跳脫傳統(tǒng)的假日營(yíng)銷模式，借助娛樂(lè)互動(dòng)的有效溝通，實(shí)現(xiàn)銷售力轉(zhuǎn)化，助力品牌突圍的“造節(jié)”營(yíng)銷，已經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域司空見(jiàn)慣。

或城市聯(lián)動(dòng)、或區(qū)域公司聯(lián)動(dòng)、或全國(guó)項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)…無(wú)一例外，雖效果不錯(cuò)，但并未跳出商業(yè)內(nèi)部局限。

近日，鄭州萬(wàn)科商業(yè)策展的一檔“2021年心愿奇妙季”年末營(yíng)銷活動(dòng)令人眼前一亮。其最大的突破在于跳出了商業(yè)本身，融合地產(chǎn)與商業(yè)資源，將業(yè)主與會(huì)員權(quán)益打通后，進(jìn)而構(gòu)建完整的大會(huì)員生態(tài)系統(tǒng)。

通過(guò)“造節(jié)”，如何一次性實(shí)現(xiàn)提升商業(yè)品牌知名度與獲客能力、提升業(yè)主居住體驗(yàn)、促進(jìn)項(xiàng)目銷售、提升企業(yè)形象和品牌影響力的目的，這應(yīng)該是鄭州萬(wàn)科商業(yè)此次活動(dòng)給行業(yè)帶來(lái)的最大思考。

地產(chǎn)與商業(yè)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)

全新心愿奇妙季亮點(diǎn)密集

審視“2021年心愿奇妙季”，其創(chuàng)新和突破的價(jià)值主要有三：

一、立意的領(lǐng)先性。首先，這種覆蓋會(huì)員及業(yè)主，將商場(chǎng)積分體系權(quán)益作為業(yè)主福利的營(yíng)銷模式，在行業(yè)內(nèi)的確寥若星辰。

其次，活動(dòng)涵蓋了三重意義：一、物質(zhì)層面即商業(yè)引流；二、精神層面即通過(guò)福利回饋，關(guān)懷業(yè)主及會(huì)員；三、社會(huì)層面即通過(guò)融合娛樂(lè)互動(dòng)、科普文化等內(nèi)容打造城市活力中心，踐行社會(huì)教育責(zé)任。

二、業(yè)務(wù)的協(xié)同性。2021年心愿奇妙季的應(yīng)用場(chǎng)景覆蓋鄭州萬(wàn)科旗下商業(yè)和住宅等多個(gè)業(yè)態(tài)類型，突破了傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)僅限于商場(chǎng)內(nèi)的限制，以串聯(lián)起多個(gè)業(yè)態(tài)、多種權(quán)益的業(yè)務(wù)協(xié)同性，來(lái)提升顧客和住戶體驗(yàn)。

三、操作的可持續(xù)性。既是“造節(jié)”營(yíng)銷，自是鄭州萬(wàn)科的自有IP，已經(jīng)連續(xù)舉辦了四屆，未來(lái)還將延續(xù)。因?yàn)榫哂休^高的持續(xù)性，隨著鄭州萬(wàn)科運(yùn)營(yíng)日漸成熟，參與的項(xiàng)目及輻射的會(huì)員、業(yè)主數(shù)量也會(huì)不斷增加。這意味著，未來(lái)該營(yíng)銷IP的規(guī)模及影響將繼續(xù)擴(kuò)大。

實(shí)際上，也正是基于鄭州萬(wàn)科多元的業(yè)態(tài)類型和豐富的線下場(chǎng)景，促進(jìn)了心愿奇妙季這一IP的不斷成熟，既能保持每年一季的延續(xù)性，也為心愿奇妙季的創(chuàng)新升級(jí)提供了理想環(huán)境。

解讀完活動(dòng)的立意價(jià)值后，具體說(shuō)說(shuō)內(nèi)容�！�2021年心愿奇妙季”活動(dòng)從2021年11月20日一直持續(xù)至2022年1月3日，基于圣誕、元旦等節(jié)慶點(diǎn)，設(shè)計(jì)了豐富多元的新鮮玩法，釋放了實(shí)實(shí)在在的福利，有機(jī)串聯(lián)全體業(yè)主與商業(yè)會(huì)員，真正實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)與商業(yè)兩者的“不同而和，和而共進(jìn)�！�

研究后發(fā)現(xiàn)，此次心愿奇妙季有以下幾點(diǎn)特點(diǎn)值得行業(yè)借鑒：

一、將福利進(jìn)行到底。促銷讓利一直是購(gòu)物中心最直接的引流、聚集人氣和回饋消費(fèi)者的方式。作為年末整體營(yíng)銷活動(dòng)，心愿奇妙季不僅聯(lián)動(dòng)鄭州萬(wàn)科旗下所有商場(chǎng)及場(chǎng)內(nèi)商戶，更與全體業(yè)主互動(dòng)，以統(tǒng)一的線下入口、統(tǒng)一的活動(dòng)力度、統(tǒng)一的活動(dòng)節(jié)奏打造年度形式最豐富、力度最大的福利狂歡。

“瘋搶3小時(shí)”，涵蓋超市、輕餐、零售服飾、黃金飾品等全業(yè)態(tài)；高人氣和品質(zhì)餐飲59團(tuán)100代金券、優(yōu)選時(shí)尚潮品零售3折起、藝術(shù)教培超級(jí)大禮包及主力店專屬聯(lián)動(dòng)抄底價(jià)活動(dòng)，以及會(huì)員積分翻倍、會(huì)員積分兌禮、會(huì)員免費(fèi)停車、積分抽大獎(jiǎng)、會(huì)員9.9元秒殺好禮等直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，暖心回饋，心愿達(dá)成。同時(shí)，在疫情常態(tài)化的背景下，如此大力度的讓利回饋，對(duì)激發(fā)相對(duì)沉寂的消費(fèi)欲望有重要作用。

二，業(yè)主享受會(huì)員福利。商業(yè)全業(yè)態(tài)與住宅全體業(yè)主的協(xié)同互動(dòng)，制造年末銷售爆點(diǎn)和福利狂歡，雙方緊密聯(lián)系實(shí)現(xiàn)心愿疊加、效果翻倍。

同時(shí)，提升了業(yè)主的權(quán)益福利。不僅能與商場(chǎng)會(huì)員同享上述進(jìn)店消費(fèi)的所有權(quán)益，更將特別享受業(yè)主專屬的折扣權(quán)益以及免費(fèi)觀影權(quán)益。比如在高新·萬(wàn)科廣場(chǎng)，業(yè)主可享小米、卡薩帝、羅萊家紡、旋轉(zhuǎn)木馬等品牌的滿贈(zèng)、折扣、價(jià)格直降等優(yōu)惠；在龍?zhí)谩とf(wàn)科廣場(chǎng)，英樹(shù)、康達(dá)洗衣、蝸牛的禮物、廣芳園等品牌將為業(yè)主提供多重福利。值得一提的是，萬(wàn)科業(yè)主到鄭州萬(wàn)科3個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)，出示業(yè)主身份，均可享受免費(fèi)包場(chǎng)觀影福利。

三、娛樂(lè)、文化、社交等立體化場(chǎng)景營(yíng)銷。形式多元、內(nèi)容豐富、多場(chǎng)景覆蓋式此次心愿奇妙季的亮點(diǎn)之一。

在高新·萬(wàn)科廣場(chǎng)，與中科院古動(dòng)物館、河南自然博物館聯(lián)合主辦的《奇妙的進(jìn)化之旅FANTASTIC TRIP》中國(guó)古動(dòng)物進(jìn)化展·華中首展正如火如荼的開(kāi)展中，此次展覽不僅將展示神秘且霸氣的恐龍化石骨架形象，也將揭秘“從魚到人”演化歷程9大節(jié)點(diǎn)的奇妙故事，更有達(dá)爾文實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)體驗(yàn)及全天候的科普知識(shí)講堂，將通過(guò)“展覽+科普教育+互動(dòng)體驗(yàn)”的進(jìn)階運(yùn)營(yíng)模式，為大眾帶來(lái)一場(chǎng)免費(fèi)的科普體驗(yàn)。

在高新·萬(wàn)科廣場(chǎng)，結(jié)合《奇妙的進(jìn)化之旅》特展的小小考古探險(xiǎn)家活動(dòng)、為業(yè)主家庭定制的《奇妙的進(jìn)化之旅》專場(chǎng)活動(dòng)，以及即將開(kāi)展的走進(jìn)河南自然博物館的“古動(dòng)物進(jìn)化展奇妙游學(xué)會(huì)”等活動(dòng)，不僅為前往商場(chǎng)的顧客及會(huì)員構(gòu)建全新感受的文化體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，更引領(lǐng)萬(wàn)科廣大業(yè)主家庭一起探究生命進(jìn)化及傳統(tǒng)文化蘊(yùn)藏的奧秘。

顯然，心愿奇妙季對(duì)提高消費(fèi)者與業(yè)主的幸福指數(shù)和體驗(yàn)有積極意義，地產(chǎn)與商業(yè)的聯(lián)動(dòng)合作，讓業(yè)主對(duì)鄭州萬(wàn)科的商業(yè)務(wù)實(shí)性、前瞻性有了更深刻的認(rèn)知，也有助于促成連帶消費(fèi)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)總銷售額超800萬(wàn)元，同比提升71 %；總客流量超20萬(wàn)人次，同比提升68%；會(huì)員增長(zhǎng)率同比提升490%，媒體曝光聲量超966萬(wàn)次。超20家品牌創(chuàng)鄭州區(qū)域業(yè)績(jī)紀(jì)錄，其中不少躋身鄭州全市區(qū)域業(yè)績(jī)T0P3，如解家河南菜購(gòu)物中心店第一，北角秀味全市第二等。同時(shí)，異業(yè)聯(lián)動(dòng)合作中，與中國(guó)古動(dòng)物館及河南自然博物館合作的《奇妙的進(jìn)化之旅》中國(guó)古動(dòng)物進(jìn)化展·華中首展參與人次超17萬(wàn)人。

而于商業(yè)本身而言，鄭州萬(wàn)科商業(yè)持續(xù)不斷的營(yíng)造節(jié)日歡樂(lè)氛圍及持續(xù)的流量經(jīng)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)部資源的互動(dòng)、外部異業(yè)資源的打通及線上線下有效融合，鞏固商業(yè)空間的吸引力，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感鏈接與互動(dòng)黏性，同時(shí)也有助于增強(qiáng)業(yè)主的身份認(rèn)同感，促進(jìn)轉(zhuǎn)化拉新，構(gòu)建更完整的大會(huì)員生態(tài)體系。

重構(gòu)社區(qū)理想生活

鄭州萬(wàn)科商業(yè)2021蛻變新生

關(guān)于本次心愿奇妙季的成功邏輯，其主要的優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)，即鄭州萬(wàn)科商業(yè)精準(zhǔn)的社區(qū)商業(yè)定位和審時(shí)度勢(shì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

有數(shù)據(jù)顯示，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率在未來(lái)十年將達(dá)到66 %-67 %的水平，至少將形成2萬(wàn)個(gè)新的社區(qū)。便捷性更強(qiáng)、服務(wù)性更好、黏性更高的社區(qū)商業(yè)被視作“新藍(lán)�！�，而鄭州萬(wàn)科商業(yè)憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和商業(yè)前瞻性，搶先布局，深耕社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)，目前在社區(qū)商業(yè)這個(gè)賽道已經(jīng)打造了一套獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)體系。

在鞏固“黃金一公里磁場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)前提下，鄭州萬(wàn)科商業(yè)延展了社區(qū)商業(yè)作為家的延伸邊界，輻射3公里、甚至5公里居民的消費(fèi)、精神和社交需求。區(qū)別于傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)“小而精”的屬性，又與大型購(gòu)物中心“大而全”不同，鄭州萬(wàn)科打造的社區(qū)商業(yè)以社區(qū)煙火氣與都市新生活為主場(chǎng)，覆蓋鄰距離、熟社交、夜經(jīng)濟(jì)、潮生活等全方位體驗(yàn)，重構(gòu)“全而精”的社區(qū)理想生活空間。

一方面，社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)龐大，未來(lái)大有可為；另一方面，社區(qū)商業(yè)以社區(qū)居民為核心服務(wù)對(duì)象，是社區(qū)生活與商業(yè)的生活情感紐帶，可操作性更強(qiáng)。這大概就是心愿奇妙季的“隱藏邏輯”，而其顯現(xiàn)的成效則是鄭州萬(wàn)科商業(yè)整個(gè)2021年高效運(yùn)營(yíng)下的一個(gè)縮影。

基于日常節(jié)假日及企業(yè)自發(fā)性營(yíng)銷策略，鄭州萬(wàn)科商業(yè)2021年相繼策展了3月“女神季”、5月“天生有趣 萬(wàn)有可為—生活節(jié)”及“全城制ZAO 玩在一起—店慶季”、6月“潮浪一夏”、9月“萬(wàn)粉節(jié)”、12月《奇妙的進(jìn)化之旅FANTASTIC TRIP》中國(guó)古動(dòng)物進(jìn)化展·華中首展和年末“心愿奇妙季”等多場(chǎng)標(biāo)志性營(yíng)銷活動(dòng)，且均收到了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反饋。

比如今年鄭州萬(wàn)科商業(yè)四店聯(lián)動(dòng)周年慶活動(dòng)，以“全城制ZAO 玩在一起—店慶季”為主題，在規(guī)模、爆點(diǎn)、聲量、銷售額和客流等方面都達(dá)到了新高，店慶季雙日總銷售額同比提升339%，客流同比提升150%，全城矩陣式媒體聲浪900萬(wàn)+人次。

同樣是全城聯(lián)動(dòng)的原創(chuàng)IP“萬(wàn)粉節(jié)”，項(xiàng)目總銷售額同比提升36%，總會(huì)員增長(zhǎng)率同比上漲305%，媒體曝光聲量超300萬(wàn)次，到店客流也創(chuàng)下新高，引發(fā)全民消費(fèi)狂歡。

跳脫社區(qū)商業(yè)以往的家庭生活屬性，鄭州萬(wàn)科商業(yè)在2021年結(jié)合每個(gè)項(xiàng)目自身的經(jīng)營(yíng)情況和客群屬性，以及項(xiàng)目給商圈賦能的價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)行全面分析和研究后，全新定義每個(gè)項(xiàng)目，從定位、品牌、場(chǎng)景等多維度進(jìn)行升級(jí)，迭變升級(jí)。

高新·萬(wàn)科廣場(chǎng)將核心客群從新生家庭延展至青年、學(xué)生等年輕消費(fèi)者，全新定位“西鄭州潮流活力中心地”，以時(shí)尚、潮流、青年的商業(yè)基因，煥生引力，激發(fā)無(wú)界生活。在品牌的煥新方面，2021年高新·萬(wàn)科廣場(chǎng)偏向青年力，既有比亞迪汽車、廣汽埃安汽車等新興業(yè)態(tài)，也有回力這樣的國(guó)潮先鋒。良品鋪?zhàn)�、阿明煲仔飯等網(wǎng)紅餐飲也能解決年輕人的便捷消費(fèi)需求。

美景龍?zhí)谩とf(wàn)科廣場(chǎng)將擴(kuò)大項(xiàng)目獨(dú)有的輻射超30萬(wàn)人群資源優(yōu)勢(shì)，以都市年輕家庭為核心客群，全新定位“都市家庭引力場(chǎng)”。全新引進(jìn)了主力店大張超市、兒童零售教培類的Rookie、卓躍體適能、兒童親子餐廳Melon baby西瓜食堂親子餐廳等更具品質(zhì)的精品零售、休閑餐飲、兒童教育休閑、生活家居等品牌陣容，為周邊新生代家庭塑造城市心生趣味的歡嬉地。

星辰·萬(wàn)科生活廣場(chǎng)則升級(jí)為“精致鄰里生活中心”，通過(guò)引入諸如昕時(shí)器蒸汽石鍋魚、沃之多披薩、N多壽司等社區(qū)居民亟需要的餐飲品牌，與超市、兒童、影院等業(yè)態(tài)一起打造城市家園日常一公里的幸福生活。

兼具便利與品質(zhì)的鄭州萬(wàn)科商業(yè)，正高效扮演著城市配套與生活服務(wù)商的角色，將自身優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮，為消費(fèi)者與城市帶來(lái)更多兼具品質(zhì)與溫度的社區(qū)商業(yè)迭代之作，并將堅(jiān)持可持續(xù)化的商業(yè)更新，構(gòu)建具有活力的商業(yè)生態(tài)圈。 

期待不止于此

萬(wàn)科華中實(shí)力爆發(fā)

成立于2013年的鄭州萬(wàn)科商業(yè)，經(jīng)過(guò)多年深耕發(fā)展，目前已經(jīng)完成了超百萬(wàn)規(guī)模的商業(yè)儲(chǔ)備，萬(wàn)科廣場(chǎng)、萬(wàn)科生活廣場(chǎng)兩大商業(yè)產(chǎn)品線已全面落地，彰顯了萬(wàn)科商業(yè)與城市共生長(zhǎng)的發(fā)展邏輯。

以創(chuàng)變開(kāi)啟的不僅是鄭州萬(wàn)科商業(yè)，整個(gè)萬(wàn)科華中區(qū)域都將帶來(lái)全新的商業(yè)想象。

自今年6月成立華中區(qū)域以來(lái)，萬(wàn)科在鞏固住宅開(kāi)發(fā)和物業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，積極布局湖北、湖南、河南、江西四個(gè)省份的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，以武漢、長(zhǎng)沙、鄭州、南昌四個(gè)省會(huì)城市為代表，開(kāi)啟“一城多子、多城多子”的網(wǎng)格化發(fā)展。

武漢萬(wàn)科未來(lái)中心VFC、南昌地鐵萬(wàn)科廣場(chǎng)兩大TOD綜合體項(xiàng)目也于今年盛大開(kāi)業(yè)。未來(lái)，萬(wàn)科華中區(qū)域?qū)⒆裱鞘邪l(fā)展脈絡(luò)、踐行人居理念，打造更多商業(yè)作品，以豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，更好地滿足人民對(duì)美好生活的需求，助力城市生態(tài)更新。