來源：聯(lián)商專欄

作者：芥菜種

消費者在線上購物app中，有了新選擇

不知道，大家能否想象一下這樣的一個日常場景。某一天，你發(fā)現(xiàn)自家的紙巾不夠用了，想到的是不再只是打開某老牌電商app的線上超市界面。盡管線上超市最快已經(jīng)做到了當天（半天）達。而是有了一個新的選擇，那就是打開抖音。因著抖音成熟的物流和供應體系，實現(xiàn)了迅速買到需要的物品。當然，說買紙巾可能還不夠，還有千千萬萬的物品，以及線下的消費優(yōu)惠券，等待你通過視頻展播的形式來輕松購得需要的物品。

那么，問題來了：當小視頻為主導的販售app，占領(lǐng)了用戶心智，比如，手機持有者每天有一定打開頻次的抖音app，會不會成為替代傳統(tǒng)電商app的購物首選？

筆者提出這個問題的原因是，它在目前的時間節(jié)點里，常出現(xiàn)在消費者的日常生活里。雖然還不夠明顯，因為就購買習慣來說，消費者會更多傾向于已經(jīng)習慣的下單渠道等。但是，隨著人們對短視頻內(nèi)容的關(guān)注度逐步提高，下意識的消費選擇，將會迎來改變。

舉個不恰當?shù)睦樱粋�抽煙上癮者，在想要戒煙的同時，又常常會給抽煙找到借口。人性如此——當人們在抖音刷小視頻，感覺時間白白溜走而想戒掉時，“刷抖音可以購物”會成為一個很好的掩飾借口。

“看抖音，順便還能實現(xiàn)日常所需”，在這種心態(tài)下，抖音電商將被推波助瀾地發(fā)展起來。

短視頻的興起造就了時代風口上的“流量密碼”

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，有一句耳熟能詳?shù)脑挘骸暗昧髁空叩锰煜隆薄Ｔ?020年以前，或者說，也大致以疫情的降臨作為時間分界點。在我國風起云涌的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，最有資格說這句話的莫過于微信。截止到2021年三季度末，微信加上WeChat的總月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)突破12.6億。大家都知道，憑借微信巨量的用戶基礎(chǔ)，拼多多在短短幾年內(nèi)成功上位，成為可以與淘寶匹敵的電商平臺。

拼多多借助微信進行砍價等裂變式營銷，得以在短短幾年內(nèi)，成為讓淘寶不得不進行自我革命（推出淘特）的最強競爭對手。這背后不得不說是接入微信提供巨大流量的功勞。

但對于拼多多而言，微信的流量畢竟是微信的，抖音的流量卻是乘著時代東風自己創(chuàng)造的。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到了9.27億。加之，乘上5G的東風，視頻用戶必然成為互聯(lián)網(wǎng)主流。

如今微信朋友圈的式微，也進一步驗證了：視頻取代圖文作為互聯(lián)網(wǎng)主打內(nèi)容呈現(xiàn)形式的時代已經(jīng)到來。人們已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)更快捷且更具官感體驗的內(nèi)容形式，先發(fā)制人的抖音、快手等視頻內(nèi)容正處于時代的風口。

得流量者得天下，開啟抖音的“電商夢”

因著豐富的視頻內(nèi)容而搶先掌握中國網(wǎng)民流量紅利的抖音，毅然選擇進軍電商以實現(xiàn)自身巨大流量的最大化利用。早在去年2月份，北京字節(jié)跳動CEO張楠就曾透露，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億。憑借如此大的流量，以算法成功占領(lǐng)用戶心智的抖音早已開始思索視頻內(nèi)容分享與老百姓實際生活需求的打通。以高姿態(tài)切入電商領(lǐng)域，一方面是對小視頻內(nèi)容的補充，另一方面是擁有創(chuàng)造電商霸業(yè)的雄心，有望成為第二個和拼多多一樣掌握流量密碼的“后起之秀”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音電商GMV超5000億，其中超過3000億通過跳轉(zhuǎn)第三方平臺鏈接完成，占比高達六成。都說“肥水不流外人田”，在這樣的局勢之下，抖音脫去了流量主靠廣告主來維生（曾經(jīng)是各大電商平臺首選的導流工具）的基礎(chǔ)生存方式，隨著電商外鏈的切斷，成為獨立的電商平臺已經(jīng)勢如破竹。

“認真做電商”，不僅是一句口號，也是抖音近幾年來的戰(zhàn)略核心。早在2018年，抖音就已經(jīng)在電商領(lǐng)域加碼布局：上線購物車及商品櫥窗，推出“精選好物聯(lián)盟”、開通抖店等。2020年6月，字節(jié)成立了“電商”一級部門，毅然從支付、物流、供應鏈、電子面單等多個方向鋪開，從2021年起，抖音開始底氣十足地構(gòu)建獨立的電商平臺，陸續(xù)切斷了其他電商大佬的商品外鏈，加大對自有商家的扶持力度，以構(gòu)建龐大的“閉環(huán)電商”。

雖說，幾個老牌的電商平臺阿里、京東江湖地位經(jīng)過近二十年的風雨打磨難以撼動。但，也不得不承認，互聯(lián)網(wǎng)世界是跟著技術(shù)革新走的，迭代速度快，這種不穩(wěn)定的更迭，讓相關(guān)從業(yè)者不得不時時保持警醒。拼多多橫空出世，短短幾年就從不起眼的樣子占據(jù)了上風，就是個典型例子。抖音自身的流量創(chuàng)造能力比之微信有過之無不及，拼多多能上位，抖音也有信心成為電商帝國的“黑馬”。

短視頻平臺啟動電商，電商競爭能否回歸零售本質(zhì)

很明顯，抖音開始做電商，是該引起老牌電商平臺相當?shù)木镜摹．吘梗@意味著在爭奪用戶消費這塊大蛋糕上，又多了一個強勁且占據(jù)天時的競爭對手。如果它們沒能上升到戰(zhàn)略調(diào)整的高度去應對，那么必然是輕敵的。相比之下，當抖音在去年5月開啟同城業(yè)務時，面對這個以視頻吞吃天下流量的巨獸，美團的反應是最迅速的，主動與快手聯(lián)合，向抖音宣戰(zhàn)。美團與視頻內(nèi)容平臺結(jié)為盟友，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，大大節(jié)省了備戰(zhàn)時間，可謂贏得未來競爭主動權(quán)的保險之舉。

在筆者身邊的朋友中，已經(jīng)有相當數(shù)量的用戶從美團收券進行線下消費轉(zhuǎn)而通過抖音視頻來收券。這樣看來，抖音、美團形成目前的局面也就不足為怪了。同時，抖音也在暗中狙擊遭遇流量天花板的電商平臺，據(jù)媒體報道，字節(jié)甚至已經(jīng)開始布局海外電商業(yè)務，一款名為“Fanno”的跨境電商App已經(jīng)于11月底在歐洲市場低調(diào)上線，主要面向全球用戶提供高性價比的綜合品類。

在繼拼多多之后，愈演愈烈的電商爭霸賽再次開啟。這一次的競賽會產(chǎn)生怎樣的電商新局面，我們不得而知。但是有一點值得反思：混戰(zhàn)之中，回歸零售的本質(zhì)來獲得競爭主動權(quán)才是真正的制勝關(guān)鍵。基于用戶至上的思維，如何實現(xiàn)現(xiàn)有用戶的忠誠度。如何讓千千萬萬的消費者，愿意使用你的app來下單？這些問題的解決表現(xiàn)為對現(xiàn)有消費者服務體系和信用體系的考驗。

再直接點說，傳統(tǒng)電商平臺是否愿意選擇犧牲與商家之間的利益關(guān)聯(lián)，通過“斷臂求生”來提高更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗還是繼續(xù)選擇在既要商家利益又想穩(wěn)用戶的撕裂感中茍活，這是未來電商競爭需要直面的命題。