“國民零食”三只松鼠進入到了水逆期。

最近幾個月，品牌連續被曝質量問題、郵包現倉鼠、廣告翻車等事件，幾乎涉及產品、物流、營銷等全部環節，而在面對這些問題時，公司似乎也沒有更好的應對方法。

2012年，5個人、一間民房，三只松鼠在安徽蕪湖誕生，借助創始團隊超強的營銷能力，以及早期電商的流量紅利，成為休閑零食電商霸主。

創業的過程中，三只松鼠也曾多次出現危機，但從未如現在這般集中過。

增長陷入瓶頸、口碑下滑……品牌創立十年后，問題為何接蹤而至？

在這個小長假期間，我們重讀三只松鼠內部創作的兩本書《為什么是松鼠》和《松鼠老爹與三只松鼠》，研究這家公司和創始人章燎原的經歷，試圖從源頭尋找答案。

孩子王

章燎原不高、清瘦，戴著眼鏡，他口齒伶俐、能說會道，話語中時刻透露著自信。在三只松鼠（300783.SZ）內部，他的花名是“松鼠老爹”。

他的自信是與生俱來的。上世紀七十年代，安徽省績溪縣際下村，貧困的農村重男輕女。章家前三個孩子都是女孩，直到1976年4月5日，終于迎來了一個男孩的降生，他就是章燎原。

在家里，他是眾星捧月的男丁，家人溺愛，唯我獨尊。

當村里人都面朝黃土背朝天種地時，章父在寧國煤炭部門從事會計工作，是村里為數不多的吃公家飯的人。因此，上學期間，章燎原有著其他孩子所無法擁有的優越和自豪感。

童年時期，他和其他孩子一樣做翹課、偷果子、釣魚等不靠譜的事。

他在學校組建小團隊，挑戰孩子王，甚至在同學的噓唏之下，和老師打架，最終成為了新一屆孩子王。

即便調皮搗蛋，但章燎原聰明，成績也能在班上名列前茅。

他瘦小，經常被欺負。因此，每到一個新的環境，他都會“策劃”一場打架斗毆。這，是為了贏得存在感。

至今，他的左眼還有一道無法消除的疤痕，這是青少年時期留下的印記。

在曾經的玩伴眼里，章燎原是一個“痞子英雄”，章甚至將自己后來的成功，歸結為“有正義感”。即便，這個優秀的特質，看似與創業沒有直接的關聯。

進入社會后，章燎原賣過VCD、開過摩的、冷飲店……但無一成功，一度產生了深深的挫敗感。可一旦找準了自己的定位，自信的小火苗會再度燃起。

歪才

中學時期章燎原從農村去往城里，因為聽不懂老師的普通話，他很少聽課，但擅長自學，多次在數學考試中得第一。

老師曾給他下定論：“你以后不是天才，就是歪才。”

中考前的關鍵時期，當其他同學都在沖刺復習時，章燎原卻申請回家自學，在游戲廳里玩得昏天黑地，老師再給他下定論：“天才你是當不成了，若能及時醒悟，還能當個歪才。”

在早期連續創業失敗后，他憑借自己的歪才，利用對招聘人員需求的準確把握，他這個中專生戰勝了一幫大學生，贏得了需要大專以上文憑的工作崗位，并且第一次接觸到了電子商務。

詹氏時期，在幫助公司拓展線下市場的同時，看到了互聯網賣農產品的市場前景。

他近乎瘋狂地想要擁抱電商，自建平臺失敗后，又創立殼殼果品牌，將公司的山核桃賣到了全國各地。

如果當時詹氏能答應重注線上、能按照章燎原的想法去融資……可能就不會有現在的三只松鼠。

命運總是陰差陽錯的。

因為發展理念的不合，章燎原不想錯過電商時代，離開了詹氏，準備自己創業。

營銷人

毫無疑問，章燎原是一個優秀的營銷人，且善于營銷自己。

在他幾乎一無所有、還是個“混混”之時，就成功地將自己營銷了出去，找到了現在的妻子。

他的人生幾乎無時無刻不在營銷。在企業需要融資時，他沒有主動出擊去尋找，而是通過互聯網大談自己對產業、對電商等的認識，以引起行業的注意。

在三只松鼠創立之初，他愿意在資金有限的情況下，花數十萬元去參加行業大會，以此打響行業影響力。

甚至連三只松鼠品牌的確立，也是從一個營銷人的角度出發，因為這個“拗口”的名字本身，就能引發外界的關注，顯得特立獨行，能以更少的費用，撬動更多的流量資源。

在創立三只松鼠后，他也有自己獨特的理論，“互聯網時代優秀的產品質量是基礎，但不是核心競爭力，創造讓用戶尖叫的服務才是。”

在松鼠的世界里，產品做到100分，營銷要做到150分。

的確，三只松鼠創造了很多讓人出乎意料的服務，比如，客服稱顧客為“主人”，在顧客購買零食時，附贈開箱器、紙巾、密封夾等小物件。在章燎原看來，在這種情況下，用戶會將這些驚喜向身邊的人分享，不由自主去發微信朋友圈、微博，最后才會關注產品品質，這就是“心智營銷”。

賭徒

章燎原好賭。年輕時好賭博，他總結自己，如果沒有足夠的賭資，一般就會連輸幾場，若賭資充裕，就可成為連勝將軍。

2012年，他從已干得風生水起的詹氏離職，本身就是一場豪賭，把自己逼上了一條絕路。

在三只松鼠的崛起過程中，“賭”幾乎無處不在。

為了盡快樹立行業地位，章燎原發現，在淘寶平臺上，商家還沒有形成花錢投廣告的習慣，特別注重廣告投放的回報率，三只松鼠就此拉開了一場廣告大戰。

在直通車廣告，三只松鼠不僅在所處行業投，而且跨行業投，用超強的推廣換得搜索排名。

在鉆石展位之戰中，三只松鼠更是突出松鼠、堅果、低價等核心信息，毫無節制地瘋狂投廣告，毫不在意初期極低的ROI值。

終于在創立當年的天貓雙11，三只松鼠即成為了全網食品電商銷量第一。一味追求行業第一的銷量，導致第一次發貨危機爆發。

即便在這種時刻，章燎原也沒有忘記，將天貓店停止運營變成一次事件營銷，讓外界感受到三只松鼠的火爆，以及服務周到和關注用戶體驗。

2016年6月19日，在三只松鼠成立四周年慶上，章燎原吹下了一個為期十年的6個牛：

千億市值、千人百萬（1000名員工成為百萬富翁、100名成為千萬富翁）、百企上億、十企上十億（供應商）、人人幸福（優秀員工吃飯、看病、上學、結婚、住房等不要錢）、主人快樂……

時間已過半，目標仍然相去甚遠。