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淘寶變陣,利關(guān)商家

來(lái)源: 電商在線(xiàn) 吳羚瑋 2022-01-07 08:53

去年12月6日,阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整,戴珊分管中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊。滿(mǎn)月之際,她上任后的第一個(gè)大變化落地。

1月6日,戴珊發(fā)布內(nèi)部信,宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu)。新架構(gòu)將“全面聚焦用戶(hù)體驗(yàn)、客戶(hù)價(jià)值,消除慣性思維、鼓勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新”。

「電商在線(xiàn)」總結(jié)了此次變化,最受關(guān)注的調(diào)整主要有三:

1、原來(lái)的淘寶、天貓事業(yè)群整合為3個(gè)中心:用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心,分別面向消費(fèi)者、商家和平臺(tái),由吹雪、玄德、思函負(fù)責(zé),向戴珊匯報(bào);

2、一個(gè)電商平臺(tái),一手是人,一手是貨,分別針對(duì)用戶(hù)和行業(yè)建立運(yùn)營(yíng)發(fā)展中心。而平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心的建立,是從平臺(tái)角度出發(fā),通過(guò)提供規(guī)則和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品,幫助商家更好做生意。

3、直播由道放負(fù)責(zé),逛逛等內(nèi)容生態(tài)由千城負(fù)責(zé),直接向戴珊匯報(bào)。淘寶內(nèi)容化方向依舊,直播和逛逛的重要性再次提高。

01

BC打通,組成大淘寶

阿里電商最核心的淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合,此輪調(diào)整后,大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制。這也是此次組織架構(gòu)調(diào)整最劇烈之處。

有人評(píng)價(jià)這次調(diào)整“似曾相識(shí)”,說(shuō)的是2011年淘寶曾經(jīng)歷“一拆三”的重要變化。當(dāng)時(shí),淘寶被分拆為淘寶、淘寶商城(2012年更名為天貓)和一淘三家公司,是因?yàn)楫?dāng)時(shí)阿里內(nèi)部對(duì)未來(lái)究竟是屬于B2C還是屬于C2C爭(zhēng)論不下。沒(méi)有判斷共識(shí),因此三家分拆公司,各自代表對(duì)三個(gè)未來(lái)的預(yù)判,分頭試水。

時(shí)任阿里參謀長(zhǎng)的曾鳴接受媒體曾表示,“當(dāng)時(shí)也跟這三家公司講得很清楚,你們就照自己對(duì)未來(lái)的理解去拼命地往前闖,相互競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)關(guān)系,你們的目標(biāo)就是把對(duì)方干掉�!贝蠹乙黄鸨�,總有找對(duì)方向跑得快的,但代價(jià)是過(guò)程中耗費(fèi)巨大的精力和組織,很難合理分配集團(tuán)內(nèi)部資源。

如果把淘寶“一拆三”視作幾個(gè)業(yè)務(wù)賽馬的開(kāi)始,現(xiàn)在的合并更像是兩大業(yè)務(wù)跑通并進(jìn)入成熟期后,賽馬時(shí)代的結(jié)束。淘寶天貓分分合合,其實(shí)是業(yè)務(wù)在各個(gè)階段需要做出的變化。

去年12月的阿里投資者大會(huì)上,阿里集團(tuán)副CFO徐宏將阿里各個(gè)業(yè)務(wù),分別劃到播種、壯大和盈利3個(gè)不同的發(fā)展階段。已經(jīng)處于成熟盈利階段的淘寶和天貓,需要考慮的是效率與效益的創(chuàng)新。

阿里各業(yè)務(wù)分別被劃分為播種、壯大和盈利三大發(fā)展階段

對(duì)內(nèi),這意味著一種更為統(tǒng)一的管理姿態(tài):天貓和淘寶作為電商平臺(tái),既需要吸引更多商家和貨品進(jìn)入以保證豐富供給,也要通過(guò)各種展示方式把商品賣(mài)給更多消費(fèi)者。在統(tǒng)一收口以后,一手是貨,一手是人,代表淘寶和天貓商家在未來(lái)很可能會(huì)互通運(yùn)營(yíng)方法論、規(guī)則、流量與工具,在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)效率更大化。

對(duì)外,這意味著淘系電商更希望統(tǒng)一資源,以握指成拳,合力出擊的態(tài)勢(shì),參與到整個(gè)電商經(jīng)濟(jì)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,而不再你淘寶我天貓的內(nèi)部生態(tài)中做不必要的損耗。

02

避免重復(fù)造輪子

三個(gè)新設(shè)立的中心里,用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心是最好理解的。它的主要職責(zé)是開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)會(huì)員產(chǎn)品(88VIP、省錢(qián)月卡、紅包卡券)、用戶(hù)增長(zhǎng)和店鋪產(chǎn)品等商家工具,來(lái)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

我們更關(guān)注的其實(shí)是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心,這也是阿里數(shù)字商業(yè)板塊中最為核心的業(yè)務(wù)。

消費(fèi)者用的淘寶App,裝著淘寶和天貓兩個(gè)并行業(yè)務(wù),有兩套不同的平臺(tái)機(jī)制,也擁有各自的行業(yè)運(yùn)營(yíng)小二。譬如天貓底下的幾大一級(jí)類(lèi)目,如服飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、快消等就分別對(duì)應(yīng)了不同小二,淘寶也有各自的分法。

淘寶以中小商家為主,提供了多元長(zhǎng)尾的商品供給,天貓以品牌商家為主。但它們做的“行業(yè)運(yùn)營(yíng)”幾乎都是同一件事:找到行業(yè)的本質(zhì)問(wèn)題,并鞏固/提高它們的線(xiàn)上滲透率。

譬如,線(xiàn)上滲透率超40%的服飾行業(yè),已經(jīng)屬于成功“上網(wǎng)”的典范。擺在電商平臺(tái)和服飾商家面前的問(wèn)題,是如何解決供需關(guān)系——預(yù)測(cè)下一個(gè)流行以擴(kuò)大銷(xiāo)量、預(yù)測(cè)銷(xiāo)量以減少庫(kù)存;而家裝行業(yè)因?yàn)闆Q策周期漫長(zhǎng),涉及設(shè)計(jì)師、工人等眾多角色,并且極度依賴(lài)本地化商家,線(xiàn)上滲透率僅5.4%。要讓這個(gè)行業(yè)上翻,電商平臺(tái)大多是通過(guò)3D樣板間等技術(shù),補(bǔ)齊線(xiàn)上體驗(yàn)的不足,或是通過(guò)與本地的商家合作,將線(xiàn)上的消費(fèi)者拉到線(xiàn)下。

做生意的邏輯各異,但在同一個(gè)行業(yè)內(nèi),品牌商家和第三方經(jīng)銷(xiāo)商的生意本質(zhì)相通。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)得出的方法論具有普適性,沒(méi)必要讓淘寶和天貓重復(fù)造輪子。天貓商家驗(yàn)證過(guò)的經(jīng)營(yíng)方法論,淘寶商家也可以復(fù)制一遍。

去年9月,天貓宣布自己成為一個(gè)D2C平臺(tái),同時(shí)還推出了一套「企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論」,提出“雙輪驅(qū)動(dòng)”的概念:一個(gè)輪子是消費(fèi)者生命周期價(jià)值管理(CLVM),另一個(gè)是貨品生命周期價(jià)值管理 (PLVM)。相當(dāng)于天貓梳理出了十億消費(fèi)者的消費(fèi)旅程,還抓住了品牌從商品研發(fā)到處理尾貨的生命周期,幫不同行業(yè)的商家讀懂人和貨的規(guī)律。

因此,可以這么理解此次設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心的意圖——

是一次行業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論的普及:融合了淘寶、天貓各自的行業(yè)運(yùn)營(yíng),并從行業(yè)運(yùn)營(yíng)走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng),為中小商家在內(nèi)的全域商家提供全生命周期的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和商品運(yùn)營(yíng)能力。家裝、食品,每個(gè)垂直行業(yè)下均將建立客戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì),以客戶(hù)滿(mǎn)意度作為行業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的標(biāo)尺;

是將觸角伸向更上游的嘗試:該中心整合了淘寶、天貓的十幾個(gè)大行業(yè),屬地/產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù),聚劃算/百億補(bǔ)貼/天天特賣(mài)等;最近一年,淘寶天貓?jiān)谛袠I(yè)發(fā)展方面的策略,一方面鞏固在服飾、消費(fèi)電子這些領(lǐng)域的高滲透、高市場(chǎng)占有率,未來(lái)最重要的是推動(dòng)食品生鮮、旅游、健康、家居等品類(lèi)的滲透率;同時(shí),往產(chǎn)業(yè)端上游延伸,天貓新品研發(fā)中心(TMIC)、犀牛智造等新業(yè)務(wù),都在幫助商家進(jìn)行供給側(cè)升級(jí)。

03

不可忽視的中小商家

新設(shè)立的平臺(tái)策略中心,是一個(gè)為商家和產(chǎn)業(yè)提供解決方案和服務(wù)的部門(mén)。具體來(lái)說(shuō),該中心將負(fù)責(zé)平臺(tái)機(jī)制、規(guī)則的設(shè)計(jì),通過(guò)千牛等商家運(yùn)營(yíng)工具、營(yíng)銷(xiāo)工具、搜索等產(chǎn)品,幫助商家提高對(duì)中、長(zhǎng)期消費(fèi)趨勢(shì)的洞察力和對(duì)消費(fèi)反饋的快速反應(yīng)能力。

平臺(tái)策略中心的負(fù)責(zé)人王明強(qiáng)(思函),在戴珊負(fù)責(zé)B系業(yè)務(wù)時(shí),就在其麾下,任全球速賣(mài)通總經(jīng)理。更早的2015年,思函曾是淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人和搜索推薦產(chǎn)品負(fù)責(zé)人——他更明確了淘寶要走特色商家和特色市場(chǎng)的路子,發(fā)掘各類(lèi)型的淘寶賣(mài)家的能力特點(diǎn),并通過(guò)搜索推薦的方式,將特色消費(fèi)者和有特色的店鋪和商品匹配起來(lái)。

另外,在平臺(tái)策略中心,還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)中小微商家成長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)。 這對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)是個(gè)利好消息。

熟悉天貓和淘寶經(jīng)營(yíng)工具的商家可能會(huì)發(fā)現(xiàn),從去年開(kāi)始,以往專(zhuān)屬于天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具也開(kāi)始面向淘寶商家開(kāi)放,譬如拉新客的首單禮金、被稱(chēng)為“智能車(chē)手”的萬(wàn)相臺(tái)等。除此以外,淘寶還推出了超過(guò)30項(xiàng)的商家舉措,其中大部分都是針對(duì)中小商家的扶持和幫助。最近,大淘寶已經(jīng)啟動(dòng)新的中小商家普惠計(jì)劃,預(yù)計(jì)將覆蓋100萬(wàn)商家。

這些舉措下,過(guò)去一年銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)的淘寶店鋪增加了15萬(wàn)家,新商家中繼續(xù)出現(xiàn)了大量的新原創(chuàng)品牌和新店鋪,他們當(dāng)中有95后的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)的品牌,也有經(jīng)過(guò)6個(gè)月店鋪銷(xiāo)售額破億級(jí)的新女裝品牌。

過(guò)去淘寶和天貓擁有各自的電商節(jié):天貓是618和雙11的主陣地,雙12屬于淘寶,兩個(gè)事業(yè)群的會(huì)場(chǎng)“涇渭分明”,滿(mǎn)減額度也有“滿(mǎn)200減30”和“滿(mǎn)199減25”的差異。「電商在線(xiàn)」猜想,二者整合以后,淘寶商家也有機(jī)會(huì)在原本天貓商家專(zhuān)屬的會(huì)場(chǎng)中出現(xiàn),憑借特色,獲得同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。

04

內(nèi)容化更重要了

自淘寶2015年內(nèi)容化以來(lái),經(jīng)歷了多個(gè)階段的探索。如今在其內(nèi)容和娛樂(lè)互動(dòng)戰(zhàn)略中,直播、短視頻和小游戲就位,是為了讓淘寶更有趣、更好逛、更豐富。

逛逛和淘寶直播既是淘寶內(nèi)容化探索時(shí)搭建的“基礎(chǔ)設(shè)施”,也是這個(gè)戰(zhàn)略的重要組成部分。分管逛逛的千城和分管淘寶直播的道放,在此次調(diào)整后直接向戴珊匯報(bào),意味著阿里對(duì)這兩塊內(nèi)容業(yè)務(wù)更重視了。

淘寶直播已經(jīng)是平臺(tái)上非常重要的用戶(hù)交易場(chǎng)景。過(guò)去一年,淘?xún)?nèi)的淘寶直播入口和獨(dú)立app“點(diǎn)淘”, 累計(jì)觀(guān)看用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)超6000萬(wàn)。整體來(lái)看,點(diǎn)淘用戶(hù)在淘寶直播和點(diǎn)淘的整體觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)增加了50%,成交額也增長(zhǎng)了40%。同時(shí),消費(fèi)者在直播的ARPU也提升了30%。

對(duì)商家來(lái)說(shuō),一個(gè)獨(dú)立的點(diǎn)淘app,相比淘?xún)?nèi)直播入口,是更能承接私域運(yùn)營(yíng)的直播場(chǎng)。它通過(guò)賺金幣等手段拉新,自去年年初到雙11前,流量增長(zhǎng)3-4倍,流量占比幾乎與淘?xún)?nèi)的淘寶直播入口持平。目前,商家自播在淘寶直播的GMV的比重已經(jīng)達(dá)到60%。

從“訂閱”升級(jí)而來(lái)的逛逛,如今占據(jù)首頁(yè)底欄tab的重要位置。上線(xiàn)一年多,逛逛月活用戶(hù)超2.5億,超越小紅書(shū)去年3月官方披露的過(guò)億月活及第三方平臺(tái)于去年8月發(fā)布的1.6億月活。

作為淘寶app內(nèi)部唯一一個(gè)中心化的內(nèi)容場(chǎng),逛逛是淘寶在短視頻布局上的重要一子,并且走出了和抖音、快手的差異化之路,更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化的內(nèi)容供給。逛逛內(nèi)的短視頻,和淘寶首頁(yè)信息流中出現(xiàn)的短視頻各司其職:前者主打曝光和吸粉,更適合維護(hù)客群關(guān)系,打造人設(shè)和品牌調(diào)性,和不同用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng);后者目標(biāo)明確,適合獲客、進(jìn)店、成交。

阿里的幾名關(guān)鍵負(fù)責(zé)人,在過(guò)去一年中的多個(gè)場(chǎng)合,多次提及客戶(hù)(消費(fèi)者和商家)體驗(yàn)的重要性。

阿里第11號(hào)員工戴珊帶來(lái)的這次大變化,也都在圍繞這點(diǎn)展開(kāi)。她高度重視客戶(hù)體驗(yàn),希望自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,能讓更多消費(fèi)者喜歡。

2017年初任B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁前,戴珊還曾任阿里集團(tuán)首席客服服務(wù)官,她組建的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)先后建立了消費(fèi)者信譽(yù)評(píng)級(jí)等多個(gè)購(gòu)物行為評(píng)測(cè)模型,此后成為淘寶天貓極速退款、極速退貨、極速維權(quán)等各項(xiàng)服務(wù)的參照依據(jù)——提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),也能讓商家根據(jù)消費(fèi)者行為模型,識(shí)別出“惡意差評(píng)師”等人群,保護(hù)自身權(quán)益。

接過(guò)大淘寶,戴珊的軸心依舊是客戶(hù)體驗(yàn)。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)電商在線(xiàn)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸電商在線(xiàn)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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