“你抽盲盒我來吃”，不只星期四文案瘋了，肯德基“代吃”也瘋了。

1月4日，話題#代吃#沖上微博熱搜第四，但這次，網(wǎng)友不是找人代吃“愛而不得”的美食，而是為了能一次性抽取更多的盲盒。

1月4日上午十點(diǎn)半，打工人還沉浸在假期綜合癥中，肯德基中國(guó)35周年KFC×泡泡瑪特DIMOO手辦發(fā)售。根據(jù)規(guī)定，消費(fèi)者只需在肯德基購(gòu)買價(jià)值99元的指定套餐，才能獲得盲盒1個(gè)。據(jù)了解，這一系列的盲盒總共7款形象，6個(gè)常規(guī)款+1個(gè)隱藏款，6個(gè)成1盒，全國(guó)總共發(fā)售26萬份，抽中隱藏款概率為1：72。

DIMOO是泡泡瑪特五大頭部IP之一，瘋狂肯德基入華35周年，遇上人氣盲盒，在“娃群”中引起了一場(chǎng)不小的化學(xué)反應(yīng)。“好大兒”遭玩家們瘋狂搶購(gòu)，短短一個(gè)多小時(shí)，就陸續(xù)傳出各地門店指定套餐已售空的消息。

為了抽中隱藏款，不少玩家瘋狂消費(fèi)。“連盒端”，用推車拖套餐，四個(gè)人連吃三頓肯德基，而這都還是小陣仗。某平臺(tái)上，有網(wǎng)友曬出賬單，一次性花費(fèi)10494元直接購(gòu)買了106份套餐。此外，為了保證想要的款式，有人研究出了不同款手辦的具體重量和包裝特點(diǎn)，甚至動(dòng)用各種儀器給盲盒掃描，通過判定盲盒手辦的形狀來辨認(rèn)款式。

但在運(yùn)氣好的情況下，集齊一整套盲盒，最少需要買7款套餐，于是，“代吃”應(yīng)運(yùn)而生。“盲盒歸你，肥肉歸我”，網(wǎng)友在社交平臺(tái)上紛紛開啟段子模式。

而在二手平臺(tái)和淘寶上，這些盲盒已經(jīng)開始“流通”。隱藏款處于缺貨狀態(tài)，普通款也從99元，開始漲價(jià)。

從頂流女星玲娜貝兒被炒至萬元天價(jià)，到為搶迪士尼限定玩偶“憋到尿血”，年輕人對(duì)于炒新事物在外界看來有些癲狂，還有潮鞋、LO裙、樂高、積木熊。他們到底為何癡迷于“炒”天價(jià)潮玩？到底是智商稅還是真的有收藏價(jià)值？背后又暗藏著年輕人的何種消費(fèi)觀？

01

比星期四更瘋狂

“來晚了，不到12點(diǎn)就賣光了。”

盒飯財(cái)經(jīng)來到肯德基北京亞運(yùn)村店，店員告訴我們，1月4號(hào)當(dāng)天上午10:30“KFC x 泡泡瑪特”聯(lián)名盲盒發(fā)售，一個(gè)多小時(shí)，這些盲盒全部被搶光。

根據(jù)官方的宣傳，此次的DIMOO形象均以肯德基美食為靈感打造，有冰雪圣代、晚安薯?xiàng)l、香甜粟米、就是可樂、漢堡飽飽、飛行上校，以及隱藏款王牌炸雞共7款。全國(guó)總共發(fā)售263880份，用戶在肯德基門店購(gòu)買99元的DIMOO家庭桶套餐即可獲得肯德基DIMOO盲盒一份。

當(dāng)天上午，“肯德基Dimoo”“代吃”兩條詞條就沖上了微博熱搜。截止目前，#肯德基Dimoo#獲得1.5萬的討論量、8729萬次閱讀，#代吃#獲得1.2萬次討論、9852萬次閱讀。

玩家們?yōu)榱薉imoo，動(dòng)用了十八般武藝。

第一招，瘋狂買買買。

博主@媄兔Carrot早上6點(diǎn)就起床去排隊(duì)，花了594元搶了一整盒盲盒手辦。6款手辦對(duì)應(yīng)6套肯德基套餐，一份套餐包含兩個(gè)蛋撻、三杯小可樂、一盒上校雞塊、一個(gè)漢堡、一個(gè)老北京雞肉卷、一盒小薯?xiàng)l。

為此，4個(gè)人吃了一整天的肯德基。

這種整盒購(gòu)買的情況，被稱為“連盒端”。多數(shù)潮玩玩家，為了集齊一整套，都會(huì)選擇連買6份。于是，不少網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)了“肯德基自由”，有人分享了自家冰箱被肯德基塞滿的場(chǎng)景，有人拎著18杯可樂被保安當(dāng)成了外賣小哥，有玩家則曬出用推車采購(gòu)的圖片……

不過，這些都還只是普通玩家，一張流傳更廣的票據(jù)顯示，一位“王者玩家”一次性花費(fèi)10494元購(gòu)買了106份套餐。根據(jù)一份套餐中有三杯小可樂計(jì)算，光可樂就足夠這位買家喝一年了。

許多人表示， “已經(jīng)吃完了這輩子的肯德基”。

有需求就有服務(wù)。針對(duì)這類臨時(shí)性“暈雞癥”患者，以及本地?fù)尣坏降耐婕遥W(wǎng)友獻(xiàn)出了新招數(shù)，代買代吃！

“接代吃！吃歸我，娃歸你”“我吃套餐，你拿盲盒”在某二手平臺(tái)上，肯德基代吃的服務(wù)，單個(gè)套餐收費(fèi)20到99元不等，6個(gè)套餐收費(fèi)450元。

隨著“代吃”的話題熱度升高，不少網(wǎng)友也湊了進(jìn)來，紛紛表示愿意接代吃服務(wù)。還有網(wǎng)友對(duì)這項(xiàng)服務(wù)編起來段子——

為了有針對(duì)性地購(gòu)買自己喜愛的款式，第三招出現(xiàn)了，辨娃。

“可樂款重量80.4g，輕，有冰塊的沙沙聲；飛機(jī)款重量95.4g，在0的位置打盒”。率先搶到玩偶的玩家，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和重量，將辨娃的思路作出總結(jié)發(fā)在了社交平臺(tái)上。

更有甚著，用起了各類掃描儀器，借助外力，來分辨盲盒的款式。

當(dāng)然，對(duì)于買不到、手頭又較為寬裕的人，也可以選擇高溢價(jià)購(gòu)買“二手貨”。

盒飯財(cái)經(jīng)檢索發(fā)現(xiàn)，目前，在電商平臺(tái)上，普通款的單個(gè)手辦價(jià)格多已高于肯德基套餐原價(jià)，隱藏款的身價(jià)更是賣到了單個(gè)799元，距離原價(jià)翻了8倍，即便如此，這一系列的產(chǎn)品也顯示有1000+的月銷量，以及21條評(píng)論。

最終，在限定、代吃、倒賣、炒作等話題熱度下，DIMOO再次上演了一“娃”難求的盛況。

02

“這個(gè)能干嘛呀？”

“就是這種東西啊？”

“99塊錢？這個(gè)能干嘛呀？”

“剛剛前面為了這個(gè)他們排隊(duì)還吵架啊，很多人，一下子就搶瘋了。”

“給你小孩玩么？自己玩？有什么好玩的？又不響，又不能講話，又不能跑、不能飛？也不能有什么作用，它就是模型。”

4日一大早，小紅書潮玩博主“大胡子老師”起了個(gè)大早，頂著寒風(fēng)沖到了肯德基門店。拿到手機(jī)上下單的套餐和盲盒后，決定找個(gè)人少的角落，開啟拆盲盒的愉快時(shí)光。

剛拆了一個(gè)，一個(gè)路人亂入鏡頭，發(fā)出了上文中一連串的靈魂拷問。

類似靈魂拷問場(chǎng)景，歷歷在目。

2021年，最大頂流玲娜貝兒，成為不少年輕人心中的“唯一C位”。由此也帶來了幾波搶購(gòu)潮。原價(jià)219元的公仔被黃牛炒到了2288元，此外，其他周邊如原價(jià)359元的雙肩包、369元的大臉包、99元的掛件也賣到了500元左右，連99元的發(fā)繩都炒到200多元。

12月29日，玲娜貝兒的“東家”上海迪士尼公開售賣圣誕系列商品“2021達(dá)菲和朋友們”，不僅引得游客凌晨3點(diǎn)開始排隊(duì)，甚至創(chuàng)造了為了買到玩偶哭鬧、下跪、打架，大喊“憋到尿血”的“魔幻”場(chǎng)景。

再往前，潮鞋、手辦、Lo裙、盲盒、積木熊，甚至核桃、藏獒，這些隨著時(shí)代變化的潮流，都聚滿了年輕的擁躉。

年輕人到底為什么為它們而狂？這些被外界看起來，沒什么投資價(jià)值的產(chǎn)品，為何頻頻被瘋搶后成為不少年輕人心目中優(yōu)質(zhì)的投資產(chǎn)品？

稀缺性和有趣性，是其通用的邏輯。我們以號(hào)稱“一只熊能換一套房”的積木熊為例。

積木熊，也稱Bearbrick。作為潮玩家族的前輩，Bearbrick無疑是這場(chǎng)“潮玩運(yùn)動(dòng)”的發(fā)起者。

近幾年在國(guó)內(nèi)火起來后，很多玩家也開始進(jìn)行積木熊收藏。因?yàn)槭侨毡旧a(chǎn)，疫情期間國(guó)際物流受到限制，顯著提升了國(guó)內(nèi)玩家間的交易量。

根據(jù)尺寸不同，積木熊的官方售價(jià)一般在幾十元到幾千元之間。但在某鑒定交易平臺(tái)上，幾乎沒有積木熊按照原價(jià)出售。最貴的一款“SORAYAMA X BE@BRICK Daniel Arsham 2G 空山基 1000%”售價(jià)147 999，但其發(fā)售價(jià)僅有8 800。而去年12月剛發(fā)售的“星球大戰(zhàn)西斯騎兵鍍鉻100%+400%”發(fā)售價(jià)僅1 000人民幣左右，該交易平臺(tái)已經(jīng)要價(jià)3 889。

沒有人能夠完全說明積木熊如此受歡迎的原因，但獨(dú)特性肯定起到了至關(guān)重要的作用。

積木熊從面世開始，就走的聯(lián)名路線。首次發(fā)行就和唱片公司HMV聯(lián)名，而后每年于夏季或冬季更新，和時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師、音樂團(tuán)體聯(lián)名。有本身對(duì)潮玩不感興趣的人，但或許是星球大戰(zhàn)每款產(chǎn)品都限量發(fā)布，就明確告訴追隨者們：做完這批就不再生產(chǎn)。

泡泡瑪特走的就是積木熊的老路，只不過除了聯(lián)名，它也想打造自己的IP。這次和肯德基聯(lián)名的，就是泡泡瑪特旗下的Dimoo系列。泡泡瑪特也拿捏了獨(dú)特的重要性，限量發(fā)售，多數(shù)門店當(dāng)天就賣光。官方宣布總共發(fā)售263880份，按照肯德基在中國(guó)的門店數(shù)量7600余家來計(jì)算，每家店分到的盲盒不到35個(gè)。而大量盲盒流入淘寶、得物、閑魚等二級(jí)市場(chǎng)，價(jià)格水漲船高，這也無形當(dāng)中為這次聯(lián)名活動(dòng)做了宣傳。

除了獨(dú)特性之外，產(chǎn)品多樣化也是一個(gè)關(guān)鍵因素。和積木熊一樣，Dimoo系列推出了從最小的7厘米盲盒玩偶到100厘米的“大娃”，為不同需求、不同購(gòu)買能力的玩家提供多種選擇。

王艾琳是一個(gè)佛系的盲盒玩家，她購(gòu)買盲盒的過程比較隨性。

買盲盒并不在乎是什么系列或者聯(lián)名，當(dāng)看到一個(gè)系列的盲盒“整體水平還不錯(cuò)”，就會(huì)入手一兩個(gè)“試試水”。每次開盲盒之前，她總會(huì)默默設(shè)定一個(gè)最想要的盲盒，隨后再打開。然而動(dòng)輒12個(gè)一套的盲盒很難“一發(fā)入魂”。抽中想要的盲盒會(huì)獲得極大滿足，就算抽不到也不會(huì)很失望，而且還會(huì)提高下一次抽中的心理預(yù)期。

“雖然稀缺款盲盒漲價(jià)是商家用于營(yíng)銷的‘人為因素’，但只要有市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格就是合理的。”當(dāng)被問道如何看待炒盲盒現(xiàn)象時(shí)，玩家王艾琳告訴我們。

03

悅己投資的風(fēng)險(xiǎn)

鏡頭前，一開始雀躍連貫解釋著的潮玩博主“大胡子老師”，開始磕磕巴巴和不知道怎么回答。

“就、就、就是，就是趕個(gè)時(shí)髦嘛。”

路人離開后，他轉(zhuǎn)身沖著鏡頭，看著剛抽到的玩具，眼神中好像少了點(diǎn)興奮，對(duì)著鏡頭說了起來：“你怎么會(huì)覺得我能理解呢？就是買到就開啊，對(duì)不對(duì)？”

智商稅、韭菜，成為一直籠罩在潮玩玩家頭頂?shù)臑踉啤?/p>

確實(shí)，從實(shí)用性上來說，這些產(chǎn)品基本不具有什么具體的功能性。再綜合盲盒的物料成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、營(yíng)銷成本等，我們也能發(fā)現(xiàn)其售價(jià)遠(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值。

然而你會(huì)發(fā)現(xiàn)，100元買到一個(gè)時(shí)尚擺件和肯德基套餐，似乎和十幾年前為了收集卡片，買一堆干脆面，沒什么區(qū)別。 

萬物皆可“炒”，是常態(tài)，也是沿革。

有人說：炒房是70后的狂歡，炒股是80后的瘋狂，炒幣是90后的荒誕，炒鞋是00后的盛宴，炒盲盒是10后的時(shí)尚。雖然其中有夸張的成分，但可見人們對(duì)于“炒”這件事，從來就沒有停下腳步。

極光發(fā)布《當(dāng)代年輕人的“快樂秘籍”—— Z時(shí)代營(yíng)銷攻略》數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在消費(fèi)問題上，Z世代的首要目標(biāo)不是商品價(jià)值，而是取悅自己。

“喜歡就買”已經(jīng)成為了新時(shí)代年輕人的“四大名言警句”之一。注重商品的情感價(jià)值而非其實(shí)用價(jià)值，因此建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系和真正的品牌聯(lián)系。

網(wǎng)友@捕夢(mèng)人這樣評(píng)價(jià)手辦：“手辦買的不是塑料，是感情，手辦也可以陪伴一個(gè)人，保養(yǎng)得好，手辦可以送你走”。

但此類“炒”仍需警惕。

建立在稀缺性和興趣性兩大基礎(chǔ)上的“被炒”邏輯，并不堅(jiān)固。

5000人凌晨排隊(duì)只為玲娜貝兒，甚至由于排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)，還出現(xiàn)了消費(fèi)者大呼“憋到尿血”的極端事件。

而這次排隊(duì)的盛況，僅僅是“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列”商品在此前線上抽簽+線下購(gòu)買模式發(fā)售后的剩余庫(kù)存。換句話說，庫(kù)存?zhèn)涠嗔耍揪�上活動(dòng)沒有處理全，這批是在線下清庫(kù)存。

也就是說，商家可以隨意增加商品產(chǎn)量，稀缺性可能將成為笑話。而興趣，更是不穩(wěn)定，今天手辦，明天手帳，誰也不能保證熱情何時(shí)消散，這些如同風(fēng)口一樣此起彼伏的社交“貨幣”下一個(gè)又是什么？

當(dāng)失去稀缺性和興趣性后，就成為擊鼓傳花的游戲。

參考文章：

《Z 世代亞文化消費(fèi)的邏輯》汪永濤

《Z世代都為什么買單？》周潔，劉綺黎