在兩次上市未果之后，美妝巨頭“韓束”母公司上美集團(tuán)，終于又離上市近了一步。

近日，上美集團(tuán)已經(jīng)向證監(jiān)會(huì)提交境外上市申請(qǐng)，將會(huì)赴港上市，有可能成為2022年首家于港股上市的美妝企業(yè)。

上美集團(tuán)的成長(zhǎng)史，是本土化妝品行業(yè)發(fā)展史的縮影。

韓束是上美集團(tuán)最早的產(chǎn)品，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也是唯一的品牌。韓束從三四線市場(chǎng)起家，后搭上電視購(gòu)物的快車，迅速積累了資金。此后，微商渠道讓韓束走紅，甚至被冠以“第一微商”的稱號(hào)。上美集團(tuán)真正從三四線躍至一線，是因其瘋狂的電視廣告。認(rèn)識(shí)韓束和一葉子的人，大概都被其廣告“轟炸”過(guò)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，2016年，上美集團(tuán)每年的廣告投入就已經(jīng)達(dá)到15億元。

瘋狂撒錢植入、冠名電視劇和綜藝的同時(shí)，上美在邀請(qǐng)明星代言上也毫不手軟，林志玲、郭采潔、娜扎、景甜、謝霆鋒、鹿晗、吳亦凡、佟麗婭等都曾經(jīng)成為上美旗下產(chǎn)品的代言人。

2019年后，上美集團(tuán)開始布局線上，這也讓其成功挺過(guò)了疫情。在2021年1-11月，韓束在抖音的GMV約8.2億。

雖然成績(jī)?nèi)A麗，但是上美集團(tuán)面對(duì)威脅也不少。像百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化等老牌護(hù)膚品集團(tuán)早已壯大，珀萊雅等同期對(duì)手也已齊頭并進(jìn)，貝泰妮、逸仙電商等后來(lái)者也緊緊追趕。同時(shí)，上美集團(tuán)旗下品牌也面臨著品牌老化、質(zhì)量受質(zhì)疑等問(wèn)題。

面對(duì)種種問(wèn)題的上美集團(tuán)，這一次能如愿上岸么？上市之后，資本市場(chǎng)會(huì)給予怎樣的反饋？不久之后就會(huì)有答案。

- 01 -

美妝巨頭奔赴上市

繼“薇諾娜”母公司后，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)又一家上市企業(yè)的出現(xiàn)或許不遠(yuǎn)了。 

據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)信息，“韓束”和“一葉子”母公司——上美集團(tuán)，已向證監(jiān)會(huì)提交境外上市申請(qǐng)，并于2021年12月31日完成接收材料任務(wù)。

有媒體透露，上美集團(tuán)將赴港上市，有可能成為2022年首家于港股上市的美妝企業(yè)。

其實(shí)，這已經(jīng)不是上美集團(tuán)第一次傳出上市消息，其已經(jīng)有過(guò)實(shí)際的行動(dòng)。

上美集團(tuán)兩次名稱的改變，就伴隨著資本的入局和強(qiáng)烈的上市愿望。公開資料顯示，上美集團(tuán)成立于2002年。在2015年之前，公司名為“上海卡卡化妝品有限公司”，后變更為“上海上美化妝品有限公司”。在2020年12月24日，公司類型變更為“股份有限公司”。至此，才有了現(xiàn)在的“上海上美化妝品股份有限公司”。 

據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，上美集團(tuán)僅有兩次融資。第一次在2015年5月，天使輪融資4億元，引入了聯(lián)新資本和中信資本，還有前上海家化總經(jīng)理葛文耀的個(gè)人投資。此次融資轟動(dòng)一時(shí)，成為當(dāng)時(shí)本土化妝品領(lǐng)域最大的融資案例。 

 △ 圖片來(lái)源：企查查

彼時(shí)，上美集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄就對(duì)外表示，公司將于2018年上市。“呂義雄不缺現(xiàn)金，他要上市，上市意味著必須規(guī)范化，而上市后會(huì)有更多的人才和資金。”葛文耀當(dāng)時(shí)道出了呂義雄上市目的。

愿望雖好，實(shí)現(xiàn)卻難。在此后幾年，上美集團(tuán)上市之事卻遲遲未有進(jìn)展。

上美集團(tuán)第二次融資，是2020年10月的戰(zhàn)略融資，金額5億元，投資方為雅戈?duì)?/a>、深圳安信智普、上海盈輔等。5個(gè)月后，也就是2021年3月，上美集團(tuán)第二次傳來(lái)上市消息。

和第一次只喊了口號(hào)不同，這次上美集團(tuán)真的“動(dòng)了”。在2021年2月，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)曾披露上美集團(tuán)輔導(dǎo)備案基本情況表。資料中提到，上美集團(tuán)已于2月22日，與其輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)——中信證券股份有限公司，簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)上市進(jìn)程。

然而，這次上市行動(dòng)的結(jié)果仍舊是被迫擱淺。此外，天使輪的投資方，也只有葛文耀通過(guò)上海希美還間接持股，其他已不見身影。

時(shí)至今日，上美集團(tuán)終于在上市路上才又進(jìn)一步。不過(guò)，與同行相比，上美集團(tuán)還是晚了不少。

與上美差不多同時(shí)進(jìn)入美妝行業(yè)的珀萊雅，早在2017年就在上海證券交易所敲鐘上市；2015年成立的完美日記，其母公司逸仙電商僅用4年就在紐交所上市；薇諾娜的母公司貝泰妮也于2021年3月順利在深交所上市，被稱為“功能性護(hù)膚品第一股”。

現(xiàn)在，縱觀國(guó)內(nèi)有一定歷史的大型美妝集團(tuán)，還沒(méi)有上市的或許只剩下上美集團(tuán)。再不通過(guò)上市來(lái)獲得足夠的資金支持，上美集團(tuán)的“一線”地位可能就要懸了。

- 02 -

“第一微商”和“廣告狂人” 

雖未上市，但是一路從微商品牌，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)頭部護(hù)膚品集團(tuán)，上美的實(shí)力不容小覷。 

在上美集團(tuán)的官網(wǎng)中，將公司的創(chuàng)業(yè)歷程分為兩個(gè)階段，分別是1.0時(shí)代和2.0時(shí)代。1.0時(shí)代為2002-2012年，公司集中精力擴(kuò)大“韓束”單一品牌的影響力；2.0時(shí)代為2013年至今，公司發(fā)展多品類矩陣，并進(jìn)行全球化布局。 

目前，上美集團(tuán)除了最知名的“韓束”“一葉子”兩個(gè)品牌外，還有“花迷”“Cosmetea”等多個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋了護(hù)膚、面膜、高端洗護(hù)、母嬰護(hù)理、彩妝等品類。多品類成為支撐上美走到今天的一大助力。 

而除了多品牌布局外，成就上美的還有其龐大的渠道，以及其強(qiáng)大的營(yíng)銷力。 

在上美發(fā)展早期，主要靠韓束打天下。而在韓束成立的2002年，正是國(guó)內(nèi)本土護(hù)膚品的起步階段。本土品牌多會(huì)蹭日韓品牌以及國(guó)際大牌的熱度起名，韓束因?yàn)槊忠惨欢缺徽J(rèn)為是韓妝，不過(guò)也因此為其打開了部分市場(chǎng)。

韓束最初的銷售渠道是直銷。據(jù)媒體報(bào)道，最初韓束產(chǎn)品主攻三、四線城市，在2002-2005年，就實(shí)現(xiàn)上億元的銷售收入，韓束也依靠此積累了原始資本。此后，韓束開始拓展渠道，比如進(jìn)駐一二線城市百貨商場(chǎng)、專賣店，還有電視購(gòu)物頻道等。然而，作為小品牌，韓束在一二線城市并不太被認(rèn)可。 

一二線城市遇挫，在電視購(gòu)物領(lǐng)域，韓束卻一鳴驚人。 

自2008年起，韓束開始出現(xiàn)在電視購(gòu)物頻道，特別是在一些并不發(fā)達(dá)的地區(qū)。電視購(gòu)物投入少、效率高。嘗到甜頭后，韓束開始把電視購(gòu)物頻道作為自己的重要渠道來(lái)經(jīng)營(yíng)。據(jù)悉，在2010年，韓束已經(jīng)做到了電視購(gòu)物行業(yè)的第一名。與此同時(shí)，韓束也將觸角伸向了電商渠道，比如進(jìn)駐淘寶等平臺(tái)。有資料顯示，在2013年，韓束在淘寶化妝品排行榜中已經(jīng)躋身前十。

韓束真的騰飛，是在2014年做起了微商之后。

在2014年，微商興起，韓束也成立了微商事業(yè)部。據(jù)報(bào)道，韓束微商曾經(jīng)創(chuàng)下40天銷售破億的記錄，當(dāng)年被冠以“第一微商”稱號(hào)。韓束曾預(yù)測(cè)，在2015年其微商銷售額會(huì)突破15億元。

但真實(shí)結(jié)果卻是陷入“傳銷”質(zhì)疑，其銷售數(shù)據(jù)也不得而知。也是在這兩年，韓束兄弟品牌“一葉子”和“紅色小象”出現(xiàn)。在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，上美集團(tuán)開始大把撒錢做廣告。

在電視上認(rèn)識(shí)韓束和一葉子的人，大概都被其廣告“轟炸”過(guò)。“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”上美集團(tuán) CEO 呂義雄曾說(shuō)過(guò)。

在2015年，上美集團(tuán)以5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目，此贊助被稱為“中國(guó)廣告史第一大單”。同時(shí)，在電視臺(tái)的許多節(jié)目中，都能看到韓束和一葉子的身影。據(jù)悉，韓束還曾花費(fèi)5500萬(wàn)冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》；花5800萬(wàn)元冠名東方衛(wèi)視《背著青春去旅行之花樣爺爺》；1800萬(wàn)元贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》等。此外，呂義雄還將廣告打到了電影院，長(zhǎng)達(dá)4年線下投放全國(guó)萬(wàn)達(dá)院線。 

在2016年之后，上美的廣告投放逐漸精準(zhǔn)，多為綜藝和電視劇。例如，《天天向上》《火星情報(bào)局》《明日之子》《這就是街舞》等綜藝節(jié)目，以及《三生三世十里桃花》《安家》《三十而已》《以家人之名》等熱播劇。據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線和品觀網(wǎng)報(bào)道，2016年上美集團(tuán)整體廣告投放規(guī)模已達(dá)15億元。

同時(shí)，請(qǐng)明星代言，上美集團(tuán)也毫不手軟。據(jù)悉，鹿晗、吳亦凡、謝霆鋒、趙薇、楊穎、佟麗婭等明星，都曾成為其代言人。

- 03 -

老驥伏櫪？還是新生？

“在2019年就已加大線上布局，上美就成立了社交零售部門，社交電商，社交直播、新零售電商部門，并對(duì)抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進(jìn)行深挖。”上美集團(tuán)副總裁劉明曾說(shuō)道。 

線上的布局，讓上美集團(tuán)挺過(guò)疫情之“劫”，也帶來(lái)新的增長(zhǎng)。在2019年，韓束天貓旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)39.54%。上美集團(tuán)高層也曾提到，在2020年2月左右，線下銷量下滑95%，但是線上渠道增長(zhǎng)了107%。

而到了2021年，上美集團(tuán)最出圈的莫過(guò)于“吳亦凡解約事件”。因韓束第一事件解除了與吳亦凡的代言合作，直接導(dǎo)致當(dāng)晚韓束淘寶直播間流量劇增，一度高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。同時(shí)，在韓束抖音直播間中，“野性消費(fèi)”開始。有人曾統(tǒng)計(jì)，韓束一場(chǎng)直播在線人數(shù)峰值超過(guò)4.2萬(wàn)，銷售額達(dá)296萬(wàn)元，賣出超過(guò)6000盒面膜。 

與此同時(shí)，上美集團(tuán)旗下產(chǎn)品還進(jìn)駐頭部主播直播間。多次與李佳琦合作，銷量更是驚人。 

另有數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，韓束在抖音的GMV約8.2億，進(jìn)入抖音美妝GMV 排名前十。 

如果單看上美的成績(jī)，或許足夠華麗。但是在時(shí)代的紅利下，壯大了的不止上美一家。其老對(duì)手和新對(duì)手，都已經(jīng)對(duì)其有了威脅。 

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2020 年，國(guó)內(nèi)前五的本土化妝品集團(tuán)分別為，百雀羚集團(tuán)、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化、上美集團(tuán)和珀萊雅。同時(shí)，逸仙電商和貝泰妮，在其細(xì)分賽道也能挺近前十。在其中，珀萊雅2021年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)38.53%；上海家化雖然2020年?duì)I收下降，但是在2021年開始回血，其上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)14.3%；逸仙電商在2021財(cái)年前三財(cái)季度，營(yíng)收同比增長(zhǎng)31.80%；貝泰妮前三季度，營(yíng)收同比增長(zhǎng)49.05%。

與此同時(shí)，這些品牌大多也都是多品牌戰(zhàn)略，上美集團(tuán)并不占優(yōu)勢(shì)。上海家化旗下?lián)碛须p妹、佰草集、六神、美加凈、高夫、啟初等諸多知名品牌；伽藍(lán)集團(tuán)也有美素、自然堂、春夏等品牌；逸仙電商除了完美日記，還有小奧汀、法國(guó)科蘭黎、EVE LOM等品牌；珀萊雅雖然品牌單一，但是其爆品單品層出，產(chǎn)品線眾多；貝泰妮除了薇諾娜品牌，還有皮膚醫(yī)療美容業(yè)務(wù)，以及深厚醫(yī)療資源。

此外，像華熙生物等化妝品原料商也進(jìn)場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)，其旗下的夸迪、米蓓爾、潤(rùn)百顏、BM肌活都已經(jīng)占領(lǐng)了不少的市場(chǎng)。同時(shí)，像資生堂、強(qiáng)生、寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等海外集團(tuán)，旗下也有平價(jià)產(chǎn)品和韓束同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。 

綜合來(lái)看，上美集團(tuán)已被前后夾擊。但是，上美集團(tuán)面對(duì)不只是這些，還有品牌老化、質(zhì)量受質(zhì)疑等。 

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于此前韓束產(chǎn)品定位和市場(chǎng)渠道問(wèn)題，韓束用戶人群多在一二線以外市場(chǎng)，太過(guò)下沉且不夠年輕化。而現(xiàn)在，年輕人逐漸成為護(hù)膚品消費(fèi)主力，上美集團(tuán)品牌被年輕人接受或許要難于其他品牌。

韓束產(chǎn)品還曾多次被處罰。在2015年，韓束還因廣告問(wèn)題，被罰款百萬(wàn)元；在2016年，韓束防曬乳等3批次產(chǎn)品被檢出，涉及實(shí)際檢出成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識(shí)不符；2019年，韓束某款面膜被檢出，添加產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)以外的防腐劑。因?yàn)楫a(chǎn)品頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，韓束也一直很難擺脫低價(jià)的市場(chǎng)定位。

有從業(yè)者提到，上美集團(tuán)上市或許不難，但難的是如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化，怎樣打動(dòng)消費(fèi)者的心。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2021年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到4553億元。而上美集團(tuán)在上市后，會(huì)是羽化重生，還是另一番光景都難以預(yù)測(cè)。

參考資料：

《頂流吳亦凡涼了，韓束為什么更火了？》，好看商業(yè)

《蹭“完美日記”上市之光，“韓束”沖刺A股能否一帆風(fēng)順？》， 松果財(cái)經(jīng)