當(dāng)“元宇宙”成為席卷全球多個(gè)行業(yè)的颶風(fēng)時(shí)，昔日熱到發(fā)燙的社區(qū)團(tuán)購賽道迅速從輝煌走向沒落。隨著資本撤離、新老玩家相繼離場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購“洗牌期”已過，行業(yè)將迎終局。

今年下半年開始，裁員、關(guān)城、拖欠貨款等成為了社區(qū)團(tuán)購老玩家們的關(guān)鍵詞。作為曾經(jīng)僅次于興盛優(yōu)選的“行業(yè)老二”，在同程生活宣告破產(chǎn)后，同屬“老三團(tuán)”之一的十薈團(tuán)似乎也走上了和它同樣的道路。

熱潮退卻，泡沫消失。從不差錢到耗不起，十薈團(tuán)能熬過這個(gè)寒冬嗎？

兵荒馬亂，失守“大本營”？

近日，十薈團(tuán)被曝將在未來兩三周之內(nèi)關(guān)停湖南所有網(wǎng)格倉，預(yù)計(jì)年底關(guān)閉長沙市所有業(yè)務(wù)，同時(shí)傳出員工數(shù)量驟降80%。十薈團(tuán)對(duì)此回應(yīng)稱：湖南業(yè)務(wù)“不存在全部關(guān)停”，員工數(shù)驟降說法“不符合事實(shí)”。

“關(guān)停”是控制成本最直接的方式。十薈團(tuán)此前關(guān)閉的地區(qū)，基本是訂單較少的尾部城市。像盈利可能性較大、對(duì)業(yè)績貢獻(xiàn)最大的江西省、湖北省、湖南省等核心地區(qū)，自然不會(huì)被輕易舍棄。

十薈團(tuán)的回應(yīng)雖然側(cè)面證實(shí)了湖南業(yè)務(wù)收縮、裁員等一系列“控制成本”的變動(dòng)。但值得注意的是，湖南長沙不同于其他“關(guān)停”地區(qū)，這里是社區(qū)團(tuán)購的“心臟”，也是十薈團(tuán)發(fā)家大本營，更是其最先實(shí)現(xiàn)盈利且盈利時(shí)間最長的城市。

長沙一旦失守，意味著江湖再無“十薈團(tuán)”。

2021年，社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入下半場(chǎng)。被迫退出賽道的不止二三梯隊(duì)成員，隨著同程生活、食享會(huì)接連離場(chǎng)，美團(tuán)優(yōu)選取消大小周的高強(qiáng)度模式，滴滴出行APP關(guān)閉“橙心優(yōu)選”入口……這個(gè)號(hào)稱萬億規(guī)模的市場(chǎng)不再是巨頭們的游樂場(chǎng)。

在歷經(jīng)一年加速狂奔、快速拓城后，十薈團(tuán)明顯耐力不足、頹勢(shì)盡顯。8月，十薈團(tuán)進(jìn)行了一輪業(yè)務(wù)優(yōu)化：補(bǔ)貼取消、關(guān)倉撤站，與阿里MMC有機(jī)整合。

本次業(yè)務(wù)調(diào)整也向行業(yè)釋放出另一信號(hào)：十薈團(tuán)從社區(qū)團(tuán)購明星選手變成了陪跑隊(duì)員。

多事之秋隨之到來，十薈團(tuán)兵荒馬亂。

短短數(shù)月內(nèi)，十薈團(tuán)關(guān)閉21個(gè)城市圈，僅保留5大盈利狀態(tài)的核心都市圈；裁員風(fēng)波則從8月延續(xù)至今，除了工資緩發(fā)，更被指暴力裁員，員工數(shù)量從萬員銳減至千員。

據(jù)悉，12月中旬起，長沙大本營的情況并不容樂觀，部分十薈團(tuán)長沙本地供應(yīng)商面臨賬款提現(xiàn)變慢、沒有被采購人員安排供貨、甚至尾款持續(xù)拖欠不得不上門“討債”的情況。

關(guān)聯(lián)公司法人持續(xù)變更、關(guān)倉撤站、被指暴力裁員、拖欠尾款等都是大廈將傾的前兆。節(jié)節(jié)敗退的十薈團(tuán)會(huì)是下一個(gè)同程生活嗎？

兩次轉(zhuǎn)折，命運(yùn)的饋贈(zèng) 

成立于2018年6月的十薈團(tuán)，由社交電商平臺(tái)“有好東西”創(chuàng)始人陳郢與“愛鮮蜂”高級(jí)副總裁王鵬二人聯(lián)合創(chuàng)辦。

最初以社區(qū)為入口，瞄準(zhǔn)家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景，憑借生鮮水果起家后，十薈團(tuán)逐步拓展至生活用品、家居用品等領(lǐng)域。2019年后，十薈團(tuán)開始拼圖式壯大，接連并購了“你我您”“好集樂”“鄰里說”等實(shí)力較強(qiáng)的區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。

2020年，疫情“催熟”社區(qū)團(tuán)購，十薈團(tuán)背靠阿里，風(fēng)光無兩。

在此期間，十薈團(tuán)實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)式發(fā)展，多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)盈利。2020年4月GMV突破6.5億元，日訂單峰值超過160萬單。可以說，此時(shí)的十薈團(tuán)已經(jīng)做到了社區(qū)團(tuán)購頭部，是僅次于興盛優(yōu)選的市場(chǎng)第二巨頭。

也是從這一年起，十薈團(tuán)成為了資本市場(chǎng)的寵兒，一年一次的融資頻率被改變，僅2020年內(nèi)便獲得4輪注資，總金額超4億美元。

企查查顯示，截至目前，十薈團(tuán)已完成7輪融資，包括阿里巴巴、GGV紀(jì)源資本、時(shí)代資本、中金資本等多家知名機(jī)構(gòu)參與投資，其中阿里參與了包括A輪在內(nèi)的4輪融資。

有阿里背書的十薈團(tuán)，曾經(jīng)是“不差錢”的代表，也是阿里面對(duì)美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛自建團(tuán)隊(duì)、擠入社區(qū)團(tuán)購賽道時(shí)的重要籌碼。

2021年年初，十薈團(tuán)業(yè)務(wù)全面接入手淘“淘寶買菜”入口，其中的SKU和自提點(diǎn)，直接與十薈團(tuán)打通。自十薈團(tuán)接入手淘、支付寶等阿里巴巴平臺(tái)端口后，其湖南等地單量一度逼近興盛優(yōu)選。

據(jù)了解，巔峰時(shí)期，淘寶買菜的流量也占到了十薈團(tuán)總單量的30%。但截至今年8月，十薈團(tuán)有意將這一比例下降到了5%-8%。

為何要降？

事實(shí)上，被阿里“充值”的十薈團(tuán)始終保有發(fā)展話語權(quán)。今年以來，多個(gè)市場(chǎng)信號(hào)表明阿里與十薈團(tuán)的“親密”關(guān)系在悄然生變。

2021年，社區(qū)團(tuán)購“大洗牌”，十薈團(tuán)被罰、戰(zhàn)略收縮。

在“公司員工、團(tuán)購平臺(tái)、供應(yīng)商、網(wǎng)格倉、消費(fèi)者”環(huán)環(huán)相扣的業(yè)務(wù)齒輪上，哪一環(huán)出問題，都會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)。上半年，十薈團(tuán)跑的太快以至于商品質(zhì)量、售后以及管理問題頻頻掉鏈子。

值得注意的是，監(jiān)管部門的處罰也給高速發(fā)展的十薈團(tuán)“降了溫”。

自2020年12月22日起，市監(jiān)總局多次召開社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，先后對(duì)多家企業(yè)進(jìn)行罰款。

十薈團(tuán)因?yàn)椤暗蛢r(jià)傾銷和價(jià)格欺詐”，也收到一張150萬罰單。今年以來，十薈團(tuán)因多次違反《中華人民共和國價(jià)格法》相關(guān)規(guī)定，已被相關(guān)監(jiān)管部門累計(jì)罰款超200萬元。

其次，繼今年3月拿到7.5億美元融資后，十薈團(tuán)最新一輪融資據(jù)說在7月初開啟，按照設(shè)想，十薈團(tuán)希望在本輪拿到10億美金左右的融資，并謀求投后近50億美金的估值。

目前看來，資本仍未到位，甚至一切變得不確定起來。靠資本輸血的十薈團(tuán)，很難健康發(fā)展。

再者，今年9月阿里巴巴社區(qū)電商(MMC)事業(yè)群宣布將“盒馬集市”與“淘寶買菜”整合升級(jí)為新品牌“淘菜菜”，并將首家淘菜菜小店落地長沙。淘菜菜作為被人民日?qǐng)?bào)三次點(diǎn)贊的“新興社區(qū)電商平臺(tái)”，在商業(yè)模式、發(fā)展路徑上展現(xiàn)了與以往“搶小販生意”社區(qū)電商的較大差異。

市場(chǎng)監(jiān)管之下，十薈團(tuán)不僅融資不順，某種程度上也失去了阿里的支持。想要不下牌桌，關(guān)城、裁員等戰(zhàn)略收縮成為必然。

拼美淘，三分天下

社區(qū)團(tuán)購講究長期價(jià)值，這是一點(diǎn)一滴改變整個(gè)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)、流通方式的事，而非短期“拼資本”和“拼補(bǔ)貼”便能拿下的行業(yè)。

早期，成績優(yōu)異的十薈團(tuán)被外界視作阿里“干兒子”；后期，以阿里淘菜菜為代表的新興社區(qū)電商平臺(tái)讓社區(qū)電商進(jìn)入到“拼創(chuàng)新”和“拼新基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)”的新周期，社區(qū)電商行業(yè)也日漸回到健康有序的發(fā)展軌道。

接受命運(yùn)饋贈(zèng)的十薈團(tuán)，似乎無力償還資本市場(chǎng)早已標(biāo)好的價(jià)碼。

如今的社區(qū)電商賽道，還剩下“老三團(tuán)”獨(dú)苗興盛優(yōu)選，以及背靠互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“新三團(tuán)”2.0選手淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜。

在社區(qū)電商的發(fā)展歷程中，興盛優(yōu)選無疑是開創(chuàng)了社區(qū)電商先河的企業(yè)，它奠定了社區(qū)電商“預(yù)售+自提”的模式，擊穿破局點(diǎn)打造了第二曲線高速成長，這是興盛優(yōu)選帶給市場(chǎng)的重要價(jià)值。

興盛優(yōu)選吃盡了先行者紅利，無奈后來者居上。

在興盛優(yōu)選眼中，社區(qū)電商是個(gè)可以做大的生意，甚至上市。而在“拼美淘”眼中，上不上市似乎并不那么重要，這一高頻、且能源源不斷生產(chǎn)出數(shù)據(jù)、夯實(shí)自身業(yè)務(wù)壁壘的生意，其本身的價(jià)值是生態(tài)之爭，而非一城一池。

此外，“拼美淘”社區(qū)電商的定位只是主體戰(zhàn)略的一個(gè)支點(diǎn)。反觀興盛優(yōu)選，社區(qū)電商可以與企業(yè)劃等號(hào)，在與巨頭們的競(jìng)爭中，迫切希望進(jìn)入股市成為興盛優(yōu)選與之抗衡的“保命之舉”。

每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)和對(duì)社區(qū)電商的理解和定位，淘菜菜、多多買菜都是對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行深遠(yuǎn)布局的企業(yè)，這在長期的競(jìng)爭中的優(yōu)勢(shì)會(huì)慢慢體現(xiàn)，興盛優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選次之。

長遠(yuǎn)來看，以十薈團(tuán)等為代表的創(chuàng)業(yè)公司在某種程度上促進(jìn)了零售行業(yè)的革新，正是他們承擔(dān)了試錯(cuò)成本和風(fēng)險(xiǎn)，即使最終化為時(shí)代泡影，其“普惠零售”的初心依然長存，而接棒的新興社區(qū)電商平臺(tái)也將在先行者的道路上繼續(xù)探索。

參考文章：

1.張?chǎng)?連線Insight《獨(dú)家|十薈團(tuán)或?qū)⑹睾洗蟊緺I，迎來最冷冬天》

2.JING.財(cái)先說.《燒錢82億、裁員90%，背靠阿里的社區(qū)團(tuán)購龍頭，遇到了“寒冬”