當大學生把按摩椅搬進宿舍，當男生用起了男士專用的產品，當年輕人的床頭除了書還擺上了香薰蠟燭……關于如何更好地“捯飭”自己，沒有人比當代消費者更有發言權了，我們總結了一張個護氪金表，看看大多數人在自己身上能花多少錢，個護消費的天花板又在哪兒？

也許對于一些人來說，個人護理=凡士林+蜂花，足矣，但市場的供給和需求如同一體兩面，當我們看到市面上越來越多圍繞個護需求衍生出的產品時，我們很難不去想，我手上的倒刺是不是需要整一整，我出油的頭皮是不是不太健康，我忙碌了一天是不是值得花幾十塊錢泡個腳放松一下……這些想法一旦產生，最終便會導向那個加入購物車的點擊動作。

對于品牌而言，消費者常變常新，解決從頭發到腳趾各類問題的產品方案也無窮無盡，是更新成分？改變包裝？創新品類？還是擁抱“黑科技”儀器化？數據不會騙人，我們一起看看今年的雙11告訴我們哪些個護新趨勢。

深挖3年雙11，我們發現成年人浴室、臥室里的那些小秘密

“回歸基礎”“進階細致”并存，消費者越來越懂了

回顧2021年雙11數據，CBNData發現洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰大類下，前五大品類銷售額占比接近80%，其中分列第1名和第4名的衛生巾/私處護理和口腔護理同比增速分別高達47.1%和41.2%（整體大類同比增速為25.6%）。

而相較于其他大類，美發護發/假發品類的整體同比增速43.7%，表現尤為亮眼，其中洗發和護發為兩大核心品類，總銷售額占比高達78%，貢獻了主要的增幅。

作為基數較大的核心品類，仍然可以保持如此高的增速足以說明消費者對于這些基礎洗護的需求依然旺盛且在持續增長。

細致來看，身為洗護大類下第一品類的衛生巾/私處護理，其增長主要受到褲型衛生巾這一品類的驅動，褲型衛生巾的雙11銷售額同比增幅高達71.2%，其銷售額占比從19年雙11的7.75%提升至21年的15.87%，而衛生巾的銷售額占比則從19年的83.1%下降至21年的74.5%，雖然二者整體增速都還不錯，但顯然褲型衛生巾這一細分品類相對于傳統衛生巾，其替代效應不可謂不明顯。而作為20年才出現的新品類，經期清潔巾的銷售額同比增幅高達769.2%，即便其占比較小，也可以看出消費者對于這種特定場景專用產品的需求勢頭正猛。

與此同時，消費者在頭發上下的功夫也越來越多，我們可以看到僅護發這一個細分類目下，就分出護發精油、頭皮護理、發膜/倒膜/焗油膏、護發素、護發精油安瓶這些更細分的品類，其中護發精油和頭皮護理的雙11同比增速分別高達267.8%和251.1%，可以說在今年雙11迎來了爆發式的增長。

另外一個不容忽視的細分品類在今年也可以說是異軍突起，那就是浴足劑。傳統觀念下，浴足劑是這樣充滿著濃濃養生中藥味兒的。

而今年無論是電商平臺的信息流里，還是社交媒體、短視頻信息流里，我們都可以看到這樣小清新，充滿了設計感和年輕味兒的浴足劑。

圖片來源：小紅書、抖音截圖

營銷層面的熱鬧反映在最終的銷售成果上，也是令人驚訝的，在身體護理這一細分類目下，浴足劑的雙11銷售額同比增長112.2%，銷售額占比從20年的30.38%躥升至21年的52.26%，成為身體護理里當之無愧的第一品類，其整體銷售額增長背后一是銷量的提升驅動，另外一點則是均價的顯著提升，浴足劑的均價從19年雙11的48元提升至21年的86元，兩年的復合增速高達33.9%，中高價的產品被不斷推出并受到消費者認可。

在具體品類愈加細分的當下，核心品類的銷售額占比仍在不斷增加，這背后是更懂自己也更懂產品的消費者。一方面他們更加了解自己的基礎需求，不多做無謂的花銷；另一方面他們對市面上這些個護產品的要求更加清晰細致，無論部位的拆分、功能的細化還是場景的區別，他們都更懂，要求也更高了。

個護儀器成麗人新寵，多元多階多場景成為吸金密碼

如果說個護的天花板是儀器，那儀器的盡頭是……

更貴的儀器。

美容美體儀器作為個護相關的大類之一，是進階個護的一個代表，其整體的客單價相較于其他大類最高，近2年雙11的銷售額復合增速高達33.5%，客單價增幅則高達24.6%。

雖然從同比數據來看，該品類整體表現不算突出，甚至有所下降，但其內部細分品類的變化，尤其是國內外新老品牌的表現著實值得細說。

以占據整個大類半壁江山的面部美容工具為例，與19年雙11相比，20年開始便陸續新增了光譜儀、導入導出儀、吸黑頭器等5個新的細分品類，曾經排名前列的洗臉儀和瘦臉機連續兩年銷售額縮水，前者近兩年的復合增長率為-54.7%，不得不說，時間才是檢驗真偽需求的最佳方式。

同時我們也需要看到，從19年的87.9%到21年95.9%，電子美容儀始終占據了面部美容工具的絕對份額，而其客單價也從19年雙11的1118上升至21年的2299，可以說兩年翻了一番。 

具體到品牌層面，2021年雙11美容儀銷售額排名TOP3皆為國外品牌，分別是雅萌、初普和宙斯，均價都在5000元以上，屬于高端線產品，對比往年數據，這三個品牌在美容儀市場地位穩定。今年的第4-6名則被國產品牌包攬，分別是康鉑、小貓安妮和慕蘇，逆勢超越Newa、Refa等國際品牌，其中康鉑和小貓安妮均價在3000以上，屬于中高端美容儀，排在6名的慕蘇均價629元，屬于平價產品，其他低價位品牌如Notime、金稻等今年都跌出了銷售榜TOP10。曲草堂、美技、美悟、璐瑤等依靠百元左右定價在過去兩年沖入過銷量榜前列的國產品牌，今年也幾乎全部消失，側面也說明美容儀產品的低價戰略在市場上越來越失去其競爭優勢。

電子美容儀為什么可以越賣越貴呢？

根據CBNData發布的《2021中國美顏消費趨勢白皮書》，美容儀人均消費金額和購買件數增長迅速，2000-5000元取代500元以下成美容儀主流定價區間。消費金額提高很大程度源于消費需求的變化，從商品上看射頻、激光技術的抗老類產品銷量最好，而這類美容儀由于技術和所用材料比一般清潔類美容儀先進，功效上更加進階—主要針對輕熟齡/熟齡肌膚，因此定價偏高。

來源：CBNData《2021中國美顏消費趨勢白皮書》

另外一個不容忽視的個護儀器大頭——口腔電子產品，今年也有新變化。

整體來看口腔電子產品同比增長13.3%，其中電動牙刷雖仍為核心品類，但其整體銷售額未有顯著增長，市場份額同比降了8.8個百分比，驅動整個口腔電子產品市場的主要是水牙線的大幅增長，21年雙11水牙線整體銷售額同比增長則高達78%，銷售額占比同比提升10個百分點。

銷量的增長雖然放緩，但品牌并非沒有其他提升銷售額的辦法，漲價似乎是個不錯的選擇。從價格來看，21年雙11電動牙刷均價達到315元，同比增長18%。

品牌當然也不會貿然漲價，往往會采取消費者更易于接受的方式，比如推出更進階的Pro款產品，或者通過劃分外出旅行和家用場景推出更高單價的產品，或者通過需要定期更換的配套附件提升復購和品牌粘性。以飛利浦為例，從100元到3000元，其牙刷家族按照入門推薦/進階清潔/高端牙刷分為三個主要價格帶，橫向又根據具體的功能、人群、聯名款劃分，一共包含了大約25個SKU。

圖片來源：飛利浦天貓官方旗艦店

即便如此，水牙線作為更加進階的口腔護理產品，其品類溢價能力更高，21年雙11水牙線的品類均價為469元，銷售額排名第一的品牌是均價高達1200元的潔碧，排名前十的品牌均價也達到485元。另外一個值得關注的點在于，增速迅猛的賽道往往更容易孕育出新品牌，，USMILE、倍至和素士包攬2-4名，小米排名第6，國產新勢力表現突出且增速迅猛。

“男顏”經濟崛起，男士護理成新藍海

2021年，天貓將男士護理升級成為獨立運營的一級類目，與美妝平級，這一方面說明男士護理相關類目在近兩年里增速迅猛，一方面也預示著這一品類預計未來增速會持續迅猛。據天眼新聞報道，在2021年雙11開賣首小時內，男士護理中的頭部造型產品銷售額超去年全天2倍，主要包括發蠟、洗發水、護發素、頭發噴霧等；在洗護發大類下，男士個人護理同比增幅超過9倍。

除了在頭部“捯飭”，男士對于身體護理的關注也在提升，男性私處護理、身體磨砂膏同比增幅分別高達218%和750%，雖然基數占比不大，但增速迅猛。

從品牌上看，除了歐萊雅、香奈兒等國際大牌早幾年便開始布局男士彩妝護膚，大批新銳國產男士護理品牌比如理然、藍系、親愛男友等，也在19年這個時間節點涌現。從市場表現來看，成立僅3年的理然，不僅在資本市場表現亮眼，在2021年雙11首日就完成去年全年的銷售額；而在21年還出現了一個專注于男士私處護理的國產品牌—他秘。對于這些新興的男士護理品牌而言，定位精準，功能上從“兼顧”到“專屬”往往是切入這片藍海的有力方式。

護理由身入心，消費者開始對香味上頭

作為五感經濟中的最后一個“風口”，“嗅覺”經濟近年來市場前景非常可觀，天貓今年將香水也劃為了一級類目，根據CBNData《2021線上嗅覺經濟研究報告》，一方面隨著Z世代成為主力消費群體，“悅己”成為新的趨勢，另一方面由于疫情期間人們減少出行，居家時間變長，各種精致芬芳的香氛能給人帶來身心的愉悅和放松，購買香氛類產品不僅僅是為了好聞，也有尋求放松、緩解焦慮的心理需求。與此同時，安神、助眠成為線上搜索熱度最高的香薰蠟燭功效詞，抗焦慮、鎮定成為線上消費額增速最快的功效詞，聞香正在成為現代人舒緩壓力的一種方式。

來源：CBNData《2021線上嗅覺經濟研究報告》

嗅覺經濟崛起的一大表現便是香氛市場的繁榮發展，主要體現在投融資賽道的火熱以及傳統個護品牌對香味的追隨。近兩年資本持續加碼香氛賽道——氣味圖書館、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等香氛品牌先后完成千萬元級別的融資；互聯網巨頭字節跳動也在今年9月爆出計劃推出香水品牌“Emotif”的新聞；上游來看，許多香精香料的供應商也積極拓展在華規模。

結合對于近3年雙11香薰市場銷售表現的觀察，整個香薰市場的增長主要是由香薰精油和香薰蠟燭兩大品類的增長驅動，二者今年雙11銷售額同比增幅分別高達941.6%和180.7%，香薰精油的市場份額占比同比增長17.3個百分比。

這兩大品類的消費往往發生在居家場景，可以說很大程度是由個人精神層面的悅己需求驅動的，在此我們將香氛也劃為個護趨勢討論的一部分：一方面我們會觀察新老香水香氛品牌在個護市場中的表現，另外一方面則是傳統個護品牌如何將香氛元素運用到自己的優勢品類中去。

傳統個護品牌之于香氛，傳統香水品牌之于個護，當下都不再只是玩玩而已的跨界姿態，縱觀一眾香水品牌的天貓旗艦店導航頁，可以看到家居香氛、洗護產品幾乎已經成了新老香水品牌的標配，從國際一線香水品牌祖瑪瓏、Diptyque、帕爾瑪之水，到新興的國產品牌冰希黎、普拉斯兔、氣味圖書館和RE調香室，其個護產品線的豐富和全面無一不在提醒著傳統個護品牌們：“小心，你們的市場我也盯上了。”

圖片來源：各品牌天貓官方旗艦店截圖

當傳統個護品牌將“香”作為主打賣點，我們看到了什么？寶潔的當妮護衣留香珠帶著中國首款“衣服香水”的新概念登陸中國，從零認知到網紅爆品僅僅用了一個月；妮維雅推出的抑汗留香走珠成為熱銷單品，其主打的賣點之一就是便攜留香；傳統個護品牌婦炎潔推出私處香氛護理液，和傳統香水一般，將香味分前，中、后調，這樣老牌新品的創新嘗試，一方面拉進了和年輕消費者的距離，一方面也有利于改變傳統個護品牌在消費者心中的固化印象。

香氣之于人往往有著啟發靈感的神奇力量，之于品牌而言更是能夠賦予其無邊界的想象力延展，從關心自己的外貌，到關心自己的形體，再到關心自己的身心健康與愉悅，這些不一定是通過消費來達成，但還是希望每個人都可以學會好好地愛護自己。