2021年，或許不是新茶飲的高光之年，卻可以稱得上是風(fēng)起云涌的一年。

“第一股”之爭終于落下帷幕，然而奈雪的茶自上市之后頻頻爆出食安問題，多次被罵上熱搜。曾經(jīng)并肩的“頂流”喜茶和茶顏悅色轉(zhuǎn)身當上了投資人，前者投資了seesaw、和気桃桃、野生植物、WAT等跨越咖啡、植物蛋白、預(yù)調(diào)酒等多個賽道的品牌，后者則選擇了輔助同樣扎根長沙的新果茶品牌果呀呀。

除了新茶飲品牌的身份轉(zhuǎn)變之外，新茶飲賽道也開始變得越來越擁擠、邊界變得越來越模糊。娃哈哈、蒙牛、swisse等品牌紛紛跨界賣奶茶，光是憑借開放加盟就賺得盆滿缽滿。

不過，賽道的擁擠也使得人才成本水漲船高，在新品研發(fā)和促銷機制不得不內(nèi)卷的情況下，搶奪茶飲師、咖啡師也成為了一大難題。

這條一半海水一半火焰的千億賽道，究竟還能玩出多少種花樣？

關(guān)鍵詞1

投資

跑馬圈地后，“頂流”的盡頭是VC？

7月，在完成D輪融資之后，喜茶估值突破了600億元，已經(jīng)再度刷新了中國新茶飲融資記錄。可以說，在層出不窮的新茶飲品牌中，喜茶已經(jīng)擁有不可比擬的優(yōu)勢。基于這一優(yōu)勢，喜茶自然而然地走上了“創(chuàng)而優(yōu)則投”的道路。

目前可以了解到的是，喜茶一口氣涉足了咖啡、植物蛋白、預(yù)調(diào)酒等多個賽道，而沒有將過多的精力放在上市上。而仔細觀察這些被選中的品牌，都有一個特質(zhì)，那就是和喜茶一樣在自身所處領(lǐng)域中擁有較高的人氣，又或者具有拿得出手的供應(yīng)鏈管理水平、制作工藝。

從投資Seesaw開始，喜茶正式轉(zhuǎn)型成VC。隨后短短5個月時間，喜茶通過出手野生植、和気桃桃、WAT雞尾酒以及野萃山，逐漸構(gòu)建了一塊以茶飲為主，擴張至新消費領(lǐng)域的商業(yè)版圖。

盡管是跨賽道投資，但喜茶與Seesaw之間同樣調(diào)性相似。與星巴克、瑞幸等通過門店擴張、廣告營銷等方式占領(lǐng)用戶心智的品牌不同，Seesaw對于新流量的玩法更加精通。

除此之外，Seesaw也十分熱衷于挖掘第三空間的可能性，這也是相較星巴克、瑞幸的競爭差異點。摒除商務(wù)感，探索熟人社交，Seesaw營造出來的氛圍感其實與喜茶是有相同之處的。

合作之前，Seesaw一直在嘗試水果在咖啡中的使用，而喜茶對咖啡飲品的探索更是顯而易見。兩者在實現(xiàn)合作之后，不論從品類的突破，還是流量之間的循環(huán)流通，都更有新的刺激。這種氣味相投的合作，無論跨界與否，或許都意味著新茶飲賽道的狂奔有了新方向。

反觀沒有選擇跨界的茶顏悅色，一如既然地將目光投注在調(diào)性、方位、創(chuàng)業(yè)故事都與之十分相似的品牌身上。被選中的長沙本土水果茶品牌果呀呀雖然在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量不夠大，但對于長沙本地人來說，茶顏悅色與果呀呀之間本來就存在一種“CP”關(guān)系，兩者不僅被視作到長沙必喝的兩大新茶飲品牌，雙方創(chuàng)始人之間更是互動頗多。

果呀呀成為茶顏悅色對外投資的第一個項目

這筆稱得上水到渠成的交易讓這一組“cp”漲粉不少，一時間雙方流量大增。除此之外，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良還曾經(jīng)公開表示過對古茗的看好，有朝一日，或許也能在古茗的投資人列表中看到他的身影。

在歷經(jīng)了品牌跑馬圈地的大亂斗之后，不難看出頭部品牌已經(jīng)開始為自己謀劃新出路。要么拼上市，要么拼投資，在品牌轉(zhuǎn)型做投資人的大趨勢下，喜茶和茶顏悅色呈現(xiàn)出了兩種不同的發(fā)展路徑。不過跨賽道的投資帶來了1+1>2的效果，同垂類的疊加也構(gòu)成了全新的味道。

無論以哪種方式發(fā)展，品牌進入多元化、多維度的競爭已是不爭的事實，尋找新的增長曲線也成為了當務(wù)之急。

關(guān)鍵詞2

帶貨

預(yù)包裝產(chǎn)品、加碼直播間會成為品牌護城河？

在很長一段時間里，新茶飲幾大巨頭之間被詬病的最多的問題之一，當屬產(chǎn)品同質(zhì)化。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾在朋友圈中公開炮轟喜茶，直指芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提、霸氣石榴、軟歐包都遭到了抄襲。

但喜茶創(chuàng)始人聶云宸對此極力否認，他表示創(chuàng)新不是搶時間占位，“抄襲之說”十分幼稚。關(guān)于這場爭執(zhí)的對錯，自然是見仁見智，但新茶飲產(chǎn)品之間的同質(zhì)化問題已越發(fā)嚴重。

過去，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌的招牌產(chǎn)品皆為水果茶底+芝士奶蓋，這種創(chuàng)新形式的首創(chuàng)究竟是誰，已經(jīng)很難分辨，因此品牌們開始在內(nèi)容物上下功夫。茶底、水果的選擇都是上新時的重點，不過常規(guī)水果已經(jīng)難出心意，因此今年新茶飲品牌們將目光投向了更多的小眾冷門水果上，試圖開創(chuàng)新品類。

然而僅僅局限在門店飲品創(chuàng)新上市不夠的，開發(fā)衍生品成為了不得不走的一步棋。目前，瓶裝飲料、袋裝茶包以及零食產(chǎn)品成為了豐滿新茶飲品牌羽翼的新舉措。

近兩年中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶通過先后入局雙十一，借購物狂歡節(jié)打響線上店鋪第一炮，隨后在氣泡水、茶包、零食等多個產(chǎn)品上出現(xiàn)類似布局，其中奈雪的茶布局更為激進。

據(jù)鋅刻度觀察發(fā)現(xiàn)，喜茶目前在預(yù)包裝產(chǎn)品上主要有氣泡水、果汁、茶包、水杯、冰淇淋等，樂樂茶有茶包、薯條和堅果，奈雪的茶則除了茶包、氣泡水、水杯等常規(guī)產(chǎn)品之外，還有益生菌固體飲料、代餐奶昔等產(chǎn)品。

喜茶預(yù)包裝產(chǎn)品

發(fā)展至今的新茶飲品牌已經(jīng)自帶網(wǎng)紅屬性，將品牌流量投放到預(yù)包裝產(chǎn)品賽道上，不斷弱化主營品類邊界，將戰(zhàn)火延伸到茶飲之外，既可以拓展新消費場景，也算是分攤風(fēng)險。

至于銷售渠道，除了線下門店上架、與各大帶貨主播合作之外，品牌自播也成為一種新趨勢。早在2020年3月，喜茶和奈雪的茶就紛紛試水直播間。彼時，喜茶廣州首家LAB店以線上直播形式開業(yè)，送出了滿減券、贈飲券，并且推出紅豆雙皮奶喜拉朵、玲瓏等新品。奈雪的茶則選擇進駐薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間。

在線下客流還未完全恢復(fù)正常的背景下，兩大新茶飲巨頭從直播間中意識到了這一渠道的潛力。此后，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌便頻頻出現(xiàn)在頭部主播的直播間，推出的促銷產(chǎn)品也大多類似。

出現(xiàn)在直播間內(nèi)的產(chǎn)品，大多與線下產(chǎn)品進行了分割。例如，喜茶、樂樂茶等直播間售賣的產(chǎn)品主要是袋裝茶包、瓶裝飲料、水杯、薯條、堅果等產(chǎn)品，而并非像古茗、書亦燒仙草一樣在直播間發(fā)放的線下消費券。

只是相對與頭部主播合作時的一搶而空，新茶飲品牌的自播效果往往不太理想。頭部品牌的線上流量與線下流量呈現(xiàn)出了一定的割裂狀態(tài)。正因為線上渠道并不售賣線下產(chǎn)品，因此對線下產(chǎn)品喜好明顯的受眾很難轉(zhuǎn)化為線上流量。而線上流量或許因為同樣原因，又或許因為線下并無門店，而止步于線上。

不可否認，布局線上渠道是新茶飲品牌面對線下“圈地”競爭的一步重要舉措，但線上線下的雙向?qū)α髂壳叭匀贿�是新茶飲品牌心中的理想狀態(tài)，私域流量的運營與裂變也更考驗品牌的全局掌握力。

更重要的是，新茶飲品牌的預(yù)包裝產(chǎn)品同樣呈現(xiàn)出了門店飲品的同質(zhì)化難題。在失去線下的光環(huán)之后，線上產(chǎn)品不僅需要與往日的對手競爭，還需要正面與預(yù)包裝產(chǎn)品老牌品牌較量。

關(guān)鍵詞3

心智

等一個屬于中國茶飲的“全明星”時代

無論是擴充品牌還是擴大投資范圍，跑馬圈地一直是過去新茶飲品牌發(fā)展的一大關(guān)鍵詞。不過隨著以認知為王的心智時代的到來，作為全球第一大即飲茶市場的中國，圍繞原材料和品類的進化和分化，其實是走向高端的過程。

任何品類都需要歷經(jīng)工廠時代、市場時代和心智時代。工廠時代以產(chǎn)品為王，企業(yè)生產(chǎn)決定用戶需求；市場時代以渠道為王，得渠道者得天下；心智時代以認知為王，只有占領(lǐng)用戶心智才可能勝出。

目前，新茶飲仍然處于市場時代當中，線下門店的積極開拓是品牌們目前競爭最為激烈的一方面，而布局預(yù)包裝產(chǎn)品、挖掘直播間潛力則是開拓線上渠道的重要表現(xiàn)，雙管齊下的手段即便暫時不能將流量利益最大化，但仍然是為日后部署的必不可少的一步。

據(jù)《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲門店數(shù)37.8萬家，連鎖化率達36%。預(yù)計到2023年，新茶飲市場收入規(guī)模達到1428億元。也就是說，盡管新茶飲線下門店的競爭已是一片紅海，但縱觀整體市場規(guī)模，仍是“廣闊天地，大有作為”。

上下分別為喜茶、奈雪的茶融資進程

新茶飲的受眾更集中在Z世代群體上，因此差異化、個性化以及整體品牌力的打造至關(guān)重要。隨著Z世代對健康、身材的日益關(guān)注，洞察消費者需求、推動品類分化并最終主導(dǎo)品類，則是品牌們在心智時代里的發(fā)展方向。

通過提供“第三空間”、預(yù)包裝產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品以及聯(lián)名活動等方式，都是加強品牌力的體現(xiàn)，也是拓寬收益渠道的方式。

但需要注意的是，流量這把雙刃劍既會給新茶飲品牌帶來直接的關(guān)注，同樣也會帶來聚光燈下的壓力。近幾年頻繁被爆出的食安問題已經(jīng)成為新茶飲品牌飽受詬病的重點，“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”的吐槽聲也不絕于耳。

在渠道、產(chǎn)品鋪設(shè)逐漸成熟的當下，新茶飲品牌更應(yīng)該做好的便是管理和服務(wù)。與此同時，頭部品牌身上還兼具著占領(lǐng)海內(nèi)外用戶心智，打造全球化品牌，塑造中國茶文化品牌形象的重任。

對于目前處于各個階段的茶飲細分品類來說，打造一個全球化品牌的關(guān)鍵點，都落在了實現(xiàn)標準化運作，又兼具各國消費習(xí)慣的特色化以及塑造中國茶文化品牌形象的三大要素上。

如今，流量、資本與機遇都降臨在新茶飲賽道，消費者等待的，是一個真正能夠輸出中國茶文化的全球化品牌以及一個屬于中國茶飲的“全明星”時代。