一代化妝品牌落幕。

關(guān)店600多家，撤店率超80%，曾經(jīng)一年在中國可以大賣40億元的悅詩風(fēng)吟，徹底風(fēng)光不再。

近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，悅詩風(fēng)吟（Innisfree）將在中國市場“大撤店”，最終門店數(shù)量將縮減至140家左右。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)表示情況屬實(shí)，且這樣的門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。

對于撤店原因，除了新冠肺炎疫情的影響，還有該護(hù)膚品牌在中國市場的受歡迎程度也在下降。作為曾經(jīng)鼎盛的化妝品牌，這個(gè)原因令人遺憾。

國內(nèi)消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向追求奢侈品牌或高性價(jià)比品牌，并開始避開中等價(jià)位產(chǎn)品。與悅詩風(fēng)吟同樣遭遇的，還有愛茉莉太平洋旗下的另一品牌伊蒂之屋，以及日本的花王集團(tuán)旗下彩妝品牌KATE。另外，貝玲妃在去年也大規(guī)模裁撤線下專柜。

“悅詩風(fēng)吟們”的落幕反映了一代化妝品牌的現(xiàn)狀。如果說十年前，上新快、性價(jià)比高、SKU多，稱得上是這些中等價(jià)位進(jìn)口化妝品牌的優(yōu)勢，但在國潮涌起，國貨不斷發(fā)展的當(dāng)下，這些特點(diǎn)已經(jīng)退化為消費(fèi)者的入門門檻。

在業(yè)內(nèi)人士看來，目前的美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)特別的轉(zhuǎn)型期。一方面，美妝市場的持續(xù)增長領(lǐng)跑消費(fèi)領(lǐng)域，但是在另一方面，許多美妝品牌轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮。此外，在一級市場上，美妝行業(yè)的熱度也已經(jīng)下降，融資難度越來越高。

尤其是在新政即將執(zhí)行的2022年，美妝行業(yè)會再度洗牌。如何在不斷更迭的大環(huán)境下長久生存？成了行業(yè)內(nèi)所有品牌下一步的必答題。

01 

悅詩風(fēng)吟大撤退：撤店率超80%

回首2021，整個(gè)零售業(yè)的關(guān)鍵詞中必有“撤店”一詞。不同細(xì)分行業(yè)一定程度上在去年都受到了疫情等因素影響，導(dǎo)致部分低效的零售門店關(guān)停，從傳統(tǒng)商超，到社區(qū)團(tuán)購，再到餐飲，均是如此。

這次，撤店又輪到化妝品行業(yè)身上。

1月2日，根據(jù)多家媒體報(bào)道，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妝品品牌悅詩風(fēng)吟（innisfree）傳將在中國市場被“大撤店”——從800多家關(guān)閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

根據(jù)多家媒體采訪，愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示情況屬實(shí)。集團(tuán)正對悅詩風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化，而這樣的門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。該負(fù)責(zé)人還表示，愛茉莉太平洋集團(tuán)將針對中國市場進(jìn)行新一輪策略調(diào)整，不過僅對悅詩風(fēng)吟門店進(jìn)行優(yōu)化縮減，不涉及其他品牌。此外，未來在中國市場，該集團(tuán)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

十余年前，隨著韓劇進(jìn)入中國市場，韓妝在中國市場迎來頂峰時(shí)刻，悅詩風(fēng)吟就是其中的代表性品牌之一。

悅詩風(fēng)吟的定位是20~26歲的學(xué)生和年輕女性可以使用的平價(jià)護(hù)膚彩妝。2012年，品牌正式進(jìn)入中國市場，憑借高效率的上新、豐富的SKU、高性價(jià)比等特點(diǎn)，受到中國消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。從2014年起，悅詩風(fēng)吟以每年新開100家門店的速度向二三線城市擴(kuò)張。

加上李敏鎬、林允兒等當(dāng)紅韓流代言人的加持，站上風(fēng)口的悅詩風(fēng)吟在當(dāng)時(shí)也迎來了自己的高光時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，2015年，悅詩風(fēng)吟的銷售業(yè)績和營業(yè)利潤均呈現(xiàn)快速上漲勢頭。2016年，對于悅詩風(fēng)吟是個(gè)巔峰時(shí)期，彼時(shí)的營收達(dá)到7700億韓元的高點(diǎn)。

但自2017年以來，韓流在中國逐漸退潮，悅詩風(fēng)吟的業(yè)績也跟著一路下滑。

為了拉攏國內(nèi)的年輕用戶，2019年，還官宣了“創(chuàng)造營2019”總決賽冠軍周震南成為全新悅詩風(fēng)吟中國區(qū)護(hù)膚代言人。只是，這也并沒有挽救悅詩風(fēng)吟被年輕人“拋棄”的頹勢。悅詩風(fēng)吟2020年?duì)I業(yè)收入同比減少37％至3486億韓元（約合人民幣20億元），不及2016年巔峰時(shí)期7700億韓元的一半，營業(yè)利潤也暴跌89％至7億韓元（約合人民幣403萬元）。

愛茉莉太平洋集團(tuán)2021年4月28日發(fā)布的2021年第一季度經(jīng)營業(yè)績顯示，子公司悅詩風(fēng)吟一季度銷售額890億韓元，同比再度下降17.2%。悅詩風(fēng)吟無疑成為愛茉莉太平洋旗下表現(xiàn)最為慘淡的品牌之一。

悅詩風(fēng)吟并非僅在中國面臨大撤退。據(jù)韓媒報(bào)道，2021年5月8日，北美市場的所有悅詩風(fēng)吟門店已全部關(guān)閉。至于關(guān)店原因，愛茉莉太平洋發(fā)言人表示，由于長時(shí)間持續(xù)的新冠疫情，該集團(tuán)決定關(guān)閉悅詩風(fēng)吟位于北美的門店，但還會通過電商平臺繼續(xù)在該地區(qū)銷售。

從入華，到鼎盛，再到?jīng)]落，悅詩風(fēng)吟只用了9年。

02 

一代化妝品牌的落幕

悅詩風(fēng)吟在中國的關(guān)店苗頭并不是近兩年才開始的。

據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，2019年、2020年，悅詩風(fēng)吟分別在中國市場關(guān)店40家、超90家。

“化妝品行業(yè)一直都是暴利的，因?yàn)橐咔樵�，人們走動少了，線下生意差也在意料之中，所以撤店是情非得已�！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析悅詩風(fēng)吟事件道。悅詩風(fēng)吟是以單店模式發(fā)展，店鋪大，產(chǎn)品少，需要高額的運(yùn)營費(fèi)和基礎(chǔ)費(fèi)用支撐，一旦店鋪銷售下降，就容易虧損。

疫情或許是原因之一，但絕不致命。對于閉店的原因，愛茉莉太平洋表示，除了新冠肺炎疫情影響，該護(hù)膚品牌在中國市場的受歡迎程度也在下降。中國消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向追求奢侈品牌或高性價(jià)比品牌，并開始避開中等價(jià)位的產(chǎn)品。

受歡迎程度下降，這點(diǎn)或許才是擊破悅詩風(fēng)吟的命門。當(dāng)悅詩風(fēng)吟大規(guī)模撤店的消息發(fā)酵后，很多年輕網(wǎng)友們的反應(yīng)不是感嘆與追憶，而是“不好意思，沒聽過這牌子”。

消費(fèi)群體與需求變遷速度之快，出乎悅詩風(fēng)吟的意料，曾經(jīng)追捧它的消費(fèi)者們要不“移情別戀”，要不就被新一代消費(fèi)主力替代。

悅詩風(fēng)吟起初打入中國市場引以為傲的平價(jià)路線，最終也制約了它的發(fā)展。

如果說十年前，上新快、性價(jià)比高、SKU多，稱得上是韓妝的優(yōu)勢，但在國潮涌起、國貨不斷發(fā)展的當(dāng)下，這些特點(diǎn)已經(jīng)退化為入門門檻，韓妝品牌的優(yōu)勢蕩然無存。而且，相比悅詩風(fēng)吟，新國貨品牌更加受到消費(fèi)者青睞，民族自尊心的提高對國貨的認(rèn)同感，與及新人群對新型品牌的好奇，都讓老品牌悅詩風(fēng)吟失去寵愛。

“悅詩風(fēng)吟”們落幕反映了一代化妝品品牌的現(xiàn)狀。雖然有越來越多歐美、日本以及東南亞美妝品牌紛紛布局中國市場，但國貨美妝品牌也在崛起，比如百雀羚、自然堂、御泥坊、完美日記等。

天貓平臺2021年“雙11”戰(zhàn)報(bào)顯示，本土美妝品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時(shí)成交額超去年“雙11”全天銷售。在“雙11”成交額過億元的品牌中，國貨品牌近五成，成交額同比增速Top10品牌中，80%是國貨，有5個(gè)國貨品牌的成交額同比增速超百倍。

當(dāng)然在產(chǎn)品上，悅詩風(fēng)吟也存在明顯的劣勢�！霸俅瓮虏蹛傇婏L(fēng)吟的咖啡因面霜，又油又不保濕，涂了比不涂還糟糕。”“防曬霜不好用，搓泥搓到懷疑人生！”這些都是消費(fèi)者們的吐槽。 除了撤店外，“悅詩風(fēng)吟陷假環(huán)保風(fēng)波”的話題拿下了1億閱讀量，產(chǎn)品力與口碑漸弱都是悅詩風(fēng)吟的問題。

與悅詩風(fēng)吟同樣遭遇的是愛茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋，2021年3月已經(jīng)徹底關(guān)閉中國市場所有的線下門店。不少外資化妝品品牌在中國都受到了冷遇，如來自日本的花王集團(tuán)旗下彩妝品牌KATE，被傳將直接撤出中國市場；2021年，貝玲妃大規(guī)模裁撤線下專柜，將重心轉(zhuǎn)向線上及絲芙蘭渠道等。

根據(jù)CNBData整理的信息顯示，世界日化巨頭歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛旗下的品牌，這些年也紛紛傳出撤店、退市新聞。

外來的和尚難念經(jīng)，在近年來的化妝品行業(yè)，已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

03 

化妝行業(yè)2022：淘汰加劇

在業(yè)內(nèi)人士看來，目前的美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)特別的“轉(zhuǎn)型期”。

一方面，是美妝市場的持續(xù)增長領(lǐng)跑消費(fèi)領(lǐng)域。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年前兩個(gè)月，化妝品類商品零售額增長40.7%，超過了社會消費(fèi)品零售總額33.8%的增長率。彩妝方面，Deloitte數(shù)據(jù)顯示未來五年，我國彩妝市場仍將以17.6%的年復(fù)合增長率快速增長，到2024年將達(dá)到1243億元。

越來越多新銳品牌的入場，行業(yè)競爭激烈已是常態(tài)，如何才能脫穎而出，是品牌們2022年要思考的重點(diǎn)。

但另一方面，許多美妝品牌又轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮。據(jù)GfK捷孚凱市場咨詢公司的線下普查數(shù)據(jù)顯示，56%的美妝品牌或退出百貨渠道，或進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，這些品牌主要通過閉店對線下百貨渠道業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整。

“悅詩風(fēng)吟”們沒有坐以待斃。其負(fù)責(zé)人表示，近兩年，悅詩風(fēng)吟也在努力開拓中國之外的國際市場，同時(shí)發(fā)展高端品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品。更重要的是，悅詩風(fēng)吟的母公司愛茉莉也在積極轉(zhuǎn)變市場戰(zhàn)略和品牌策略。除了在產(chǎn)品上更加提升專業(yè)品質(zhì)的形象，也在努力轉(zhuǎn)變營銷和宣傳渠道。

由于私域流量和直播帶貨的發(fā)展，誕生了一批依靠流量起飛的國貨品牌，完美日記就是其中的代表。一時(shí)間，復(fù)刻完美日記的成功方法論成為美妝品牌們的必修課。不過，如今千億化妝品進(jìn)入流量內(nèi)卷時(shí)代，“6·18”“雙11”等各類線上促銷節(jié)日層出不窮。同時(shí)，直播渠道的“全網(wǎng)最低價(jià)”變得常態(tài)化，消費(fèi)者既不用刻意去蹲守某個(gè)節(jié)日大促，似乎也買不動了。

隨著線上流量被攤薄，流量成本也越來越貴，讓品牌增長乏力，美妝品牌想通過線上渠道收割巨額紅利已經(jīng)越來越不可能了。為避免淪為“過氣網(wǎng)紅”，品牌們必須極速推陳出新。

有些從業(yè)者對鉛筆道表示，2022年會是美妝行業(yè)再度洗牌的一年。撕下流量假面后，化妝品行業(yè)法律法規(guī)，如《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》等，也會于今年開始陸續(xù)正式執(zhí)行。其中很多規(guī)定對化妝品注冊人、備案人、受托生產(chǎn)企業(yè)，以及廠房設(shè)施與設(shè)備等硬件條件都進(jìn)行更為嚴(yán)格的規(guī)范。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這可能是全球最嚴(yán)格的化妝品法規(guī)。國產(chǎn)小品牌、依賴代工的品牌，都可能會在強(qiáng)監(jiān)管下淘汰出局。

下一個(gè)時(shí)代，美妝企業(yè)更應(yīng)將注意力集中在自身產(chǎn)品研發(fā)和品牌價(jià)值的鍛造上，才能在不斷更迭的大環(huán)境下長久生存。