跳脫傳統的假日營銷模式，借助娛樂互動的有效溝通，實現銷售力轉化，助力品牌突圍的“造節”營銷，已經在商業地產領域司空見慣。

或城市聯動、或區域公司聯動、或全國項目的聯動…無一例外，雖效果不錯，但并未跳出商業內部局限。

近日，鄭州萬科商業策展的一檔“2021年心愿奇妙季”年末營銷活動令人眼前一亮。其最大的突破在于跳出了商業本身，融合地產與商業資源，將業主與會員權益打通后，進而構建完整的大會員生態系統。

通過“造節”，如何一次性實現提升商業品牌知名度與獲客能力、提升業主居住體驗、促進項目銷售、提升企業形象和品牌影響力的目的，這應該是鄭州萬科商業此次活動給行業帶來的最大思考。

地產與商業夢幻聯動

全新心愿奇妙季亮點密集

審視“2021年心愿奇妙季”，其創新和突破的價值主要有三：

一、立意的領先性。首先，這種覆蓋會員及業主，將商場積分體系權益作為業主福利的營銷模式，在行業內的確寥若星辰。

其次，活動涵蓋了三重意義：一、物質層面即商業引流；二、精神層面即通過福利回饋，關懷業主及會員；三、社會層面即通過融合娛樂互動、科普文化等內容打造城市活力中心，踐行社會教育責任。

二、業務的協同性。2021年心愿奇妙季的應用場景覆蓋鄭州萬科旗下商業和住宅等多個業態類型，突破了傳統商業營銷活動僅限于商場內的限制，以串聯起多個業態、多種權益的業務協同性，來提升顧客和住戶體驗。

三、操作的可持續性。既是“造節”營銷，自是鄭州萬科的自有IP，已經連續舉辦了四屆，未來還將延續。因為具有較高的持續性，隨著鄭州萬科運營日漸成熟，參與的項目及輻射的會員、業主數量也會不斷增加。這意味著，未來該營銷IP的規模及影響將繼續擴大。

實際上，也正是基于鄭州萬科多元的業態類型和豐富的線下場景，促進了心愿奇妙季這一IP的不斷成熟，既能保持每年一季的延續性，也為心愿奇妙季的創新升級提供了理想環境。

解讀完活動的立意價值后，具體說說內容。“2021年心愿奇妙季”活動從2021年11月20日一直持續至2022年1月3日，基于圣誕、元旦等節慶點，設計了豐富多元的新鮮玩法，釋放了實實在在的福利，有機串聯全體業主與商業會員，真正實現地產與商業兩者的“不同而和，和而共進。”

研究后發現，此次心愿奇妙季有以下幾點特點值得行業借鑒：

一、將福利進行到底。促銷讓利一直是購物中心最直接的引流、聚集人氣和回饋消費者的方式。作為年末整體營銷活動，心愿奇妙季不僅聯動鄭州萬科旗下所有商場及場內商戶，更與全體業主互動，以統一的線下入口、統一的活動力度、統一的活動節奏打造年度形式最豐富、力度最大的福利狂歡。

“瘋搶3小時”，涵蓋超市、輕餐、零售服飾、黃金飾品等全業態；高人氣和品質餐飲59團100代金券、優選時尚潮品零售3折起、藝術教培超級大禮包及主力店專屬聯動抄底價活動，以及會員積分翻倍、會員積分兌禮、會員免費停車、積分抽大獎、會員9.9元秒殺好禮等直擊消費痛點，暖心回饋，心愿達成。同時，在疫情常態化的背景下，如此大力度的讓利回饋，對激發相對沉寂的消費欲望有重要作用。

二，業主享受會員福利。商業全業態與住宅全體業主的協同互動，制造年末銷售爆點和福利狂歡，雙方緊密聯系實現心愿疊加、效果翻倍。

同時，提升了業主的權益福利。不僅能與商場會員同享上述進店消費的所有權益，更將特別享受業主專屬的折扣權益以及免費觀影權益。比如在高新·萬科廣場，業主可享小米、卡薩帝、羅萊家紡、旋轉木馬等品牌的滿贈、折扣、價格直降等優惠；在龍堂·萬科廣場，英樹、康達洗衣、蝸牛的禮物、廣芳園等品牌將為業主提供多重福利。值得一提的是，萬科業主到鄭州萬科3個商業廣場，出示業主身份，均可享受免費包場觀影福利。

三、娛樂、文化、社交等立體化場景營銷。形式多元、內容豐富、多場景覆蓋式此次心愿奇妙季的亮點之一。

在高新·萬科廣場，與中科院古動物館、河南自然博物館聯合主辦的《奇妙的進化之旅FANTASTIC TRIP》中國古動物進化展·華中首展正如火如荼的開展中，此次展覽不僅將展示神秘且霸氣的恐龍化石骨架形象，也將揭秘“從魚到人”演化歷程9大節點的奇妙故事，更有達爾文實驗室的科學體驗及全天候的科普知識講堂，將通過“展覽+科普教育+互動體驗”的進階運營模式，為大眾帶來一場免費的科普體驗。

在高新·萬科廣場，結合《奇妙的進化之旅》特展的小小考古探險家活動、為業主家庭定制的《奇妙的進化之旅》專場活動，以及即將開展的走進河南自然博物館的“古動物進化展奇妙游學會”等活動，不僅為前往商場的顧客及會員構建全新感受的文化體驗消費場景，更引領萬科廣大業主家庭一起探究生命進化及傳統文化蘊藏的奧秘。

顯然，心愿奇妙季對提高消費者與業主的幸福指數和體驗有積極意義，地產與商業的聯動合作，讓業主對鄭州萬科的商業務實性、前瞻性有了更深刻的認知，也有助于促成連帶消費，促進銷售轉化。

據悉，此次活動實現總銷售額超800萬元，同比提升71 %；總客流量超20萬人次，同比提升68%；會員增長率同比提升490%，媒體曝光聲量超966萬次。超20家品牌創鄭州區域業績紀錄，其中不少躋身鄭州全市區域業績T0P3，如解家河南菜購物中心店第一，北角秀味全市第二等。同時，異業聯動合作中，與中國古動物館及河南自然博物館合作的《奇妙的進化之旅》中國古動物進化展·華中首展參與人次超17萬人。

而于商業本身而言，鄭州萬科商業持續不斷的營造節日歡樂氛圍及持續的流量經營，通過內部資源的互動、外部異業資源的打通及線上線下有效融合，鞏固商業空間的吸引力，增強與消費者的情感鏈接與互動黏性，同時也有助于增強業主的身份認同感，促進轉化拉新，構建更完整的大會員生態體系。

重構社區理想生活

鄭州萬科商業2021蛻變新生

關于本次心愿奇妙季的成功邏輯，其主要的優勢在于兩點，即鄭州萬科商業精準的社區商業定位和審時度勢的精細化運營。

有數據顯示，隨著城鎮化的發展，中國的城鎮化率在未來十年將達到66 %-67 %的水平，至少將形成2萬個新的社區。便捷性更強、服務性更好、黏性更高的社區商業被視作“新藍海”，而鄭州萬科商業憑借敏銳的市場嗅覺和商業前瞻性，搶先布局，深耕社區商業市場，目前在社區商業這個賽道已經打造了一套獨有的運營體系。

在鞏固“黃金一公里磁場”的優勢前提下，鄭州萬科商業延展了社區商業作為家的延伸邊界，輻射3公里、甚至5公里居民的消費、精神和社交需求。區別于傳統社區商業“小而精”的屬性，又與大型購物中心“大而全”不同，鄭州萬科打造的社區商業以社區煙火氣與都市新生活為主場，覆蓋鄰距離、熟社交、夜經濟、潮生活等全方位體驗，重構“全而精”的社區理想生活空間。

一方面，社區商業市場龐大，未來大有可為；另一方面，社區商業以社區居民為核心服務對象，是社區生活與商業的生活情感紐帶，可操作性更強。這大概就是心愿奇妙季的“隱藏邏輯”，而其顯現的成效則是鄭州萬科商業整個2021年高效運營下的一個縮影。

基于日常節假日及企業自發性營銷策略，鄭州萬科商業2021年相繼策展了3月“女神季”、5月“天生有趣 萬有可為—生活節”及“全城制ZAO 玩在一起—店慶季”、6月“潮浪一夏”、9月“萬粉節”、12月《奇妙的進化之旅FANTASTIC TRIP》中國古動物進化展·華中首展和年末“心愿奇妙季”等多場標志性營銷活動，且均收到了強烈的市場反饋。

比如今年鄭州萬科商業四店聯動周年慶活動，以“全城制ZAO 玩在一起—店慶季”為主題，在規模、爆點、聲量、銷售額和客流等方面都達到了新高，店慶季雙日總銷售額同比提升339%，客流同比提升150%，全城矩陣式媒體聲浪900萬+人次。

同樣是全城聯動的原創IP“萬粉節”，項目總銷售額同比提升36%，總會員增長率同比上漲305%，媒體曝光聲量超300萬次，到店客流也創下新高，引發全民消費狂歡。

跳脫社區商業以往的家庭生活屬性，鄭州萬科商業在2021年結合每個項目自身的經營情況和客群屬性，以及項目給商圈賦能的價值導向進行全面分析和研究后，全新定義每個項目，從定位、品牌、場景等多維度進行升級，迭變升級。

高新·萬科廣場將核心客群從新生家庭延展至青年、學生等年輕消費者，全新定位“西鄭州潮流活力中心地”，以時尚、潮流、青年的商業基因，煥生引力，激發無界生活。在品牌的煥新方面，2021年高新·萬科廣場偏向青年力，既有比亞迪汽車、廣汽埃安汽車等新興業態，也有回力這樣的國潮先鋒。良品鋪子、阿明煲仔飯等網紅餐飲也能解決年輕人的便捷消費需求。

美景龍堂·萬科廣場將擴大項目獨有的輻射超30萬人群資源優勢，以都市年輕家庭為核心客群，全新定位“都市家庭引力場”。全新引進了主力店大張超市、兒童零售教培類的Rookie、卓躍體適能、兒童親子餐廳Melon baby西瓜食堂親子餐廳等更具品質的精品零售、休閑餐飲、兒童教育休閑、生活家居等品牌陣容，為周邊新生代家庭塑造城市心生趣味的歡嬉地。

星辰·萬科生活廣場則升級為“精致鄰里生活中心”，通過引入諸如昕時器蒸汽石鍋魚、沃之多披薩、N多壽司等社區居民亟需要的餐飲品牌，與超市、兒童、影院等業態一起打造城市家園日常一公里的幸福生活。

兼具便利與品質的鄭州萬科商業，正高效扮演著城市配套與生活服務商的角色，將自身優勢最大化發揮，為消費者與城市帶來更多兼具品質與溫度的社區商業迭代之作，并將堅持可持續化的商業更新，構建具有活力的商業生態圈。 

期待不止于此

萬科華中實力爆發

成立于2013年的鄭州萬科商業，經過多年深耕發展，目前已經完成了超百萬規模的商業儲備，萬科廣場、萬科生活廣場兩大商業產品線已全面落地，彰顯了萬科商業與城市共生長的發展邏輯。

以創變開啟的不僅是鄭州萬科商業，整個萬科華中區域都將帶來全新的商業想象。

自今年6月成立華中區域以來，萬科在鞏固住宅開發和物業服務的優勢基礎上，積極布局湖北、湖南、河南、江西四個省份的經營性業務，以武漢、長沙、鄭州、南昌四個省會城市為代表，開啟“一城多子、多城多子”的網格化發展。

武漢萬科未來中心VFC、南昌地鐵萬科廣場兩大TOD綜合體項目也于今年盛大開業。未來，萬科華中區域將遵循城市發展脈絡、踐行人居理念，打造更多商業作品，以豐富的購物體驗，更好地滿足人民對美好生活的需求，助力城市生態更新。