出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明

2021年，隨著疫情刺激處于常態化，日本政府對疫情的政策逐漸轉入常規處置，社會大眾的生活方式選擇也趨于穩定，特別是2021年下半年，零售業客流開始回升，各業態的經營業績回歸常態。

伴隨疫情打擊，一些企業冷靜審視舊的銷售模式，邊觀察邊打磨，持續突出個性化經營風格，創新店鋪體驗價值的組合。

大阪阪神百貨總店就是這樣一個案例。

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價值定位：粉絲社區型百貨店

阪急阪神集團下屬的阪神百貨店總店從2014年開始改造，歷經7年的敲敲打打，2018年4月1期開業，2021年10月8日二期開業，2022年春天將包括地下食品賣場在內全面亮相開業，賣場面積約為5.3萬平米，與改建前沒有明顯變化，但食品相關賣場會擴大38%，達到1.8萬平米，體現出明顯的結構性差別。 

阪神總店的經營理念是“每天感受幸福”，聚焦“自我滿足”價值觀，重視延續以往的“阪神風格”，根據市場的變化，挑戰發現客戶日常幸福感的生活方式，沒有特選時裝店，也沒有大規模租賃化，只有“無印”一個大型租賃商戶，與租賃化改裝潮流劃清界限。

新改造的主旨原則有3個：核心是突出“阪神梅田總店特有價值”，一是強化食品優勢品類，將吃在阪神魅力最大化；二是捕捉開發客戶喜愛的小眾共鳴產品價值；三是用OMO機制創造粉絲社區溝通機制，通過全渠道方式交流，營造具有幸福感的粉絲社區型百貨店。

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突出大眾個性化布局

阪神梅田總店做出一個驚奇的動作，就是在一層中間設置一處“美食平臺”，面積約330平米，主題是食品相關體驗銷售，周邊專門布置出售面包和各類風味小吃。計劃每周舉辦大阪和廣島的炸雞、葡萄酒等獨特的主題美食品鑒活動，以吸引各類流量客戶。

在關西地區有"吃在阪神"的說法，顯示食品經營是阪神總店的主題口碑。這次改造完成以后，食品經營占所有11個經營層的4層，包括地下2層、地下1層、地上9層的主題餐飲區，其中9層的餐飲區命名為“阪神大食堂”，包括不同風味8個店鋪，營業面積為1850平米，以地方風味老字號為主。地下1層的阪神食品館，屬于大眾化食品賣場，地下2層的食品經營頗有創意，面向單身女性，營造可以一個人輕松享受飲食和酒類的場景，包括酒館、燒烤、中華點心、西班牙小碟料理等品類。

與食品相關的銷售面積比改造前的2014年增加約40%，2022年財務預算的730億日元目標中，與食品相關的銷售比重增加到58%。相應地，大量減少服裝品類的經營面積，將原有的高端奢侈品牌集中轉移到附近的阪急總店。

家居用品區域的主題是“自我創造生活”，包括三個組合區，分別是傳達創造生活信息的“客廳世界”、享受自我創造的“裝飾世界”、租戶“無印”專門店。其中包括可以烹飪和體驗品嘗的場景。為了適應客戶的個性需求，互動活動空間改成“家庭風格”，在廚房的旁邊設置可以實用的家電，將過去常見的現場沙龍演示活動，變更為導航員和客戶之間在家庭環境中互動和操作的體驗，讓大家更親近和放松，讓客戶可以動手操作，避免一看就懂、一做就錯的尷尬。另外還組織了稀缺性很強的自主編輯主題賣場。比如，“裝飾世界”是由“裝飾空間”和DIY品牌店等要素構成，這是“自我創造生活”主題的代表性區域。集聚了舊道具、墻壁裝飾品、花瓶、蠟燭等。為了表現個性，還有各種相關素材，比如在SNS上博得人氣的泰國陶瓷藝術品，還有只在網絡精品店銷售的小眾商品，買方可以直接與精品店老板聯系洽談購買，形成店鋪唯一感覺體驗。

從阪神總店之前開業的一、二期改造亮相以后，現場訪問觀察的印象，可以看出這個店在全力擺脫傳統零售商品的習慣模式，這個觀察得到了經營方的策劃驗證。阪急阪神百貨店的社長山口順比古先生專門解釋說，我們致力于打造以日常生活為中心的新型店鋪，而不是以傳統奢侈品和高品質為目標的百貨店，與尊貴豪華為導向的阪急百貨總店區別開，給客戶營造一店一樣的新鮮感。

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推出導航員機制創新服務

OMO銷售推進部鈴木健三說，要真正把顧客當成朋友，僅靠商品的吸引力很難創造銷售，必須重新設計服務體驗產品，與客戶建立持久的價值合作關系，與他們互動，邀請他們參與體驗并購買。

店鋪組織了約110名員工作為導航員，作為服務顧問，與店鋪內約50個小型體驗場景相互聯絡，這些小型空間以個人名義開設Instagram等SNS，建立粉絲社區，介紹化妝品、小吃、面包、襪子和廚具等時尚雜品話題，吸引客戶到店。

這種做法與日本橋三越的服務顧問機制類似卻又有不同，同時也借鑒了同集團的阪急梅田總店的時尚區管理機制，并加以更新。按照傳統百貨店的營銷套路，要在較高樓層舉辦大型地方特色物產展，比如九州、北海道物產大展賣等，通過這樣的集市效果吸引大量不確定的客流，然后通過他們在店鋪行動，體驗購買較低樓層的商品，這是曾經的王道，被稱為“淋浴效應”，也有帶諷刺的說法叫“放煙花”。現在，這個方法不靈了，通過網絡在線比較，客戶的購買目的很清晰，即使來到店鋪，也很少在各個樓層獵奇閑逛。基于此，采用全渠道多點分散集客方法，用情感聯絡加上專業手段吸引客群，是一個積極的數字化升級提升。

04

感受：積極專注的應變才有生機

第一、百貨店要積極、專注應變，可以尋得生機。消極觀望等待不行、不專注地胡亂操作也不行。日本學習院大學的伊藤元重教授撰寫過一本《百貨店的進化》(2019年日本經濟新聞出版社)，主要觀點是，百貨店可以與時俱進地改變商業模式，包括大幅度減少品類，哪怕較少到幾十個品類，只要適應客戶需求，就可以友好生存。

第二、阪神總店提出了一些積極信號，可以借鑒使用。按照目前日本百貨店分化狀態，一是、地方性消費能力下降的社區小百貨店將陸續關停轉型或者消失。2020年日本有兩個縣出現百貨店空白，即山形縣和德島縣，這是一個警覺信號。二是、都市大型百貨店在快速拉開差異化，尋求復合化生存突圍，因循守舊的百貨店將自行終結命運。三是、隨著網絡零售加速發展，消費風格趨向簡化輕便，傳統百貨店賴以贏利的服裝服飾品類將繼續大幅萎縮。

日本2020年百貨店整體服裝銷售同比下降超過三成，2021年還在繼續下降。面向百貨店開展多個品牌的青山商事、world、Onward和三陽商會為主的綜合服裝商家，在2020年共關閉1400多家專柜、專門店，2021年情況依然沒有好轉，有專家在演講分析中國快進快出的網店服裝經營模式，能不能引薦到日本還有待觀察。

一位跳轉到網絡銷售的服裝店老員工說，看到商品賣不出去、全年都在大促銷的情況，感覺這個行業在運營結構上已經到了極限。不知其代表的傳統百貨店是不是也有如此感受？