2021年，中國美妝洗護市場規(guī)模持續(xù)擴大。

根據(jù)天貓&CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年美妝洗護的線上消費逐年攀升，并呈現(xiàn)出較高增速，其中美妝相較洗護增速更高。

預(yù)計2021年中國美妝市場規(guī)模將達3644億元。

另一方面，大批新銳國貨美妝品牌借助社交媒體平臺與電商平臺的迭代升級，重構(gòu)了原有的消費鏈路，并在中國市場迅速建立起品牌影響力。

這些市場訊號，都被悅詩風(fēng)吟看在眼里。

據(jù)悉，悅詩風(fēng)吟母公司愛茉莉太平洋正在調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，重新整頓悅詩風(fēng)吟線下渠道、擴大線上比重。愛茉莉太平洋表示，2021年還將繼續(xù)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目標(biāo)包括讓中國市場線上銷售占總銷售額的占比進一步提升。

而做好全域消費者運營，正是實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵一環(huán)。

推陳出新 悅詩風(fēng)吟數(shù)字化升級不停

悅詩風(fēng)吟在2012年正式進入中國市場，并隨著韓流文化的席卷，從2014年起迅速擴展至二三線城市，高峰時期在中國市場擁有超過600家門店。

彼時，中國美妝市場正伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而進入2.0時代——御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妝”品牌借助電商的勢能與用戶線上消費習(xí)慣的變化，開始進入發(fā)展快車道。

如何才能在這種龐雜發(fā)展的行業(yè)環(huán)境下，更進一步地找準(zhǔn)目標(biāo)消費市場，并留住品牌會員，成為悅詩風(fēng)吟進入中國市場以來要面臨地第一道考驗。

而會員數(shù)字化，則是應(yīng)對這項考驗的關(guān)鍵一步。

2015年，悅詩風(fēng)吟在中國市場全面停止紙質(zhì)化會員注冊，改由線上會員注冊，這項“改革”一方面節(jié)省了門店導(dǎo)購的時間成本，另一方面，線上會員注冊能夠直接將會員以數(shù)字化形式留存，同時還能從多條面向市場的觸點終端(如門店、天貓旗艦店等)統(tǒng)一匯集到品牌自有會員管理系統(tǒng)之中，便于整合會員信息及權(quán)益同步(如會員積分、優(yōu)惠券等)，并提供更為精準(zhǔn)且貼合消費者實際需求的服務(wù)。

在悅詩風(fēng)吟看來，做好會員運營對于一個品牌的長線發(fā)展來說至關(guān)重要，“但會員運營是一個長期的過程，需要我們不斷地去開拓新的嘗試，在這個過程中我們也會發(fā)現(xiàn)，其實我們的組織架構(gòu)和職責(zé)，也在發(fā)生潛移默化地進步。”悅詩風(fēng)吟項目負責(zé)人表示。

2020年12月，悅詩風(fēng)吟上線支付寶小程序自建商城，并成為接通支付寶積分兌換體系的首批品牌商之一。

而這次合作的契機，則源于悅詩風(fēng)吟通過洞察線下門店交易數(shù)量發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一批會員會選擇使用支付寶進行支付，項目負責(zé)人說道，“換個角度來想，其實可以理解為支付寶的很多用戶，他們本身就是悅詩風(fēng)吟的品牌用戶，那么我們的支付寶小程序商城，就可以承接這部分支付流量在線上的二次轉(zhuǎn)化。”

在隨后支付寶端開展的積分兌換活動中，悅詩風(fēng)吟在13天內(nèi)共兌換出超12萬件商品，同時累計注冊轉(zhuǎn)化入會的新會員人群近10萬。

這一步嘗試，也讓悅詩風(fēng)吟更加認識到全域會員運營能夠為品牌帶來的巨大價值，但在多渠道觸點已經(jīng)完成布局的情況下，如何才能更好地將品牌消費者資產(chǎn)勢能真正加以釋放，并運用到包括新品研究、全域營銷等實際業(yè)務(wù)場景當(dāng)中去，也成為悅詩風(fēng)吟在新階段面臨的新難題。 

好在，阿里云數(shù)據(jù)中臺核心產(chǎn)品之一，全域消費者資產(chǎn)管理平臺Quick Audience，出現(xiàn)在了它的視野之中。

切身實踐 從Quick Audience全域會員運營到場景及部署

作為阿里云數(shù)據(jù)中臺核心產(chǎn)品之一，Quick Audience能夠幫助品牌以消費者為核心，通過豐富的用戶洞察模型和便捷的策略配置，完成市場多維洞察分析和多渠道觸達，助力品牌實現(xiàn)市場增長。

“產(chǎn)品能力強、且有完整性和安全性保障，是我們首先要考慮的因素，”在談到為什么會選擇Quick Audience產(chǎn)品時，悅詩風(fēng)吟項目負責(zé)人提到，“Quick Audience聚焦全域會員管理場景，不斷迭代產(chǎn)品能力;而且在使用過程中也充分尊重和支持我們品牌的想法，并且能夠快速響應(yīng)，我覺得也是我們持續(xù)使用下去的重要影響因素。”

目前，悅詩風(fēng)吟已經(jīng)打通通過Quick Audience上翻線下市場流失會員，通過多維篩選，優(yōu)選其中高質(zhì)量部分，在天貓平臺做精細化觸達運營的鏈路。

“另外，通過Quick Audience回流跨平臺營銷效果，完善對消費市場的洞察等能力，也是我們一直在用的。”她補充道。

值得注意的是，為了滿足不同體量的品牌實際業(yè)務(wù)場景需求，Quick Audience還能被嵌入阿里云數(shù)據(jù)中臺解決方案，針對品牌包括節(jié)點大促、新品首發(fā)、商品關(guān)聯(lián)等個性化場景訴求，實現(xiàn)場景級部署。 

以阿里云數(shù)據(jù)中臺-會員智能運營解決方案為例，今年3月，悅詩風(fēng)吟針對第四代明星商品小綠瓶，正式引入該方案。 

通過將線下門店、線上平臺在過去一年的銷售數(shù)據(jù)和購買意向進行建模計算，精準(zhǔn)投放優(yōu)惠券、滿減券等的促銷手段，完成基于微信公眾號等渠道的精準(zhǔn)營銷。

悅詩風(fēng)吟項目負責(zé)人介紹，通過算法模型設(shè)計和計算，能夠讓我們更清楚地知道品牌粘性，產(chǎn)品偏好，以及關(guān)鍵轉(zhuǎn)化動因，，這是后續(xù)不同運營策略開展的基礎(chǔ)。

此外，會員智能運營的價值點還在于，能夠針對單一貨品做洞察，而不僅限于品牌本身。。最終形成精準(zhǔn)的“人貨匹配”消費閉環(huán)。

“目前，我們對項目I期的各項數(shù)據(jù)都還比較滿意。”悅詩風(fēng)吟項目負責(zé)人表示。

伴隨中國美妝市場邁入3.0時代，諸多本土新銳品牌抓住新消費機遇迸發(fā)出強勁生命力，同時，《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》預(yù)計2021年中國美妝市場規(guī)模將達3622億元，這對悅詩風(fēng)吟來說既是新挑戰(zhàn)也是新機會。

“數(shù)字化時代，我們也希望能夠借助更可靠的產(chǎn)品和解決方案，去更加精細化地盤點我們的會員資產(chǎn)，服務(wù)好我們的會員，讓悅詩風(fēng)吟能繼續(xù)為更多消費者帶去安全高效的護膚體驗。”悅詩風(fēng)吟項目負責(zé)人如是說道。