當時主流的男裝品牌主要有兩種類型,一種是純正裝,大多專注于某一品類的生產(chǎn),例如九牧王生產(chǎn)西褲、勁霸生產(chǎn)夾克、報喜鳥生產(chǎn)西服,另一種是純休閑,如森馬、美邦,主要針對學生群體。

海瀾之家則瞄準商務休閑這一空白市場,通過“男人的衣柜”“一年逛兩次海瀾之家”的Slogan,找中青年男明星做代言人,統(tǒng)一風格的連鎖門店,樹立成功男士整體著裝解決方案的品牌形象。

在海瀾之家的門店里,同時陳列套裝西服、休閑服、毛衣、襯衫、T恤以及領(lǐng)帶、皮帶等配飾。

對男性顧客來說,一站式購物方便快捷,滿足商務著衣的穿搭需求;對海瀾之家來說,這樣縮短了顧客決策流程,刺激了消費。

2009年至2013年,海瀾之家營收和凈利潤復合增長率分別為50.8%、45.6%,2014年營收突破100億,并通過凱諾科技借殼上市,以400多億市值躍升為A股最大的服裝企業(yè)。

然而,上市之后海瀾之家并沒有延續(xù)輝煌,業(yè)績增長出現(xiàn)頹勢。2016年至2019年海瀾之家營收增長率只有7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。

2020年,新冠疫情肆虐,海瀾之家的線下營收比例高達88.25%,受沖擊嚴重,全年營收179.6億,相比去年的219.7億下滑18.3%。2021年有所緩和,但截止Q3也只達到2019年的同期水平。

更為突出的問題是利潤,2015年至2018年,海瀾之家凈利率陷入了滴漏似下滑,分別是18.7%、18.4%、18.3%和18.1%,2019年和2020年直接跳水至14.4%和9.6%。典型的增收不增利。

究其原因,是海瀾之家營銷策略的失靈和路徑依賴。

一直以來,廣告、代言、開店是海瀾之家擴張的三板斧。早期憑借吳大維、印小天、杜淳的代言和魔性廣告,海瀾之家一路高歌猛進,上市之前門店數(shù)量從655家增加至3210家。

隨著消費升級和快時尚的沖擊,海瀾之家在服裝風格、設計上的缺陷逐漸暴露,不斷被貼上“老氣”“土味”“直男審美”的標簽。

另一方面電商崛起,在線上,SKU運營、打造爆款是核心競爭手段,海瀾之家營造整體品牌形象和一站式購物的策略沒了用武之地。

為擺脫困境,海瀾之家相繼邀請陳曉、林更新做代言人,并贊助了《奔跑吧兄弟》《最強大腦》等綜藝節(jié)目,希望向年輕化轉(zhuǎn)型。同時加大開店步伐,到2020年海瀾之家系列門店達5543家。

結(jié)果就是費用激增,2020年相較2014年,銷售費用增加142.5%,管理費用增加60.2%。銷售費用增長率和管理費用增長率始終大于營收增長率,最終導致凈利率的下降。

相比之下,2017年至2020年,海瀾之家研發(fā)投入累計2.25億,只有銷售費用的2.74%。考慮到其中還有物流園建設,花在產(chǎn)品設計上的錢幾乎可以忽略不計。

這與其他品牌形成鮮明對比,不僅不如Zara和優(yōu)衣庫等國際快時尚,也落后于李寧、森馬等國產(chǎn)品牌。

02 

庫存謎團透支資本市場信任

與當下的業(yè)績問題相比,圍繞海瀾之家高庫存的爭議由來已久。

一般來說,存貨是服裝企業(yè)經(jīng)營危機的信號標,一旦存貨高企、商品滯銷,不僅說明企業(yè)過去經(jīng)營不善,也預示著未來進一步的減值,企業(yè)長期內(nèi)都會陷入困境。

比如剛剛被破產(chǎn)的拉夏貝爾,在2015年至2018年之間,營收增長已然放緩,存貨卻以更高的速度增長;2019年和2020年,營收斷崖式下滑,存貨跌價及合同履約成本減值造成的資產(chǎn)減值損失分別為3.49億元和3.41億元,但采購款仍然要付,最終將企業(yè)壓垮。

對海瀾之家來說,這個信號標失靈了,因為它的存貨一直很高。

2020年底,海瀾之家賬面存貨有74.16億,占總資產(chǎn)的26.8%,對比其他品牌,森馬是14.57%,七匹狼是10.86%,李寧是9.22%。

從更長期間來看,2020年已經(jīng)是存貨最低的一年,2015年~2019年,海瀾之家存貨規(guī)模在80億~90億上下,占總資產(chǎn)近1/3。

從周轉(zhuǎn)率角度看,2015年~2020年,海瀾之家的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是279天,也就是說,每年底的存貨,要用9個多月的時間才能賣完。

高存貨、低周轉(zhuǎn)的情況下,海瀾之家的存貨減值準備卻很低,2018年以前,平均計提比例不到3%,2018年和2019年上升至5%左右,2020年疫情期間,才增至10.3%。

這些異常,都和海瀾之家與眾不同的采購模式有關(guān)。

海瀾之家有兩種采購模式:不可退貨模式和可退貨模式。可退貨模式下,適銷季結(jié)束后仍未實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品,可剪標后退還給供應商,由其承擔滯銷風險。不可退貨模式下,由公司承擔產(chǎn)品的滯銷風險。

2020年底,可退貨商品42.16億元,不可退貨商品27.22億元。

因此,對于可退貨模式下的商品,海瀾之家不計提減值。不可退貨模式下的商品,根據(jù)不同品牌、不同庫齡段市場實際銷售情況,確定存貨跌價準備計提比例。

其中規(guī)模最大的海瀾之家系列銷售周期為24個月,庫齡2年以內(nèi)不計提,2~3年計提70%,3年以上100%。其他品牌具體政策沒有披露,數(shù)據(jù)顯示至少1年以內(nèi)的不計提。

然而,如果認為2年以內(nèi)都不需要計提減值準備,就是說第三年售出的概率很大,那么2年以上庫存比例應該很小;如果比例很高,說明2年以內(nèi)商品很大比例滯銷到第三年,此時不計提減值是不合理的。

2017年~2020年,海瀾之家2年以上不可退商品的比例從4.56%上升至27.44%,1~2年比例從16.43%上升至35.68%,滯銷態(tài)勢非常明顯,認為2年以內(nèi)存貨不計提減值的政策早已偏離了市場。

2020年,2年以上存貨增加了4.18億,這些是2019年1~2年的存貨滯銷剩下的,那么按2019年1~2年存貨13.35億計算,滯銷31.26%,2020年計提了70%的減值。假設在2019年就計提的話,計提比例31.26%*70%=21.88%;假設2020年1~2年存貨按這個比例計提的話,海瀾之家還應該計提減值2.79億。

另一方面,可退貨商品不計提減值,不代表公司沒有風險。

海瀾之家可退貨商品營收占比在60%以上,對這些供應商的依賴非常高,一旦供應商被庫存壓垮,海瀾之家也難以獨善其身。

為此,海瀾之家設立了“海一家”品牌,專門從供應商低價采購之前退回的商品,換個商標之后低價出售。

《關(guān)于2017年年度報告的事后審核問詢函的回復公告》中顯示,2017年公司滯銷商品的退貨規(guī)模為30.2億,二次采購形成庫存3.9億,銷售額則從未披露。海瀾之家為維持品牌形象從不打折,如此操作是自欺欺人。

即便如此,2020年2年以上的可退貨商品庫存從0.49億增加到2.4億,按理說2年以上是要退貨的,不會出現(xiàn)大規(guī)模庫存,顯然供應商也快繃不住了。

雙重采購模式、多品牌、二次采購,這種結(jié)構(gòu)上的復雜或許可以解釋外界對高庫存的質(zhì)疑,但存貨作為服裝品牌最重要的風險指標也失去了意義。

2019年年度總結(jié)大會,時任董事長周建平現(xiàn)場發(fā)飆,“海瀾的經(jīng)營模式?jīng)]有問題,我們的營收還在持續(xù)增長,那些質(zhì)疑我們存貨問題的,你讓他找一家營收比我們高的來,如果營收沒有超過海瀾,就沒有資格質(zhì)疑我們。”

對于一家看不透的企業(yè)當然沒法質(zhì)疑,卻也無法信任。

03 

經(jīng)營模式有沒有前途?

海瀾之家的經(jīng)營模式有兩個特征,一個是上面提到的可退貨采購,另一個則是直營制加盟。

2020年底,海瀾之家直營店有805家,加盟店6576家,但加盟商只出房租、裝修等運營費用,不參與實際經(jīng)營。

海瀾之家直接經(jīng)營門店,賺取利潤后與加盟商分成。因此加盟商也不承擔庫存風險,由海瀾之家承擔,再經(jīng)可退貨采購合同轉(zhuǎn)移給供應商。

這和傳統(tǒng)的連鎖服裝品牌正好是反過來,比如美特·斯邦威,品牌商先從供應商處買斷,再賣斷給加盟商。

這個模式能運轉(zhuǎn),關(guān)鍵是要在內(nèi)部達成兩點:利益承諾和規(guī)模經(jīng)濟。

加盟商為什么放心把錢給品牌方去運營?一是因為海瀾之家品牌大,沒有庫存風險的話成本很容易收回來;二是因為很多人并沒有經(jīng)營服裝店的經(jīng)驗和能力,甚至不單獨創(chuàng)業(yè),把錢給海瀾之家相當于股權(quán)投資。

供應商為什么甘愿承擔滯銷風險?一是因為海瀾之家品牌大,二是因為海瀾之家把他們聯(lián)合起來與原料商議價,可以降低成本。

2020年,公司前五名供應商采購額占總額16.44%,供應商非常分散,和海瀾之家綁定后,銷路好成本低,能比單打獨斗賺更多利潤。

海瀾之家相當于給下游做品牌,給上游做通路,自己一邊融資開店,一邊賒銷拿貨,最終得以迅速擴張,一起賺錢。

然而,無論是利益承諾還是規(guī)模經(jīng)濟,都需要一個穩(wěn)定可預測的市場。因為供應商承擔了最終的滯銷風險,但每個供應商規(guī)模小,承擔風險的能力弱,一旦市場需求變化很快,品牌方就沒法給供應商做出利益承諾了。

靈活的市場需要更靈活的生產(chǎn)和原材料供給,規(guī)模經(jīng)濟自然瓦解;當上游不能承擔最終風險,品牌商要么自己擔,要么轉(zhuǎn)給下游加盟商。

因此,海瀾之家的模式在商務休閑男裝市場上取得成功不是偶然,只有時尚敏感性低的市場才有穩(wěn)定可預測的需求,這個模式才運轉(zhuǎn)得起來。

反過來,模式也強化了這種穩(wěn)定,供應商承擔庫存風險,在產(chǎn)品上有更多的話語權(quán),傾向于選擇受眾廣的經(jīng)典款和大眾款,和消費者隔了兩環(huán),更加跟不上市場變化。

海瀾之家被吐槽“土”,實則是他不得不“土”。

舉個例子,2019年末,庫齡一年內(nèi)的存貨為59.77億元,到2020年末,1—2年庫齡的存貨余額為24.21億元(賬面價值+跌價準備),也就是說生產(chǎn)于2019年的存貨在2020年銷售了35.56億元,占營業(yè)成本31.6%,如果算上2年以上庫齡的產(chǎn)品在2020年的銷售情況,比重至少40%。

也就是說,從海瀾之家買衣服,有超過40%的概率買到去年甚至前年的。

然而,市場不可能永遠不變。商務休閑男裝的消費人群在20~45歲,以前是70后、80后,現(xiàn)在是90后、00后。

新一代的城市青年對時尚的訴求更高,傳統(tǒng)的商業(yè)著裝文化也在瓦解,工作與生活的邊界消失。快時尚已經(jīng)吃了第一波紅利,李寧等國潮吃了第二波,海瀾之家卻只能望洋興嘆。

因此,海瀾之家也開始了多元化轉(zhuǎn)型,推出女裝品牌“OVV”、快時尚品牌“黑鯨”、童裝品牌“男生女生”和“英氏”;另一方面請來國民度更高的周杰倫做代言人,將海瀾之家系列定位從“男人的衣柜”轉(zhuǎn)向“全家人的衣柜”。

這必然要求他去追趕時尚,承擔潮流變化的風險,采取高頻上新的產(chǎn)品戰(zhàn)略和快速反應的供應鏈,以及打折促銷等手段,這都和引以為傲的既有模式不相容。

是壯士斷腕擁抱變化,還是在溫水里繼續(xù)煎熬,決定了海瀾之家的未來。

參考文獻:

[1]海瀾之際公開披露信息

[2]證券市場周刊 李國強《海瀾之家存貨跌價準備的計算依據(jù)存疑》

[3]節(jié)點財經(jīng) 《從900億到300億,“國潮直男”海瀾之家的市值之殤》

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)市值榜授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸市值榜所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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