2021年的最后一周，國產零食品牌三只松鼠因為海報模特陷入“辱華”風波。

先來看看這組宣傳海報。

三只松鼠2019年的官方圖

海報中模特瞇瞇眼、厚嘴唇等妝容元素，被網友指出是在丑化國人，并引發了全網罵戰。

事件爆發后，三只松鼠發布聲明道歉，表示海報中的模特是中國人，妝容是基于其個人特征打造，不是所謂的刻意丑化，已經對頁面進行了替換。

同時，模特本人也出面回應質疑，但相關內容仍然在不斷的發酵中。

（時趣洞察引擎2021年10月28日-2021年12月28日）

根據時趣洞察引擎數據來看，“三只松鼠”的聲量在近幾日出現了峰值的攀升趨勢，高于近三個月品牌任何社交表現的熱度。

時趣洞察引擎2021年10月28日-2021年12月28日

而在這一時段中，網友對品牌討論的情感情況，出現了正負聲量的明顯對比，雖然有正面聲音，但負面比正面多出近6倍。

時趣洞察引擎

“丑化”、“審美”、“歧視”、“辱華”、“瞇瞇眼”、“模特”等關于此次事件的標簽，也出現在了品牌討論內容的高頻詞匯中。

在微博平臺大范圍熱議后，大量網友又涌入到三只松鼠淘寶直播間，并在評論區留言攻擊，大概半小時后直播間直接黑屏下播……

到底孰對孰錯，我們先不妄下評論。對于三只松鼠來說這確實是一次輿論危機，導致品牌形象和口碑受到了不同程度的影響。

01

網友看法不一，爭論不止

網友如此憤怒，恐怕和接二連三的“瞇瞇眼”事件有關，但值得注意的是，對品牌的宣傳做法有不同的感受，需要在具體環境中去考究，這次在輿論場上出現了觀點之爭。

時有趣盤點了目前在社交平臺上的幾類聲音：

一、指責品牌刻意迎合西方審美，不尊重中國文化

“我認為，這個詞應該用來形容一個人外貌特征，而不是故意裝作瞇瞇眼，去迎合西方對東方人的刻板審美，這種行為真的讓人看了不適！”

“我們不是反對歧視小眼睛，而是作為一個企業，他不知道這樣的廣告形象意味什么？在普遍認為這就是種族歧視的情況下，還做出這樣的廣告。”

“正常眼睛大小沒有人會被歧視，關鍵點是妝容打扮往西方對中國人有意刻畫的惡劣形象上靠，夸張化加深這個印象……”

“瞇瞇眼不等于小眼睛，為了迎合西方人對國人審美，故意畫成吊梢眼，不能接受”

二、替模特發聲，天生長相和惡意丑化是兩回事

“這不僅是對模特的人身攻擊和傷害，還惡意引戰，仇視眼睛小的人群嗎？人家本來就長那樣，中國就必須是大眼睛嗎……”

“所以以后單眼皮小眼睛的人就不應該當模特，也不用出生了，否則就是長相辱華了是吧”

圖源@菜嬢嬢 部分截圖

但仍有言論批評菜嬢嬢（事件模特）身為公眾人物不應該“挑起爭論”，原因是菜嬢嬢在回應中用到了“難道小眼睛就不配當中國人？”，被指引導輿論的方向。

三、認為不必過于敏感，要尊重多元的審美

“我以為時代進步應該是包容性越來越強、審美越來越多樣……我以為只要不違反道德法律，就不應該被批評”

“正確的做法，難道不應該是反擊對方，你這種歧視是錯誤的，應該尊重每個人的長相？這些年中國在外面的模特，什么長相的都有啊”

“西方人對瞇瞇眼是刻板歧視，小眼睛的高級感審美又是后來華裔華僑為平權證明小眼睛也很美而做出的努力，現在很多人卻認為小眼睛就是在歧視中國”

四、質疑品牌動機，煽動大眾對立

“廣告是19年拍的……為啥大家要對這樣搞分裂的行動站隊，那些故意挑起民憤的人才應該問問到底在干啥”

“19年的內容拉出來，在年貨節期間歪七扭八，細思極恐”

不難發現，圍繞品牌和模特擴散的話題，成為了廣泛討論的重心，各持己見大混戰，還有部分網友上升到政治、歷史、文化等層面，這點引人深思。針對事件本身你有什么新看法，可以到留言區討論。

02

“瞇瞇眼”，為何頻頻引發爭議？

歷史的長期沉淀，形成了西方人對東方人“瞇瞇眼”的刻板印象，由此在后來延伸出西方對東方的審美。

盡管品牌想標新立異、迎合多元化的審美，但是現實中相對客觀存在著，大眾對于一些形象的總體偏好或者否定。

近幾年，國內網友對“瞇瞇眼”現象愈發關注。

圖源社交平臺

意大利奢侈品牌D&G，在兩年前發布的“起筷吃飯”廣告。片中筷子被稱為“小棍子形狀的餐具”，以及模特的“瞇瞇眼”和奇怪姿勢，均被質疑存在歧視中國傳統文化，引起了網友的抗議與抵制。

圖源社交平臺截圖

前段時間飽受爭議的陳漫為DIOR拍攝的作品，其中模特拉長的眼睛、毫無血色的妝容讓網友覺得看上去多少有點不適。

圖源社交平臺截圖

在最近，奔馳也成了焦點，其投放的朋友圈廣告中，模特的眼睛被塑造成吊梢眼式妝容，再次引起軒然大波。

圖源社交平臺截圖

還有蘭蔻新發布的廣告大片中，很多網友覺得單眼皮小眼睛的雎曉雯，拍的一組宣傳照，有刻意丑化國人的意思。

圖源社交平臺截圖

那么，“瞇瞇眼”能否和“辱華”直接畫上等號？這個問題，官媒出來回答了，并強調要保持有效探討深度和廣度。誠然，審美差異是真實存在的，大家反對的到底是什么值得理性思考和對待。

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這些現象，反映了什么問題？

從這次討論回到營銷與商業角度，時有趣認為，現在及未來品牌要明確自己的目標客戶，這點顯得特別重要。圍繞產品營銷更高一層是感情營銷，也就是認同感/價值觀營銷。

品牌想避免輿論產生的負面效應，無論是產品還是傳播上，都應兼顧到受眾所處的環境，建立文化與情感的共鳴。如果貿然挑戰主流，很容易受到抵制，這對品牌聲譽來說也意味著很大折損。

最后，品牌營銷也是一種文藝創作的形式，需要有價值觀和審美觀，通過影響力讓更多人看到中式審美的多樣性才是最重要的。