北京東五環(huán)外，餐飲人劉明最后看了一眼門(mén)店，然后開(kāi)著他平日運(yùn)貨的五菱榮光，毅然決然地走了。

他說(shuō)自己趕上了2018~2019年的好時(shí)候，當(dāng)時(shí)他的門(mén)店一度翻臺(tái)率接近6.5，一些附近熟客甚至單月會(huì)來(lái)3~5次。在2019年底，他甚至考慮在附近4公里外再開(kāi)一店，當(dāng)時(shí)他“滿腦子都是對(duì)未來(lái)生活的美好向往”。

2020年的疫情，讓他手足無(wú)措。在將近大半年的時(shí)間里，他的店只能靠“外賣單”勉強(qiáng)維持，最難的日子他甚至兜售店里的“庫(kù)存”菜、肉——進(jìn)貨多了，外賣單消化不了。

但他咬牙扛住了。劉明在2021年春節(jié)除夕那天，跟自己店里兄弟吃了頓好的，他說(shuō)自己這么多年沒(méi)哭了，卻在那一晚在酒精加持下，淚灑飯桌。當(dāng)場(chǎng)所有人都相信，熬過(guò)2020年，他們即將迎來(lái)一個(gè)新的“好時(shí)候”。

關(guān)店決定是在10月底做出的。在此之前，劉明的店已經(jīng)連續(xù)虧損8個(gè)月了，一個(gè)明顯的變量是：客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2018~2019年。他難忘的是，在路邊劉明曾多次看到幾位曾經(jīng)的熟客，手里提著“大小菜袋”回家做飯。而這些30歲上下的熟客，曾經(jīng)都是只吃外賣和下館子的老饕。

發(fā)生在劉明身上的事，并非孤立。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，餐飲店鋪供注銷了100萬(wàn)家，而在2020年這一數(shù)字為30萬(wàn)家。在2021年消失的店鋪中，快餐店、奶茶店、火鍋店是“重災(zāi)區(qū)”，分別注銷了40萬(wàn)家、35萬(wàn)家、10萬(wàn)家。

租金紅利消失后

在上海和深圳，餐飲老板正在面臨“租金上漲”的煩惱。

在2020年迎來(lái)“租金低谷”紅利后，大量咖啡、茶飲、連鎖餐飲品牌逆勢(shì)擴(kuò)張。一位不愿具名的上海當(dāng)?shù)乜Х冗B鎖品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，在2020年，很多餐飲門(mén)店關(guān)店或者暫緩開(kāi)新店，導(dǎo)致出現(xiàn)了一批“閑置點(diǎn)位”。而業(yè)主為了盤(pán)活資源，不得不讓利出租，于是出現(xiàn)了一波租金紅利。

這位創(chuàng)始人表示，回看2020年，絕大部分能夠拿下租金紅利的，是連鎖品牌，如果說(shuō)這是洗牌潮，那么對(duì)頭部玩家而言是利好，所以2020年租金低谷的結(jié)果之一是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”——一批頭部餐飲品牌基于此迅速擴(kuò)張，并在2021年獲得了資本市場(chǎng)的高度認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了高估值融資。

但新的變化從2021年夏天已經(jīng)發(fā)生了。

一位在上海從事商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士透露，2020年的“租金低谷”讓物業(yè)方受到了不小的損失，所以在2021年制定新的策略時(shí)，提價(jià)是必然之舉。據(jù)該人士透露，一些優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位甚至價(jià)格達(dá)到了2019年的1.5~2.5倍。

而優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，正在成為眼下餐飲競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

某烤串公司創(chuàng)始人直言，今天的真實(shí)情況是“酒香也怕巷子深”。所有餐飲品牌都得去優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位“借力”，而隱藏在這一現(xiàn)象背后的邏輯是消費(fèi)者的變化。

據(jù)悉，今天線下餐飲的主力軍已經(jīng)逐漸以90后乃至Z世代（1995~2005年出生的人）為主。而這批消費(fèi)者和80后相比，有很多消費(fèi)理念和行為特質(zhì)的差異。比如，這批消費(fèi)者非常愿意去“文化地標(biāo)”這類場(chǎng)景游玩或消費(fèi)。一個(gè)明顯的細(xì)節(jié)是“拍照分享朋友圈”——對(duì)于這批消費(fèi)者而言，他們所去的地方，需要有足夠多的“拍照素材”。在這樣的請(qǐng)款下，具備高客流量的點(diǎn)位往往位于地標(biāo)性場(chǎng)景之中。

這成為了優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位“坐地起價(jià)”的底氣來(lái)源。具體來(lái)看，新的閑置點(diǎn)位的租金大幅度上漲，而部分在疫情期間拿到的“點(diǎn)位”在續(xù)租時(shí)也面臨大幅度提價(jià)的現(xiàn)狀。對(duì)于餐飲品牌而言，這意味著成本壓力的大幅度提高。

但從深層看，2021年提價(jià)的不僅是租金。

人力、原料都在提價(jià)。以人力為例，2021年茶飲師的工資收入普遍上升了500~1000元，在上海，由于咖啡和茶飲開(kāi)始正面競(jìng)爭(zhēng)人才，導(dǎo)致部分咖啡師和茶飲師的工資年內(nèi)上漲25%。

而在原料環(huán)節(jié)，以咖啡豆為例，受到海運(yùn)價(jià)格上漲和巴西干旱影響，部分進(jìn)口到國(guó)內(nèi)的咖啡豆提價(jià)近20%。而從斯里蘭卡進(jìn)口的紅茶，也正面臨漲價(jià)問(wèn)題，由于當(dāng)?shù)亻_(kāi)始推廣“綠色農(nóng)業(yè)”（禁用花化肥農(nóng)藥，采用純有機(jī)生產(chǎn)方式），這導(dǎo)致部分農(nóng)作物大幅度減產(chǎn)，而斯里蘭卡久負(fù)盛名的“錫蘭紅茶”深受影響，而國(guó)內(nèi)有多家茶飲品牌的原料之一正是進(jìn)口于斯里蘭卡的紅茶。

于是，這成為了一個(gè)“雙向承壓”的狀態(tài)：租金大幅度增長(zhǎng)，人力和原料也大幅度增長(zhǎng)。值得玩味的是，客流下滑正在讓門(mén)店壓力陡增。

一位不愿具名的連鎖餐飲品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，2021年大部分餐飲品牌都面臨“客流下滑”的挑戰(zhàn)。而導(dǎo)致這一現(xiàn)象的核心原因是，宏觀環(huán)境影響下，大部分消費(fèi)者會(huì)更為精打細(xì)算地生活，對(duì)于外出就餐甚至點(diǎn)外賣都更為謹(jǐn)慎。他透露了一組數(shù)據(jù)，根據(jù)該品牌會(huì)員系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)，2019年資深會(huì)員平均年內(nèi)到店用餐次數(shù)達(dá)到8次，而2021年這一數(shù)據(jù)僅為3次。

這種變化的另一個(gè)表現(xiàn)是，客單價(jià)的普遍下降。上述創(chuàng)始人透露，2021年他們門(mén)店的平均客單價(jià)只是2019年的85%左右。“一些高單價(jià)的菜品甚至被拿出了菜單，因?yàn)樵?021年基本上賣不出去。”

在7月，這位創(chuàng)始人曾從后臺(tái)調(diào)出數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，單價(jià)在20~25元的菜品往往更具吸引力，30~35元的菜品吸引力一般，而40元以上的菜品銷量比較差。基于此，他只能推出“半份菜”這種模式，讓那些高單價(jià)的菜品能夠有存活的空間。

值得玩味的是，原本對(duì)餐飲圈而言，幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)日本應(yīng)是沖業(yè)績(jī)的關(guān)鍵周期，但在2021年這一狀態(tài)發(fā)生了改變。北京一家有著近百年歷史的老字號(hào)中餐館，罕見(jiàn)的出現(xiàn)十一訂桌不滿的情況。而在上海，一家海派西餐館在情人節(jié)和七夕推出了兩次情侶日活動(dòng)，結(jié)果到店率均不足70%。

“消費(fèi)者沒(méi)錢了，怎么能來(lái)餐館吃飯？”一位耿直的餐飲老板直言。

已經(jīng)減少的客流，在2021年上半年，還在被更多的“餐飲門(mén)店”競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，在租金紅利和2021年初餐飲創(chuàng)投熱影響下，餐飲門(mén)店數(shù)量一度短時(shí)間內(nèi)激增到2019年以來(lái)最高點(diǎn)。但最終這些門(mén)店發(fā)現(xiàn)，他們能夠“競(jìng)爭(zhēng)分食”的客流極為有限，甚至一些優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位雖然可以吸引高客流，但其中能夠轉(zhuǎn)化為門(mén)店食客的客流并不高。“很多人只是開(kāi)打卡閑逛，并不會(huì)進(jìn)來(lái)吃飯。”

“得女生者得天下”

“那些能活下去的，往往是可以吸引女生的門(mén)店或品牌。”餐飲分析師朱銘銘調(diào)研2021年消失及存活的餐飲門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，這一年餐飲圈的潮起潮落，證明了一個(gè)真諦：得女生者得天下。

一個(gè)清晰的邏輯是，能夠吸引女性消費(fèi)者的餐飲門(mén)店，并不會(huì)缺乏男性消費(fèi)者。而女性消費(fèi)者普遍更樂(lè)于拍照分享，這意味著她們更容易成為“社交裂變”的起點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)某頭部火鍋連鎖品牌在2021年推出了多款針對(duì)女性消費(fèi)者的新品，從設(shè)計(jì)風(fēng)格上，菜品會(huì)以“粉”“藍(lán)”等顏色點(diǎn)綴，而在口感上更凸顯“軟糯”“甜滑”。有門(mén)店負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，這些菜品大部分男性消費(fèi)者興趣不大，甚至吃完感覺(jué)“不好吃”，但女生往往喜歡。

一些充滿“直男”感的餐飲品牌，也意識(shí)到了這種變化，并開(kāi)始為自己的“直男基因”發(fā)愁。一家位于東北的烤串品牌創(chuàng)始人在2021年為門(mén)店客流量發(fā)愁，當(dāng)時(shí)同城開(kāi)了一家新的烤串店人氣極高，他前往學(xué)習(xí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這家烤串店男女顧客比大約在6：4，而他自己的門(mén)店男女顧客比僅為8：2。他觀察自己門(mén)店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有女性消費(fèi)者時(shí)，附近幾桌男性消費(fèi)者普遍客單價(jià)都會(huì)有所提高。而當(dāng)門(mén)店女性消費(fèi)者人數(shù)最高時(shí)，往往也是門(mén)店總客流量最高的時(shí)候。

但如何吸引更多女生并降低“直男感”呢？對(duì)于很多餐飲品牌而言，這絕非一件容易的事情。一位不愿具名的火鍋門(mén)店負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，今天大部分較為成功的餐飲品牌，大多崛起于10~20年前這個(gè)周期內(nèi)，當(dāng)時(shí)的女性消費(fèi)者和今天這群女孩不太一樣。“10~20年前，大部分做餐飲的人，第一順位肯定想，怎么去吸引有錢的中年成功男士，因?yàn)樗麄兺�往更具消費(fèi)力，但今天這種思維需要徹底改變。”

隱藏于此的挑戰(zhàn)是，老派創(chuàng)業(yè)人往往不知道如何討好女性消費(fèi)者。一家連鎖烤串店，曾在2021年重新裝修了門(mén)店，并增設(shè)了很多“粉色”墻紙，并試圖以此吸引女性。卻被女性消費(fèi)者吐槽“太土”。而一家位于四川的酒館，在今年推出了多款針對(duì)女性的新酒飲，這些飲品大多以“軟萌熊貓”為設(shè)計(jì)元素，卻被部分消費(fèi)者吐槽“不夠酷”。

研究女性消費(fèi)者需求，正在成為整個(gè)餐飲圈的必答題。尤其當(dāng)他們面臨90后乃至Z世代女性消費(fèi)者時(shí)：一群更為獨(dú)立、個(gè)性化又視野更為開(kāi)闊的女性時(shí)。

某茶飲門(mén)店，在2021年強(qiáng)制店員在女性顧客點(diǎn)單時(shí)，給出“拍照建議”，比如當(dāng)顧客在兩款奶茶中徘徊不決時(shí)，店員需要告訴對(duì)方“這一款更適合拍照，拍出來(lái)更為好看。”而另一家主打下沉市場(chǎng)茶飲的頭部品牌，則開(kāi)始要求店員優(yōu)先服務(wù)到店女性消費(fèi)者，比如當(dāng)兩個(gè)消費(fèi)者同時(shí)進(jìn)店點(diǎn)單時(shí)，店員會(huì)客氣地讓男性消費(fèi)者稍等，然后先給女顧客點(diǎn)單。

“女性消費(fèi)者，不僅可以帶動(dòng)更多男性到店，女性消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率普遍也更高。”一位不愿具名的茶飲品牌負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，對(duì)于餐飲圈而言，大家應(yīng)該意識(shí)到90后和Z世代崛起后，女性消費(fèi)者具備的特殊價(jià)值——她們是品牌深度發(fā)展的關(guān)鍵。

這為2022餐飲圈的提供了一種參考：如何深耕女性消費(fèi)者，可能將是2022年最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，那些獲得女性消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，很可能將在2022年獲得更明顯的優(yōu)勢(shì)。

眼下，對(duì)于餐飲人而言，一部分已經(jīng)離場(chǎng)者開(kāi)始思考下一段旅程何去何從；而還在牌桌的人，則開(kāi)始思考來(lái)年的存亡大事。在2021年100萬(wàn)家餐飲店注銷關(guān)店后，市場(chǎng)可能將會(huì)向更為理性的反向發(fā)展，畢竟在一個(gè)躁動(dòng)過(guò)熱的市場(chǎng)里，低劣競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化會(huì)毀掉所有人，從這個(gè)角度而言，洗牌可能是好事。