縱觀商業(yè)發(fā)展，購物中心關(guān)于消費(fèi)者流量之爭從未改變，商業(yè)對潛在消費(fèi)者的所思所感所為始終保持高度敏銳。

如何打贏這場關(guān)于流量之爭的持久戰(zhàn)？后期的運(yùn)營至關(guān)重要。面對競爭激烈的市場環(huán)境和不斷升級的消費(fèi)需求，商業(yè)運(yùn)營早已進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，有的企業(yè)依托其超強(qiáng)的市場前瞻性和品牌實(shí)力，在一座城市布局多個(gè)項(xiàng)目后，以一場聯(lián)動(dòng)性的自主IP營銷活動(dòng)來擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)全民消費(fèi)狂歡。

毋庸置疑，如此形成“平臺優(yōu)勢”的運(yùn)營手段產(chǎn)生的“合力效果”優(yōu)勢顯著，且如何做到每個(gè)項(xiàng)目的差異性，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果，對企業(yè)而言是更大的考驗(yàn)。

9月19日至9月21日，鄭州萬科商業(yè)開展的一場全城聯(lián)動(dòng)原創(chuàng)IP活動(dòng)「萬粉節(jié)」令人印象深刻。通過聯(lián)動(dòng)鄭州四個(gè)商業(yè)項(xiàng)目（美景龍?zhí)谩とf科廣場、美景·萬科廣場、高新·萬科廣場、星辰·萬科生活廣場）展開的營銷策略，不僅引發(fā)全城探討，激發(fā)消費(fèi)熱情，更以各具特色化的品牌定位和商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，也讓萬科的商業(yè)品牌形象在鄭州更具城市影響力。

四大項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)共享

全鏈路升級“留量”體系

鄭州萬科商業(yè)深知，流量越多，自能搶占更多的市場份額，但流量的黏性越強(qiáng)，才可能經(jīng)久不衰。讓“流量”轉(zhuǎn)化成“留量”，加深商場與消費(fèi)者的親密關(guān)系，是此次萬粉節(jié)的初衷與目標(biāo)。

作為鄭州萬科商業(yè)的首屆萬粉節(jié)，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的“萬FEN寵愛”體驗(yàn)的基本理念下，通過擴(kuò)大了全渠道推廣零售、餐飲等主要消費(fèi)場景的精細(xì)化運(yùn)營力度，加大折扣營銷力度來升級顧客的到店福利。

鄭州萬科商業(yè)聯(lián)動(dòng)全城萬科商業(yè)的資源網(wǎng)絡(luò)，餐飲59元團(tuán)100元、精品零售3折起、黃金克減70、爆品驚喜連連、數(shù)碼尖貨抄底價(jià)等打造金秋最大力度折扣優(yōu)惠。同時(shí)，鄭州萬科商業(yè)更重視會員資產(chǎn)價(jià)值的有效利用：9月21日當(dāng)日，會員到店即可獲贈到店禮；會員免費(fèi)停車、會員雙倍積分、會員積分秒殺以及會員滿額贈禮、抽大獎(jiǎng)、瘋狂奪寶屋等驚喜活動(dòng)盤活“流量”，增加“留量”。而為了更好服務(wù)消費(fèi)者，更與頭部出行平臺等多種資源聯(lián)合，為顧客提供便捷的出行服務(wù)。

“剛性”的SP活動(dòng)雖能短暫刺激消費(fèi)，促進(jìn)銷售，但難以與消費(fèi)者達(dá)成情感認(rèn)同。為此，鄭州萬科商業(yè)在精準(zhǔn)把握客群特征和行業(yè)趨勢后，加強(qiáng)了與年輕人、家庭親子等主要消費(fèi)圈層的互動(dòng)，打造與之需求匹配的線下主題活動(dòng)，創(chuàng)造出更豐富多元的消費(fèi)場景和購物體驗(yàn)。音樂節(jié)、舞蹈表演、創(chuàng)意雜技互動(dòng)等組成的“萬粉之夜”，吸引更多年輕潮人和網(wǎng)紅KOL打卡；少兒親子藝術(shù)匯演、少兒活動(dòng)競賽、萬FEN寵愛大巡游等活動(dòng)，打造親子歡樂好時(shí)光；創(chuàng)意夜市，增添城市煙火氣，亦滿足市民“夜消費(fèi)”需求。

著眼于大眾的現(xiàn)實(shí)需求，開放式連接消費(fèi)者的衣食住行的生活場景，并升級與消費(fèi)者形成情感鏈接和文化認(rèn)同的體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源互通，喚醒消費(fèi)需求的同時(shí)，更為消費(fèi)者創(chuàng)造出全方位的美好生活體驗(yàn)。這大概就是鄭州萬科商業(yè)打造此次萬粉節(jié)的意義所在，而市場恰也給出了最真實(shí)的回饋。據(jù)悉，萬粉節(jié)活動(dòng)期間，鄭州萬科商業(yè)四座購物中心總銷售額同比提升36%，總會員增長率同比上漲305%，媒體曝光聲量超300萬次，到店客流也創(chuàng)下新高，引發(fā)全民消費(fèi)狂歡。

創(chuàng)新場景化思維

打造立體化營銷心法

擁有自造“購物節(jié)日”屬性的萬粉節(jié)，不僅是鄭州萬科商業(yè)在“自造節(jié)點(diǎn)”營銷策略上的一次升級，更希望以此為契機(jī)，在鄭州構(gòu)筑出以萬科為名片的品牌商業(yè)平臺。

實(shí)際上，鄭州萬科商業(yè)一直為此而努力不止。今年1-8月，鄭州萬科商業(yè)旗下四個(gè)商業(yè)項(xiàng)目通過多年運(yùn)營積累而得的內(nèi)外資源和品牌實(shí)力，持續(xù)煥新品牌升級，策展出一場場人氣活動(dòng)，以多元化的商業(yè)體驗(yàn)和創(chuàng)新的場景化思維，致力構(gòu)建有情懷、有溫度的商業(yè)生態(tài)圈。

●將場景化思維滲透日常營銷

今年1-8月，鄭州萬科商業(yè)結(jié)合不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)相繼策展了3月“女神季”、5月“天生有趣 萬有可為—生活節(jié)”及“全城制ZAO 玩在一起—店慶季”、6月“潮浪一夏”等多場營銷活動(dòng)。除了多形式的全方位優(yōu)惠外，更將場景化思維玩法滲透其中，以特定營造的場景增加消費(fèi)者在情感上的認(rèn)同。

釋放“她的力量不同凡響”聲量的三八女神季活動(dòng)，鄭州萬科商業(yè)四店聯(lián)合打造出春季煥新消費(fèi)體驗(yàn)，鼓勵(lì)顧客開啟換季煥新計(jì)劃，為女性消費(fèi)者提供更溫暖的服務(wù)、有情懷的體驗(yàn)。

聚焦大眾重啟美好生活，鄭州萬科商業(yè)契合五一黃金周的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打造了“天生有趣 萬有可為—生活節(jié)”的線下場景活動(dòng)，一則與場內(nèi)美吉姆、貝爾口腔等頭部品牌聯(lián)合打造的假期美好親子時(shí)光，二則從年輕人的興趣點(diǎn)出發(fā)，將全國TOP級真人冒險(xiǎn)體驗(yàn)型IP《川野病院》首次引入鄭州，造浪全城。五一期間整體銷售同比提升69%，客流同比提升102%。

“夏季的溫度”不斷刺激著夜間消費(fèi)欲望，結(jié)合時(shí)下火熱的夜經(jīng)濟(jì)概念，鄭州萬科商業(yè)全城聯(lián)動(dòng)，在今年6月舉行了為期一個(gè)月的“潮浪一夏”主題活動(dòng)。原創(chuàng)「趕場」晚集、夏季音樂會以及結(jié)合夜經(jīng)濟(jì)、畢業(yè)季、兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)等節(jié)點(diǎn)推出的各種促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者在這個(gè)夏天生活更加多彩。據(jù)悉，端午節(jié)期間，實(shí)現(xiàn)銷售同比提升221%、客流同比提升80.6%、會員增長率同比提升270%。

一年一度的周年慶，鄭州萬科商業(yè)也是歷年來首次四店聯(lián)動(dòng)，打造出“全城制ZAO 玩在一起—店慶季”的主題活動(dòng)，在規(guī)模、爆點(diǎn)、聲量、銷售額和客流等方面都達(dá)到了新高。比如聯(lián)動(dòng)多個(gè)城市級平臺，借勢KFC與安踏王一博同款限定會員專享購、年度錦鯉幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)制造噱頭，引發(fā)全城熱議；全國冠軍明星鼓手空降店慶日、引入《中國好聲音》鄭州總決賽等年輕潮流IP，更是熱度和人流發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)悉，店慶季雙日總銷售額同比提升339%，客流同比提升150%，全城矩陣式媒體聲浪900萬+人次。

此外，鄭州萬科商業(yè)也通過異業(yè)嫁接實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁引流，優(yōu)化經(jīng)營效益，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。比如與“新晉網(wǎng)紅”蜜雪冰城聯(lián)合舉辦的小冰淇淋音樂節(jié)，炸燃嘻哈樂隊(duì)、文創(chuàng)趣味市集、雪王巡游…近百家媒體、各路潮人大V到場，引爆夏日狂歡！

●品牌持續(xù)升級煥活商業(yè)能量

深入調(diào)研消費(fèi)者畫像，錨定年輕家庭為核心的客群，鄭州萬科商業(yè)持續(xù)升級品牌陣容，不斷夯實(shí)品牌力。從今年1-8月份的品牌煥新情況上看，重點(diǎn)從消費(fèi)場景升級的餐飲業(yè)態(tài)、強(qiáng)體驗(yàn)性的兒童業(yè)態(tài)以及流量爆款的零售業(yè)態(tài)入手。

高新·萬科廣場不僅新引進(jìn)了星巴克、必勝客、周大福、九陽、回力、虎丫炒雞、阿三生煎、阿明煲仔飯、微笑綠蘿青少年口才、大墨蒲公英、愛樂奇遇等餐飲、兒童、零售三大主力業(yè)態(tài)，也對小米之家、華為、榮耀三大國潮數(shù)碼科技服務(wù)體驗(yàn)店進(jìn)行全新升級。同時(shí)，項(xiàng)目還引入了時(shí)下備受購物中心青睞的新能源汽車業(yè)態(tài)，比亞迪新能源的進(jìn)駐也將全方位提升購物體驗(yàn)。

美景龍?zhí)谩とf科廣場從主力店、兒童零售、餐飲、生活配套等全維度進(jìn)行了品牌汰換，相繼引入了大張超市、Rookie、貝爾口腔、絲域養(yǎng)發(fā)、奈石壽喜燒、Melon baby 西瓜親子餐廳、小米之家、榮耀、乾昌珠寶等品牌。

而星辰·萬科生活廣場也全新引入了大張超市、未來書房、佰年王婆大蝦等品牌，為區(qū)域消費(fèi)者打造全新的精致社區(qū)生活中心。

美景·萬科廣場一方面新引進(jìn)了六毛九串串火鍋、美叨叨炒雞、喜蝦客等餐飲品牌，進(jìn)一步鞏固了優(yōu)勢業(yè)態(tài)；另一方面也全新引進(jìn)了阿迪達(dá)斯、榮耀、小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品等時(shí)尚潮流品牌，為年輕人帶來更多的新鮮消費(fèi)體驗(yàn)。

可持續(xù)化的商業(yè)更新

構(gòu)建有活力的商業(yè)生態(tài)圈

從2018年4月率先開業(yè)的美景龍?zhí)谩とf科廣場到2019年5月開業(yè)的星辰·萬科生活廣場，從1到4，鄭州萬科商業(yè)僅用了1年時(shí)間。在深度探索商業(yè)空間價(jià)值后，鄭州萬科商業(yè)一直堅(jiān)持可持續(xù)化的商業(yè)更新，構(gòu)建具有活力的商業(yè)生態(tài)圈。

主動(dòng)跳出舒適圈，鄭州萬科商業(yè)又于今年8月，結(jié)合各個(gè)項(xiàng)目周邊客群特性和商業(yè)功能導(dǎo)向進(jìn)行了全新的品牌定位升級，賦予了各個(gè)項(xiàng)目的全新定義。

美景龍?zhí)谩とf科廣場以“心生趣·歡嬉地”為slogan，推出全新定位——都市家庭引力場，輻射超30萬人群的品質(zhì)生活，在以都市年輕家庭為主的客群圈層內(nèi)，未來會集合更豐富、有品質(zhì)的精品零售、休閑餐飲、兒童教育休閑、生活家居等業(yè)態(tài)品牌，為周邊新生代家庭塑造城市心生趣味的歡樂嬉地。

而雄鋸西鄭州的高新·萬科廣場，在滿足基本生活需求之外，有更多的空間讓運(yùn)營者發(fā)揮。為此，項(xiàng)目全新定位——西鄭州潮流活力中心地，啟用“煥生引力·無界生活”全新slogan，服務(wù)年輕家庭的前提下，將更偏愛以學(xué)生為核心群體的年輕消費(fèi)者，未來將融合時(shí)尚、潮流、青年的商業(yè)基因，從業(yè)態(tài)品牌到空間打造、場景創(chuàng)新，都將以潮流為先鋒，煥活城市無界生活。

星辰·萬科生活廣場則以“心鄰里·趣生活”為推廣關(guān)鍵詞，升級為“精致鄰里生活中心”，將繼續(xù)服務(wù)好周邊客群，運(yùn)營好超市、兒童、影院、餐飲等主力業(yè)態(tài)，積極為消費(fèi)者營造精致美好的購物體驗(yàn)環(huán)境，打造城市家園最后一公里的社區(qū)生活新方式。

從精致社區(qū)到家庭品質(zhì)區(qū)域，再到城市潮流風(fēng)向，萬科已經(jīng)在鄭州形成了一套完善的商業(yè)產(chǎn)品體系，除了項(xiàng)目方自身專業(yè)的運(yùn)營能力外，也得益于鄭州萬科商業(yè)對城市發(fā)展脈絡(luò)的前瞻性把握和布局及品牌影響力。

成立于2013年的鄭州萬科商業(yè)，是萬科商業(yè)全國化布局戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，目前已經(jīng)完成了超百萬規(guī)模的商業(yè)儲備，萬科生活廣場、萬科生活匯、萬科廣場三大商業(yè)產(chǎn)品線已全面落地。鄭州萬科商業(yè)將持續(xù)以敏銳的市場洞察力，深入更多的潛力板塊或區(qū)域，為更多的鄭州人帶去美好生活體驗(yàn)。

結(jié)語

鄭州萬科商業(yè)自創(chuàng)的這屆萬粉節(jié)以會員參與和消費(fèi)者互動(dòng)為核心，滿足和服務(wù)好消費(fèi)者實(shí)際所需，將萬科商業(yè)“為家而建”的價(jià)值理念傳遞給廣大消費(fèi)者。

萬粉節(jié)釋放的不僅是鄭州萬科商業(yè)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、創(chuàng)新商業(yè)場景、保持商業(yè)活力更新的商業(yè)能量，更展現(xiàn)出鄭州萬科商業(yè)在未來商業(yè)內(nèi)容上的積極探索。而隨著規(guī)模的日益擴(kuò)大和運(yùn)營實(shí)力的長效鞏固，鄭州萬科商業(yè)未來定會以創(chuàng)新趣味的升級營銷策略、多元的內(nèi)容生態(tài)和與顧客深度鏈接的服務(wù)體系，為鄭州商業(yè)帶來無限美好想象。