出品/聯(lián)商專欄

撰文/王瑋

上海購物中心市場是國內(nèi)最好的市場。疫情之前，購物中心占國內(nèi)社會消費品零售總額的比例可以達到15%，比國內(nèi)總體水平高出約一倍。而且上海購物中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計也是國內(nèi)做得最好的。

因此，筆者根據(jù)上海購物中心市場從2006年成規(guī)模起步一直到2020年的數(shù)據(jù)，做了三組圖示分析，相信對所有地產(chǎn)企業(yè)特別是在今天情勢下的戰(zhàn)略決策可以提供三點有益啟示。

第1組圖：上海購物中心銷售額隨數(shù)量（規(guī)模）的亞線性增長

圖1：上海購物中心2006-2020年的數(shù)量和銷售額

來源：根據(jù)歷年上海購物中心協(xié)會發(fā)展報告數(shù)據(jù)繪制

圖1顯示了2006年到2020年上海購物中心數(shù)量和對應銷售額的情況。如果僅看這幅圖，銷售額隨數(shù)量的擴大也是呈正相關關系一直在增長中。但是請注意在2012年—2013年期間，上海購物中心的數(shù)量達到100個時，對應的銷售額為1100億元；在2016年—2017年期間達到200個時，對應的銷售額為1600億元；在2019年—2020年期間達到300個時，對應的銷售額為2010億元（不考慮2020年的疫情影響選取2019年的較高數(shù)據(jù)），見圖2左。

圖2 上海購物中心銷售額隨規(guī)模擴大的亞線性增長（左）和上海購物中心平均銷售額隨規(guī)模擴大的二八遞減（右）

來源：根據(jù)上海購物中心發(fā)展報告數(shù)據(jù)繪制

關鍵是圖2左所呈現(xiàn)的上海購物中心銷售額隨規(guī)模擴大的亞線性增長，即銷售額的增長慢于數(shù)量（規(guī)模）的增長。注意：絕不可能是線性翻番地增長！不像一些企業(yè)甚至機構(gòu)誤以為的100個時候的銷售額如果為1100億元，那么200個時候就應該是2200億元，或者300個的時候甚至要達到3300億元。銷售額隨規(guī)模擴大的遞減是所有復雜系統(tǒng)網(wǎng)絡事物的普遍客觀規(guī)律。本質(zhì)就是由二八分布的定律所決定的。如圖2右顯示。當100個購物中心的時候，單個購物中心的平均銷售額為11億元，200個和300個的時候則分別遞減為8億元和7億元。

從這個意義上講，我們不少地產(chǎn)企業(yè)并沒有深刻認知這一規(guī)律和事實。所有的發(fā)展戰(zhàn)略以及投融資決策都是線性外推，所以最終為自己的企業(yè)挖了很大的坑。

所以，根據(jù)第一組圖的分析得出結(jié)論：地產(chǎn)企業(yè)要從此放棄線性思維的決策發(fā)展邏輯。

第2組圖：上海購物中心銷售額的二八分布

依然以上海購物中心為例， 2019年上海購物中心的總數(shù)為290個，總銷售額為2010億元，總經(jīng)營面積2200萬平方米。根據(jù)人們通常線性思維的邏輯，我們很容易想到上海購物中心的平均銷售額約為7億元（2010億元/290=7億元），而且大多數(shù)的購物中心都應該達到或超過7億元的平均值，比如2/3或70%。按照正態(tài)分布的邏輯，如圖3左所示。大多數(shù)購物中心均值在7億元附近，少數(shù)很優(yōu)秀的項目超過50億元在右端，也有少數(shù)不好的在左端。但是，上海購物中心銷售額事實上并不按正態(tài)分布，而是按二八分布，如圖3右所示（就像人們的財富分布一樣）。

圖3 ：上海購物中心理想的正態(tài)分布（左）和實際的二八分布（右）

來源：筆者繪制

圖4為2019年上海約300個購物中心銷售額的實際分布情況。為方便統(tǒng)計，筆者將上海購物中心按每30個為一組用橫坐標表示，縱坐標為每一組購物中心銷售額的累加。中間白色數(shù)據(jù)為每一組的平均銷售額。

可見2點：

1）排名第一組的前30個購物中心銷售額的累加就超過了當年2010億元總銷售額的50%以上，然后每一組的銷售額呈現(xiàn)二八遞減。

2）達到和超過平均值7億元的購物中心僅為前面的三組。不到上海當年購物中心總數(shù)的1/3，與正態(tài)分布的2/3的大多數(shù)假設相差至少一倍以上。

圖4：2019年上海購物中心銷售額的的分布情況

來源：根據(jù)上海購物中心發(fā)展報告繪制

需要說明的是上海購物中心市場的銷售分布不是特例，而是普遍現(xiàn)象。全球購物中心業(yè)績表現(xiàn)最好的澳大利亞市場和最好的企業(yè)西田集團，以及國內(nèi)的領導企業(yè)華潤置地和恒隆廣場也都無一例外呈現(xiàn)二八分布。見圖5。

圖5：恒隆廣場和華潤置地及西田購物中心的銷售額分布

來源：根據(jù)相關企業(yè)的年報數(shù)據(jù)及澳大利亞《SCN》雜志數(shù)據(jù)繪制

銷售額或收入的二八分布是一個普遍規(guī)律（也是任何開放的市場都必然遵循的規(guī)律）。企業(yè)要從此切記不要想當然地以為平均數(shù)即是大多數(shù)的表現(xiàn)。網(wǎng)絡思維的分形原理決定了能夠達到和超過平均值的企業(yè)一般不會超過這個市場或這個企業(yè)的1/3。

所以，根據(jù)第二組圖的分析，企業(yè)無論在投資決策或KPI表現(xiàn)設定的時候不要再被平均值誤導。

第3組圖 上海人均購物中心面積和銷售坪效的變化

圖6：上海人均購物中心面積和每平方米購物中心銷售坪效的變化趨勢

來源：根據(jù)上海購物中心發(fā)展報告和上海商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)繪制

圖6是上海人均購物中心面積和銷售坪效從2006年到2020年的變化情況，可見上海的人均購物中心面積從2006年的0.17平方米已經(jīng)變成了2020年的0.93平方米，而購物中心每平方米的銷售額（坪效）則從2006年到2020年經(jīng)歷了一個過山車的走勢，在2012年上海的人均購物中心面積達到0.3平方米的時候達到最高。可見，從2013年之后，隨著上海購物中心數(shù)量和規(guī)模的不斷擴大，銷售額的增長已經(jīng)明顯跟不上規(guī)模的增長，呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，而且這種下降和新冠疫情沒有關系。

當然，2020年爆發(fā)的疫情則使這種下降雪上加霜。參照英法德日等零售發(fā)達國家的人均購物中心的面積到目前僅在0.2～0.4平方米之間（見圖7），不像美國和澳大利亞那樣購物中心的銷售額可以占到本國零售總額的一半左右，上海的情況應該和英法德日類似，所以上海目前人均接近1平方米的購物中心面積顯然是過剩的。

圖7：全球主要購物中心國家的人均購物中心面積

來源：國際購物中心協(xié)會市場研究委員會

所以，根據(jù)第三組圖表數(shù)據(jù)分析，其實就是揭示了簡單的市場天花板的道理，都不需要借助任何復雜性理論的解釋。

結(jié)束語

綜上所述，讀者千萬不要誤解以上的三點啟示是在給行業(yè)潑冷水，恰恰相反。筆者要闡述的是：做大沒有空間，做強談何容易，做高多是奢望，做精才是出路！而且市場的不斷更新和商場的優(yōu)勝劣汰是經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的永恒主題。做精就是要以適當?shù)囊?guī)模和相關的組合不斷追求效益和價值的提升，重視改造和關注資產(chǎn)的生命周期及興衰規(guī)律。我們的很多市場雖然供給過剩，但有效供給依然不足，這也為做精和改造提供了巨大的空間。

購物中心與城市更新具有不可分割的重要作用，所以從城市更新的角度考慮，聯(lián)系我們政府已經(jīng)明確承諾的2030碳達峰和2060碳中和，舊區(qū)改造比新區(qū)擴建在今天尤其具有現(xiàn)實和突出的意義。

由此，掌握購物中心的規(guī)模、組合和價值的核心決策理論，學習資產(chǎn)管理的先進理念和前沿實踐，用復雜系統(tǒng)理論暨網(wǎng)絡思維的研究方法開啟企業(yè)決策新思路，對于今天地產(chǎn)企業(yè)面對VUCA時代的共同挑戰(zhàn)和突破發(fā)展瓶頸都具有特別意義。

這也正是自己在2022年將要通過中國建筑工業(yè)出版社出版的新書《商業(yè)地產(chǎn)的決策理論和戰(zhàn)略實踐》的主要內(nèi)容，基于自己多年從事零售和商業(yè)地產(chǎn)實踐的研究，以國際高度的視野和國內(nèi)深度的洞察，從過去到現(xiàn)在、從國際到國內(nèi)、從實踐到理論的多個角度的感悟和總結(jié)。