出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

去年12月，人生第一次走進宜家，此“宜家”不僅指青島宜家，更涵蓋所有宜家，作為一個商業(yè)從業(yè)人員這著實有點慚愧，但凡事有利有弊，“少見”必然“多怪”，反而引發(fā)了更多的觸動與思考。因此，本文應運而生，將圍繞“沉浸式場景打造、強動線、SOP流程體系及模式提升點”四大部分展開。

一、沉浸式場景打造

作為實體商業(yè)企劃人，尤其當下及未來的企劃人，都應實地感受一下宜家，因為實體商業(yè)已從“銷售場”全面轉向了“體驗場”。因此，營銷也從之前主要圍繞“貨”的促銷，轉向了圍繞“人”的營銷。

在此可以做個文字拆解游戲，當下“營銷”，字如其意，即“營造一種場景引客并關聯(lián)銷售”，最首要的是“人”來，至于銷售反而是次要了，尤其在當下這個“打卡時代”，營銷又多了一層含義——“營造話題引客增銷”，所以“策展”大行其道且將愈發(fā)成為未來主流。而在這方面，宜家不僅可稱之為“前輩”，更因其真正將“場景與銷售深度掛接”，值得業(yè)界深度學習與借鑒。

給我最深刻的體會在于以下三方面：

1、人、貨、場的完美融合

商業(yè)實質(zhì)就是“人、貨、場”，但將三方面真正融合的很好的著實不多，而宜家在這方面卻真正實現(xiàn)了融合，營造沉浸式銷售場景，提升消費者進入，通過甄選搭配組合，提升聯(lián)動消費（套購）并提升單件貨品的品質(zhì)感與美感。不僅提升了客單價與連單率，還為后續(xù)衍生服務——如整體家居設計等埋下伏筆，一舉多得且均圍繞“銷售”這一核心目的，直接且高效，性價比極高。

2、真正做到了“人貨場”的多效互動

策展的目的是什么？個人認為主要集中于兩方面：

（1）打卡→擴影響→吸客→增銷

（2）話題性→給人更多想象空間→淡化商業(yè)屬性→賦能人文聯(lián)想

但目前實體商業(yè)的策展其實問題不少，主要在于：

（1）太繞。能吸客，但轉化不易→性價比低

（2）商業(yè)化方面存在較大矛盾與瓶頸

而宜家的模式則完美的解決了這兩個問題，“人在景中，貨在景中，人與貨又成了景，人貨場又成為了傳播點”，影響→銷售形成了閉環(huán)。

3、真正的沉浸式場景打造

這點不必多講，相信每個置身其中的消費者都會不由被其打造的場景而吸引，從而衍生出許多生活環(huán)境的正向聯(lián)想。商業(yè)項目的使命不僅是商業(yè)，還有引發(fā)大眾對于美好生活的憧憬與向往，從而激發(fā)大家奮斗的動力。

二、強動線

因為近期參與籌開項目主題街區(qū)打造，所以對宜家的“強動線”印象尤為深刻。記得當時請教國內(nèi)知名主題街區(qū)設計方-動線規(guī)劃重點時，對方特別提到了宜家的“強動線”設計，因那時尚未去過宜家，只是懵懂于就是“一條很明確的主線，沒有分支”，而這次實地感受終于明白了什么是“強動線”。

個人總結，所謂“強動線”即“強制動線，必須這樣走，只能這樣走。”其好處在于“使消費者不錯過任何一個場景，銷售機會充分展示，極大延長顧客游逛時間”，但問題同樣：

1、初次還行，因為新鮮；之后就會產(chǎn)生疲乏感，無論體力還是視覺；

2、對于一些遇急事要快速離場的消費者，很容易像“下山”一樣，行至半山腰，望山興嘆。

總之，一切事物皆有兩面性。最后，再補充一句——“強動線”只適合大體量項目，而之于主題街區(qū)亦然，除超大體量項目外，慎用。

三、SOP流程體系

個人看來，宜家屬于“倉儲式家居超市”，但家居貨品又不同于超市貨品，大件較多，因此，如若沒有一套成熟SOP體系，則極易無序且耗費大量人工成本。

而這方面，宜家做得很好，以餐飲區(qū)為例，整體流程體系簡潔、高效，點餐全部線上，餐品全部標準化，這樣就極大的節(jié)省了溝通成本及收銀等一系列時間，最大限度的提升了效率；點餐后則憑票排隊取餐，再按不同類產(chǎn)品取餐，非常快速、高效，尤其對于宜家這種長時間滯留賣場而言，餐飲問題的解決對于其整體鏈條意義極大，值得商業(yè)項目學習、借鑒。

四、宜家的提升點（個人思考）

1、小件品的陳列尚較為傳統(tǒng)，對于激發(fā)消費者消費熱情方面尚有較大提升空間。尤其當從沉浸式場景集中區(qū)域進入小件選購區(qū)時，對比過于明顯，較為影響消費意愿。這方面其實可向諸如“無印良品、時興新零售品牌”的陳列、視覺學習；

2、營銷方面還是較為傳統(tǒng)。其實宜家的營銷可以更為多元，而且因為本就是生活場景營造，所以可做很多主題式營銷與話題，想象與延展空間還是非常大的；

3、當下各商業(yè)項目的策展需求是愈發(fā)井噴的，其實策展就是沉浸式場景打造，即便藝術家策展也離不開場景打造。在這方面，宜家實踐經(jīng)驗是非常豐富的，且物料也很充足、全面，不僅可做C端生意，還可承接B端生意，還可進行諸多聯(lián)名策展，不斷輸出品牌影響力、擴展整體收入水平與渠道。